«Не спамьте нас»: врачи ожидают от маркетологов фармкомпаний качества, а не количества

Думайте о качестве, а не о количестве! Именно такие выводы напрашиваются при рассмотрении результатов рыночных исследований.

В частности, в новом исследовании консалтинговой компании Accenture, посвященном взаимодействию специалистов в отраслях здравоохранения и фармпроизводства, показано, что благодаря повальному переходу на цифровые технологии для фарммаркетологов открылись невиданные возможности. Но не все смогли ими воспользоваться.

Небезусловная эффективность 

Компания Accenture опросила 720 врачей общей практики, онкологов, иммунологов и кардиологов, относительно их предпочтений во взаимодействиях с «фармой».

Более 8 из 10 (83%) медицинских работников сообщили, что контент, который они получают от фармацевтических компаний, сейчас для них более актуален, чем до кризиса COVID-19, причем у них было больше времени на его освоение.

Но в их почтовые ящики также попадает больше хлама. 64% медицинских работников заявили, что получают слишком много сообщений от фармкомпаний, и

Почти каждый четвертый медработник считает, что фармацевтические компании неадекватно понимают их меняющиеся потребности и ожидания. Более половины (56%) считают, что производители не осознают реального давления COVID-19 на врачей, 60% заявили, что те не понимают воздействия пандемии на их пациентов.

Интересно, что сопоставимые результаты получили специалисты компании Indegene: 68% врачей пожаловались на избыток рекламной информации и целых 70% медработников заявили, что фармпредставители не понимают их потребностей.

Что касается того, как врачи предпочитают взаимодействовать с медпредставителями, то их вполне устраивают виртуальные встречи, которые стали нормой во время пандемии. Только 12% медицинских работников заявили, что хотели бы вернуться ко всем личным визитам, по сравнению с 38%, которые предпочли бы полностью перейти в «вирт». Впрочем, 46% сказали, что их бы устроил смешанный формат отношений с «репами».

При этом 35% респондентов заявили, что положительное взаимодействие с одним представителем компании повысит вероятность их согласию на встречу с другими сотрудниками этой же фармкомпании. А 41% большей вероятностью откроет письмо от этой компании при положительном личном контакте с ее сотрудником.

При этом исследователи из Accenture обращают внимание на особенности продвижения онкопрепаратов, потому что выбор онкологов отличаются от предпочтений других медицинских специалистов. Это показал отдельный опрос, в котором приняли участие 120 онкологов в США и Германии.

Новый формат общения – больше реальных данных

В быстро меняющемся ландшафте отрасли, когда едва ли не каждый день появляются новые препараты, методы лечения и схемы терапии, врачи этой специальности больше чем другие заинтересованы в диалоге с фармпроизводителями. Так что онкологи действительно хотят поддерживать связь с фармацевтическими компаниями.

Но есть одно важное но: фармкомпаниям и их представителям нужно опираться на научные данные и реальные доказательства для дискуссий о преимуществах их продуктов. Онкологам нужны все данные по продукту – цифры из исследований, подробности о «побочках» и даже доступ к кейсам конкретных пациентов.

Поэтому неудивительно, что с развитием прецизионной онкологии врачи стремятся увидеть доказательства пользы продвигаемого продукта.

В исследовании Accenture 9 из 10 онкологов сообщили, что раскрытие данных индивидуальных случаев пациентов повлияет на их будущие решения о выборе препарата. 

Более половины (51%) заявили, что ожидают от «фармы» в будущем больше обсуждений реальных данных, а 65% считают, что представители фармацевтических компаний должны транслировать им мнения пациентов о пройденном лечении.

Слишком личное 

Предпочтительные каналы взаимодействия онкологов также отличаются от врачей других специальностей. Так, самым предпочтительным способом получения информации от фармацевтических компаний для онкологов является беседа тет-а-тет. 

90% опрошенных онкологов предпочли бы личные беседы, онлайн или оффлайн. Приложения для смартфонов или планшетов также пользуются популярностью: для взаимодействия с «фармой» эти каналы предпочли 88% онкологов. И самыми непопулярными оказались веб-сайты продуктов (56%), печатные издания (35%) и… медицинские конгрессы (27%). 

Экосистемные решения – для всех 

Будущее маркетинга лекарств от рака будет заключаться в том, чтобы помочь онкологам понять сложности инноваций и то, как новые достижения в области таргетной терапии могут помочь их конкретным пациентам. Это означает, что фармацевтическим компаниям теперь нужно будет меньше фокусироваться на продажах и больше – на науке: следует собрать данные из реального мира, чтобы доказать, что новое лекарство работает так же хорошо в «беспорядочной обстановке повседневной жизни», как и в «строгой клинике».

Тем временем, количество противораковых препаратов и их комбинаций растет в геометрической прогрессии, поэтому маловероятно, что один торговый представитель сможет ответить на все вопросы врача. «Чтобы помочь врачу понять взаимосвязь характеристик продукта и характеристик пациента, нужна более сложная дискуссия, которая требует от компании либо высококвалифицированных экспертных ресурсов, либо участия посредника, работающего с экосистемой экспертов», – резюмируют исследователи.

Впрочем, то же самое будет справедливым и для кардиологов, иммунологов, ревматологов: научные и технологические достижения не обошли и другие терапевтические отрасли, так что необходимость в перестройке коммуникаций касается не только производителей лекарств от рака. Так что производителям нужно будет точно соответствовать ожиданиям врачей, вне зависимости от их специализации. В противном случае они проигнорируют «фарму» и сделают выводы о ее продукте, основываясь на сторонних данных.