Новая маркетинговая модель на фармацевтическом рынке: клиент решает всё

Описываемые в материале тенденции в фарме касаются маркетинговых моделей на глобальном рынке, потому преимущественно опираются на действующие принципы промоции и продажи лекарственных средств в США, Европе и на других развитых фармацевтических рынках мира.

Исходные данные: инновации, лончи и конкуренция

Одно из ключевых разделений типов рецептурных лекарственных средств, разрабатываемых фармой, — между продуктами первичной (primary care products) и специализированной (specialty care products) медицинской помощи.

Как правило, фармакотерапевтические средства первичной медицинской помощи направлены на профилактику и лечение общих или хронических состояний и заболеваний и назначаются/рекомендуются врачами общей практики, семейными врачами, терапевтами и педиатрами.

Основными терапевтическими направлениями, включающими такие лекарственные средства, являются диабет II типа, астма, хроническая обструктивная болезнь легких (ХОБЛ), гипертония и дислипидемия.

Вплоть до начала 2000-х годов на глобальном фармацевтическом рынке господствовали бренды-блокбастеры лекарственных средств первичной медицинской помощи, чему способствовала активная деятельность крупных отделов продаж фармкомпаний, сосредоточенная на определенных группах специалистов сферы здравоохранения — врачах общей практики и фармацевтах, и определяемая единственным индикатором успешности — долей на рынке.

С коммерческой точки зрения, маркетинговая жизнь была весьма простой, даже если таковой в то время не казалась.

Объемам производства специализированных рецептурных лекарственных средств (следовательно, и прибылям от их реализации), характерна географическая концентрация — более 80% таких фармакотерапевтических продуктов производится в США, Европе и Японии.

Это значит, что для многих стран в этих развитых регионах медикаменты, направленные на лечение конкретных заболеваний и патологий (не общих), уже составляют более половины рыночной стоимости рецептурных препаратов.

Наиболее коммерчески успешными лончами вплоть до середины 2000-х годов были лекарства-блокбастеры первичной медицинской помощи, использовавшиеся в первой линии терапии, когда численность пациентов-потребителей насчитывала от сотен миллионов до миллиардов во всем мире.

Блокбастеры сохраняют коммерческий успех до настоящего, но теперь они принадлежат серии специализированных фармакотерапевтических продуктов, часто со множественными показаниями к применению и назначаемые при более поздних стадиях развития заболевания/патологии. Сегмент потребителей таких лекарственных средств насчитывает менее 100 миллионов, иногда даже десятков миллионов, глобально.

Инновационные лекарственные препараты, появившиеся на рынке относительно недавно, вообще выходят за рамки простого разделения на первичные/специализированные показания к их назначению либо низкомолекулярные/биологические вещества. К современным фармакотерапевтическим продуктам однозначный термин «малые молекулы» или «биологические препараты» с развитием клеточной и генной терапии, а также других передовых методов лечения, применяют значительно реже.

Вопрос о том, какой должна быть первичная и специализированная медицинская помощь в отношении медикаментов, подлежит обсуждению с появлением новых биологических методов лечения, применимых, например, в более поздних линиях терапии для пациентов с астмой и мигренью, которые не могут эффективно управлять состояниями с помощью обычных лекарственных препаратов.

Добавьте к миксу изменений в мировой фарме возможность того, что новые инновационные лекарственные препараты могут даже не основываться на молекуле. Образец — рецептурные цифровые терапевтические средства… Словом, мы вынуждены сделать вывод: коммерциализация фармацевтической отрасли быстро меняется. Из этого следует, что потребительская модель — подходы к взаимодействию целевой аудитории, заинтересованных сторон и производителя, а также реализация маркетинговой стратегии — претерпит существенные изменения.

Нужно учитывать еще один фактор, сулящий дополнительные сложности: фармацевтические компании должны будут радикально изменить свою бизнес-модель, включая внедрение новых технологий, модернизацию производственных процессов и переориентирование коммерческой кампании на новую аудиторию — без значительного увеличения бюджета.

В настоящее время фармацевтическая отрасль находится в высокопродуктивной фазе, если оценивать категориями одобрения новых лекарственных препаратов, но возросшее число лончей в значительной мере локализовано как сферой терапии, так и географией, а математика проста и жестока — добавочная рыночная стоимость не будет расти так же быстро, как количество продуктов, конкурирующих на рынке. Очевидно, будут как проигравшие, так и победители. Чтобы принадлежать к последним, фармкомпаниям потребуется наиболее интегрированная, комплексная и эффективная маркетинговая модель, ориентированная на клиента.

