«Не спамте нас»: лікарі очікують від маркетологів фармкомпаній якості, а не кількості

Думайте про якість, а не кількість! Саме такі висновки напрошуються під час розгляду результатів ринкових досліджень.

Зокрема, у новому дослідженні консалтингової компанії Accenture, присвяченому взаємодії спеціалістів у галузях охорони здоровʼя та фармвиробництва, показано, що завдяки повальному переходу на цифрові технології для фарммаркетологів відкрилися небачені можливості. Але не всі змогли ними скористатися.

Небезумовна ефективність

Компанія Accenture опитала 720 лікарів загальної практики, онкологів, імунологів та кардіологів щодо їх переваг у взаємодії з «фармою».

Понад 8 із 10 (83%) медичних працівників повідомили, що контент, який вони отримують від фармацевтичних компаній, зараз для них актуальніший, ніж до кризи COVID-19, причому в них було більше часу на його освоєння.

Але в їхні поштові скриньки також потрапляє більше мотлоху. 64% медичних працівників заявили, що отримують надто багато повідомлень від фармкомпаній, і

Майже кожен четвертий медпрацівник вважає, що фармацевтичні компанії неадекватно розуміють потреби лікарів та їхні очікування, що змінюються. Більше половини (56%) вважають, що виробники не усвідомлюють реального тиску COVID-19 на лікарів, 60% заявили, що ті не розуміють впливу пандемії на їхніх пацієнтів.

Цікаво, що порівняні результати отримали фахівці компанії Indegene: 68% лікарів поскаржилися на надлишок рекламної інформації та аж 70% медпрацівників заявили, що фармпредставники не розуміють їхніх потреб.

Що стосується того, як лікарі вважають за краще взаємодіяти з медпредставниками, то їх цілком влаштовують віртуальні зустрічі, що стали нормою під час пандемії. Тільки 12% медичних працівників заявили, що хотіли б повернутися до всіх особистих візитів, у порівнянні з 38%, які воліли б повністю перейти до «вірту». Втім, 46% сказали, що їх влаштував би змішаний формат відносин з «репами».

При цьому 35% респондентів заявили, що позитивна взаємодія з одним представником компанії підвищить ймовірність їхньої згоди на зустріч з іншими співробітниками цієї фармкомпанії. А 41% з більшою ймовірністю відкриє листа від компанії в разі позитивного особистого контакту з її співробітником.

Дослідники Accenture окремо звертають увагу на особливості просування онкопрепаратів, адже вибір онкологів відрізняється від переваг інших медичних фахівців. Це показало окреме опитування, у якому взяли участь 120 онкологів у США та Німеччині.

Новий формат спілкування – більше реальних даних

У швидко змінюваному ландшафті галузі, коли чи не щодня зʼявляються нові препарати, методи лікування та схеми терапії, лікарі цієї спеціальності більше, ніж інші, зацікавлені в діалозі з фармвиробниками. Тож онкологи справді хочуть підтримувати звʼязок із фармацевтичними компаніями.

Але є одне важливе але: фармкомпаніям та їхнім представникам потрібно спиратися на наукові дані та реальні докази для дискусій про переваги їхніх продуктів. Онкологам необхідні всі дані про продукт – цифри з досліджень, подробиці про «побочки» і навіть доступ до кейсів конкретних пацієнтів.

Тому не дивно, що з розвитком прецизійної онкології лікарі прагнуть побачити докази користі продукту, що просувається.

У дослідженні Accenture 9 із 10 онкологів повідомили, що розкриття даних індивідуальних випадків пацієнтів вплине на майбутні рішення про вибір препарату.

Більш ніж половина (51%) заявили, що очікують від «фарми» в майбутньому більше обговорень реальних даних, а 65% вважають, що представники фармацевтичних компаній мають транслювати їм думки пацієнтів про пройдене лікування.

Занадто особисте

Канали взаємодії онкологів, яким вони віддають перевагу, також відрізняються від таких для лікарів інших спеціальностей. Так, найкращим способом отримання інформації від фармацевтичних компаній для онкологів є бесіда тет-а-тет.

90% опитаних онкологів віддали б перевагу особистим бесідам, онлайн або офлайн. Програми для смартфонів або планшетів також доволі популярні: для взаємодії з «фармою» цим каналам віддали перевагу 88% онкологів. І найнепопулярнішими виявилися вебсайти продуктів (56%), друковані видання (35%) та… медичні конгреси (27%).

Екосистемні рішення – для всіх

Майбутнє маркетингу ліків від раку полягатиме в тому, щоб допомогти онкологам зрозуміти складності інновацій і те, як нові досягнення в галузі таргетної терапії можуть допомогти їхнім конкретним пацієнтам. Це означає, що фармацевтичним компаніям тепер потрібно буде менше фокусуватися на продажах і більше – на науці: варто зібрати дані з реального світу, щоб довести, що нові ліки працюють так само добре в «безладі повсякденного життя», як і в «строгій клініці».

Між тим, кількість протиракових препаратів та їхніх комбінацій зростає в геометричній прогресії, тому малоймовірно, що один торговий представник зможе відповісти на всі запитання лікаря. «Щоб допомогти лікарю зрозуміти взаємозвʼязок показників препарату і показників пацієнта, потрібна складніша дискусія, яка вимагає від компанії або висококваліфікованих експертних ресурсів, або участі посередника, що працює з екосистемою експертів», – резюмують дослідники.

Втім, те саме буде справедливим і для кардіологів, імунологів, ревматологів: наукові та технологічні досягнення не оминули й інші терапевтичні галузі, тож необхідність у розбудові комунікацій стосується не лише виробників ліків проти раку. Отже, виробникам потрібно буде точно відповідати очікуванням лікарів, незалежно від їхньої спеціалізації. В іншому випадку вони проігнорують «фарму» і зроблять висновки про її продукт, ґрунтуючись на сторонніх даних.