Ліки на ТБ: зірки українського ринку

Ліки на ТБ: зірки українського ринку /Оксана Сотнікова

Як казав класик, завжди цікаво порахувати чужі гроші та подивитися, на що ж їх було витрачено. Але якщо стосовно пересічної людини часто це проста цікавість, то щодо бізнесу, погодьтеся – життєва необхідність.

Спільно з рекламним холдингом «Мегаполіс» ми підготували серію матеріалів щодо рекламних стратегій фармацевтичних компаній на медійному ринку України.

У першому поговоримо про рекламну активність певної групи лікарських засобів на TV, проаналізуємо «телевізійну політику» основних гравців: бюджети, переваги за телевізійними каналами, характеристики рекламних роликів, рейтинги, охоплення за підсумками рекламної кампанії.

Ринок змінюється, а що ж із рекламою?

Телебачення тривалий період доводило свою ефективність у комунікації фармацевтичних компаній як основний рекламний драйвер продажів. Але ось уже періодично лунає (а далі, повірте, лунатиме ще частіше і голосніше), що цей канал комунікації поступово втрачає свою домінуючу позицію. Чи так це? Чи є тут підводні камені, і чи можна оптимізувати рекламні стратегії під нові реалії? Може, варто розширити медійний мікс для досягнення кращих показників охоплення? У який спосіб можна посилити рекламний тиск на великі регіони, столицю й обласні центри?

У наших нотатках ми дамо відповіді на ці та інші питання, а також наведемо приклад з конкретним переліком проявів, необхідних для локального посилення рекламної активності, проаналізуємо здобуті результати й показники.

Показники активності

Для розгляду було обрано активну в період жовтень-листопад категорію лікарських засобів згідно з ATC-класифікацією «R02 – Препарати для лікування захворювань горла».

Препарати для лікування захворювань горла (R02)/Рекламна активність на TV 2019 – липень 2021

Сідло – саме це спадає на думку під час аналізу сезонності телевізійної активності категорії R02 «Препарати для лікування захворювань горла».

Сезонність яскраво виражена і стабільна протягом останніх трьох років. Плавне зростання у вересні місяці, пікові значення в листопаді і лютому, спад після березня. Мінімальна активність або ж повна її відсутність у «теплий період» – з квітня по серпень. Подібна стратегія абсолютно логічна для вказаного сегмента. Вона корелюється з динамікою захворювань у холодну пору року, що обумовлює підвищення попиту на ліки цієї категорії. Немає нічого дивного, що для підтримки і підвищення рівня продажів рекламні кампанії планують саме на «холодний період».

Згідно з оцінкою холдингу «Мегаполіс» у 2020 році рекламні бюджети категорії R02 становили 87% 2019 року, незважаючи на старт пандемії коронавірусу і карантинних обмежень на початку року. Однак спад в квітні був більш плавний, якщо порівнювати з динамікою 2019 і 2021 року.

Найщедріші

Стрепсилс – лідер категорії за часткою (SOS – share of spend) на медійному ринку України. У період з 2019 по липень 2021 року тільки на телерекламу компанія Reckitt Benckiser оцінно витратила близько 38 млн грн.

Лісобакт – лідер за обсягом рекламних бюджетів у 2019 році, проте у 2020 році підтримка бренду зменшилася практично у 5 разів. Бренди Деквадол, Септолете і Гексорал також зменшили свою рекламну активність у 2020 році. Решта лідерів категорії, навпаки, показали зростання.

За перше півріччя 2021 року максимальний бюджет на рекламну активність виділила компанія Bayer на бренд Орасепт, повернувшись на ТБ після повної відсутності у 2020 році.

Решта брендів категорії більш стримано інвестували в телерекламу за перше півріччя 2021 порівняно з 2020 роком.

Поки невідомо, чи стануть виробники гнатися за лідером у жовтні-грудні 2021 року. Хоча однозначно під час планування враховуватимуть стратегію лідера.

Телевізор у цифрах

За перші 8 тижнів 2021 року бренд Стрепсилс провів ТВ-флайт на каналах сейлз-хауса «Твоє ТВ», до складу якого входять медіа-холдинги «Медіа Група Україна» (канали «Україна», «Україна 24», «НЛО ТБ», «Індиго ТВ») і Inter Media Group (канали «Інтер», «НТН», «К1», «К2», «Мега», «Піксель», Zoom, «Enter-фільм»). Спліт каналів близький до натурального, за винятком більшої частки каналу «Україна», що пояснюється стартом рекламної кампанії саме на цьому телеканалі (перший тиждень).

За тривалістю роликів ТВ-флайт бренду Стрепсилс за перші 8 тижнів 2021 року розподілений між 15 і 20-секундними роликами практично порівну – 48 і 52% відповідно.

Рекламні виходи на ТБ за перші 8 тижнів 2021 року переважно в блоках із низькими рейтингами (до 1 grp% – кількість контактів з рекламою становила менше 1% розміру цільової аудиторії) становили близько 60% за натурального розподілу у 48%. Частка розміщення у високорейтингових програмах (від 2 до 5 grp% – кількість контактів із рекламою становила від 2 до 5% від розміру цільової аудиторії) наближена до натурального розподілу.

Оцінний бюджет 8-тижневої рекламної кампанії становив 5,03 млн грн. Набрано 1 688,8 grp% за цільовою аудиторією 18-54 50К +. Кумулятивне охоплення на частоті 1+ (ті, хто подивився рекламу хоча б один раз) за весь період активності становило 72,4% аудиторії, на частоті 3+ – 60,1% (три контакти з рекламою і частіше), на 5+ (мінімум пʼять контактів із рекламою) – 52%. Активний набір аудиторії завершився на третьому тижні, а з пʼятого – кампанія акцентовано починає працювати на частоту контакту: збільшуючи кількість переглянутих роликів для вже раніше охоплених телеглядачів, а не намагаючись масово добрати нову аудиторію. Але ж її можна добрати, і досить активно, але про це ми поговоримо пізніше.

При цьому в Києві було охоплено лише 59,1% аудиторії віком від 18 до 54 років на частоті 1+.

У Дніпрі та Харкові також не було досягнуто рівня всеукраїнських охоплень (68,1 і 68,4% аудиторії відповідно). У Львові та Одесі рекламна кампанія на ТБ показала відмінні результати охоплення, якщо порівнювати з іншими великими містами й Україною в цілому.

Як бачимо, навіть лідер, показуючи високі показники кампанії в цілому, «не добирає у великих містах». Цікаво, що в цих великих містах відбувається з точки зору лідера і категорії в цілому?

Тоді саме із цього і почнемо нашу наступну нотатку – на прикладі одного з препаратів розглянемо, наскільки співвідноситься представленість у конкретному регіоні з продажами категорії, розрахуємо потенціал зростання для кожного регіону, визначимо перелік найвпливовіших і класифікуємо регіони щодо можливих варіантів рекламної стратегії та планування.

Використані дані: Експертна оцінка компанії Мегаполіс на підставі отриманої інформації GfK Markdata Media Workstation ЦА: 18-54 50К +