Рассмотрим пять ключевых тенденций в новой маркетинговой модели работы с клиентом, которые будут способствовать адаптации отрасли к названным изменениям.

Новый состав потребительской аудитории

Специализированные фармакотерапевтические продукты, по своей специфике, ориентированы на меньшую, но более сложную по своему характеру и составу аудиторию. Такие лекарственные средства используются для лечения пациентов с онкологическими заболеваниями, аутоиммунными состояниями, редкими болезнями, а также трудно поддающихся лечению пациентов с тяжелыми формами распространенных общих заболеваний, таких как астма или мигрень.

Для этих категорий потребительской аудитории будет задействована сложная сеть взаимосвязи и коммуникации для донесения информации об эффективности того либо иного медикамента.

В терапевтический процесс могут быть вовлечены врачи разных специальностей, поочередно или одновременно. Они, в свою очередь, будут ограничены протоколами лечения и рекомендациями, распространяемыми на международном уровне.

Пациенты, их представители и защитники, социальные группы и общественные организации также играют важную роль в формировании спроса на лекарственные препараты, когда речь идет о категории специализированной фармакотерапии.

Редкие заболевания и онкологические болезни, к тому же, соотносятся с государственной системой здравоохранения, поэтому к целевой аудитории маркетинговой стратегии продвижения соответствующих лекарственных препаратов следует добавить ключевых игроков:

• страховые компании;
• администраторы медицинских институций и лечебных учреждений;
• эксперты общественного здравоохранения и политики.

Узкопрофильная, но сложная и комплексная по составу аудитория часто становится объектом высокой конкуренции за привлечение внимания со стороны фармы, поскольку представляет опорные пункты для инновационного лонча.

Дисбаланс спроса и предложений можно проиллюстрировать на примере онкологии: с 2012 по 2017 год в США, в пяти ведущих странах ЕС, Японии и Китае численность специалистов-онкологов выросла на 2,5%, согласно показателям совокупного среднегодового темпа роста (Compound Annual Growth Rate, CAGR). Общее же количество одобренных онкологических лекарственных препаратов/показаний к применению (соответственно — и команд, привлеченных для работы с клиентами и важных месседжей, которые они инициируют от имени бренда) за аналогичный период, согласно CAGR, составило 8,7%.

Больше продуктов, больше сообщений, больше шума... Как фармкомпания в конкурентной среде может «пробиться» с ключевыми сообщениями о продукте к нужной целевой аудитории?

Развитие фармы: новые команды по работе с клиентами

Клиентоориентированность — новый фокус любого бизнеса, связанного с коммерцией. Раньше реализация продукции была замкнута на отделе продаж, который четко выполнял свою функцию, а сопутствующие задачи по продвижению продукта на рынке перераспределялись между другими подразделениями.

Нынешняя маркетинговая стратегия должна включать формирование более интегрированной и многофункциональной команды по работе с клиентами, в которую должны входить медицинские представители, страховые компании, сотрудники программ поддержки пациентов, эксперты по взаимодействию с органами власти и регуляторными институциями, менеджеры по работе с ключевыми клиентами.

Традиционный отдел продаж представлял собой классическую пирамидальную структуру, работавшую по принципу «командовать и управлять», в которой решения «спускались» сверху вниз. У современной многофункциональной маркетинговой команды более сложная задача: важные месседжи в каналах продвижения медикаментов должны распределяться по функциям и аудиториям, а информация – выполнять разные роли и правильно восприниматься клиентами.

Чтобы новая группа по работе с клиентами функционировала эффективно, необходимо обновить не только ее структуру, но и персонал. Умение работать в команде, креативность и гибкость в решениях, мультизадачность и способность быстро обучаться — жизненно важные профессиональные навыки для маркетолога в фарме.

Охват более широкого спектра обязанностей и знаний, включающий не только цели и задачи конкретной должности, имеет решающее значение — клиентоориентированный подход должен включать понимание всех этапов продвижения лекарства, например, процесса доступа на рынок, конкурентной среды в своем сегменте, особенностей терапевтической поддержки пациентов соответствующей категории, взаимодействия с медицинскими представителями и экспертами здравоохранения и т. д.

При этом для всех функций необходимо использовать многоканальную коммуникацию.

Новые каналы коммуникации и диджитал

Говоря о многоканальности, важно обозначить, чем она точно не является — исключительно цифровыми каналами коммуникации. Многоканальность подразумевает возможность выбирать между различными способами донесения информации и организовывать наиболее эффективные каналы коммуникации в привязке к типу аудитории, содержанию и срочности месседжа.

Цифровые каналы связи должны стать неотъемлемой и часто преобладающей частью этой системы коммуникации. Поскольку медицинские представители и эксперты сферы здравоохранения располагают всё более ограниченным временным ресурсом для живого общения, основной возможностью достичь этой аудитории могут стать онлайн-ресурсы и инструменты.

Постоянное и разнообразное использование цифровых каналов коммуникации является определяющим маркером зрелой многоканальности в маркетинговой стратегии фармкомпании, хотя и не является самоцелью. Согласно этому индикатору фармрынок стран с развитой экономикой уже давно перешагнул в эру диджитализации.

Так, согласно Moving Annual Total (MAT, методу оценки вбизнес-аналитике данных, которые имеют сезонные колебания) в Европе часть цифровых инструментов коммуникации составляет более 10% в общей структуре каналов продвижения среди специалистов здравоохранения и прямых потребителей.

Таким образом, европейские маркетинговые модели в фарме догоняют показатели США, где онлайн-коммуникации охватывают 21%, и лидера в диджитале Японию с 47% цифрового сегмента в общем объеме взаимодействия фармацевтических компаний с целевыми аудиториями.

Украинский фармацевтический рынок также активно перестраивается на новую модель коммуникации, уделяя всё большее значение различным инструментам удаленной связи с медицинскими представителями — 8,9% среди врачей и 8,3% среди фармацевтов (согласно инфографическому атласу «Фармацевтика України», созданному контент-маркетинговым агентством TOP LEAD в партнерстве с юридической фирмой AEQUO и фармацевтической компанией «Дарница»).

Широкое использование цифровых каналов — только начало. Рынок Японии является мировым лидером по объему задействования цифрового продвижения, но стремительный рост цифровых каналов в последние годы сопровождается столь же быстрой коммодитизацией — переходом продукта из марочной категории в число рядовых продуктов за счёт постоянного совершенствования производственных технологий. Как результат, потребителю становится безразлично, что покупать. Поэтому, чтобы выдержать конкуренцию, для многих ведущих фармпроизводителей объем кампании продвижения был приоритетнее качества взаимодействия.

Следующая задача многоканальности – быстрое обеспечение качественного контента, который ценят и ищут профессионалы сферы здравоохранения. Способы ее достижения приемлемы любые, а вот инструменты — вопрос возможностей, предпочтений и эффективности. До утверждения такой маркетинговой структуры взаимодействия с аудиториями фармрынку еще предстоит пройти немалый путь.

Новые роли медсоветников

Движущая сила развития современной фармакотерапии – инновационные методы лечения заболеваний, разработка которых становится сложнее. Исходя из этой тенденции, фармбизнес нуждается в экспертных в точечных вопросах медицинских советниках.

Подразделения Medical Affairs являются давно установившейся практикой для фармы, в ведущих фармацевтических компаниях они сформированы, укомплектованы и функционируют больше столетия, буквально с зари фармацевтической индустрии.

Должность регионального медицинского советника (MSL — Medical Science Liaison) впервые внедрила американская химико-фармацевтическая корпорация Abbott в 1960-е годы. До недавних пор роль этих специалистов была разрозненной, поддерживающей и ситуативной, а для многих фармкомпаний остается незнакомой или редко используемой. Но времена меняются…

Подразделения Medical Affairs набирают вес в бизнес-процессах разработки фармакотерапевтических средств с момента планирования раннего вывода на рынок, на протяжении всех этапов подготовки и реализации лонча нового препарата, играя стратегическую и тактическую роли. Региональные медицинские советники имеют жизненно важное значение для оценки локального ландшафта фармрынка и привлечения заинтересованных сторон, что является основой для разработки успешного плана лонча медикамента.

MSL больше не выполняют строго ограниченные обязанности — как и в случае с командой по работе с клиентами, их функции диверсифицируются, а роли глубоко интегрированы в бизнес-процессы фармкомпании — активное взаимодействие с отделами исследований и разработки, маркетинга, развития бизнеса, продаж. Также они сопровождают клинические испытания новых лекарственных средств и регистрационные процедуры.

Ключевыми функциями медицинских советников фармкомпании являются развитие взаимоотношений с медицинским сообществом, образовательные мероприятия, обзор и анализ актуальной медицинской информации. Кроме того они занимаются разработкой и реализацией образовательных проектов, направленных на информирование специалистов здравоохранения о конкретном заболевании и свойствах отдельного лекарственного препарата. Еще это внутренние эксперты компании, аккумулирующие новые знания о препаратах в терапевтических областях, а также других медицинских аспектах и обучающие остальных сотрудников.

Другая важная функция медсоветников в фарме — активное участие в организации локальных и региональных исследовательских программ. К тому же, в последние десятилетия фармкомпании часто заинтересованы в проведении качественных многоцентровых пострегистрационных исследований, в ходе которых собирается информация о применении новых препаратов в реальной клинической практике. В том числе, с целью возможного расширения спектра назначений к применению.

Новые программы поддержки пациентов

Пациенты – непосредственные потребители лекарственных средств, конечные и наиболее важные клиенты фармы. Поэтому важность развития эффективных программ поддержки пациентов усиливается с ростом доступности медицинской информации, осведомленности и осознанности пациентов в отношении качества терапии и лечебного эффекта конкретного препарата. Нужно учитывать всё более сложные потребности, которые будут возникать у людей, страдающих тяжелыми и редкими заболеваниями.

Программы поддержки пациентов являются критически важной составляющей потребительской модели фармкомпании и должны в полной мере использовать инновационные подходы и цифровые технологии, но в сочетании с выраженным элементом прямого взаимодействия с пациентом, вовлеченности и эмпатии. Эксперты полагают: только двое из десяти европейцев и один из десяти американцев «осведомлены в вопросах здравоохранения», то есть могут самостоятельно искать и использовать информацию о свойствах тех или иных медикаментов для контроля своего состояния.

Эффективная программа поддержки пациентов должна быть разноформатной и многоканальной: некоторые лучше воспринимают информацию при чтении, другие — при общении с медицинским работником, визуально, путем экспериментов и собственного опыта... Фармкомпания не может выбирать, какие пациенты будут использовать ее продукт и стиль их обучения, — она должна одинаково полноценно обслуживать всех.

Одно из устоявшихся клише успешного бизнеса – необходимость следовать за клиентом. Многие переоценивают эффективность клиентоориентированной модели бизнеса, поскольку кроме конечного потребителя нужно учитывать и другие факторы влияния на рынке.

Так, для современной фармацевтической отрасли в категориях продвижения продукта и потребительской модели взаимодействия с аудиториями важно учитывать аспект интегрированности и взаимосвязи направлений маркетинговой стратегии.

Фокус инновационной ценности фармакотерапевтических препаратов становится более сегментированным, потребности пациентов – сложнее и комплекснее, а конечная целевая аудитория фармкомпаний, несмотря на сокращение абсолютного числа пациентов – взаимозависимой и технологически «подкованной».

Легендарный американский коммерсант ХХ века, новатор в торговле, собственник первого универсама и отец современной рекламы Джон Уонамейкер (John Wanamaker) сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, потрачена впустую — только я не знаю, какая из половин». Неизменная актуальность цитаты отражает основную озабоченность всех компаний в отношении маркетинговой стратегии привлечения клиентов: вкладывают ли они в правильных людей, технологии и каналы?

Итак, отвечая вызовам развития инновационных технологий в нынешней конкурентной среде, фармкомпаниям жизненно необходимо адаптировать маркетинговые модели взаимодействия с клиентами. Для этого им придется:

• сочетать индивидуальный кастомизированный подход к клиенту с мультифункциональностью и многоканальностью информационных месседжей;
• учитывать результаты пострегистрационных клинических исследований с внушительными базами реальных данных (здесь не обойтись без привлечения искусственного интеллекта и высоких технологий);
• поддерживать наиболее эффективные бизнес-процессы и принимать решения в быстроменяющихся условиях рынка;
• сформировать универсальные команды по работе с клиентами, способные интегрироваться во внутренние процессы компании и гибко взаимодействовать с целевыми аудиториями потребителей.