Як діджитал-інструменти змінюють маркетинг у фармі

Як реагує та які стратегії вибудовує фарма у зв’язку з тотальною диджиталізацією, розповідає виконавчий директор Medical Data Management (MDM) Тетяна ЖОЛУДЕНКО.

У матеріалі використано відомості онлайн-дослідження компанії MDM, 2021 р.

Які очікування цільової аудиторії

Чого хочуть лікарі?

Протягом усього року спеціалісти компанії Medical Data Management проводили опитування в лікарській аудиторії. На їх підставі вдалося зробити такі висновки:

• лікарі хочуть корисну, але дуже коротко викладену інформацію;
• хочуть ємнісний, своєчасний і зручний формат комунікації;
• новий – цифровий – формат комунікації не лише прийнятний для лікарів, а й краще (!) ніж інші;
• безпосереднє спілкування з представником компанії не виключається, але тренд сьогодення – мікс з онлайн + офлайн і телефонних розмов.

Отже, незважаючи на стрімку цифровізацію та зовнішні обставини, пов’язані з карантином (що змушує обмежувати особисті контакти), людське спілкування не втрачає свого значення, що навряд чи колись дозволить повністю диджиталізувати контакти з цільовою аудиторією.

Таким чином, за даними нашого дослідження, лікарі готові до іншого формату комунікації, але й не відкидають людського спілкування з медичними представниками в майбутньому, проте в іншому форматі:

• 87% респондентів – згодні або лише на віддалені, або тільки на поєднання віддалених і особистих контактів навіть після завершення пандемії та пов’ʼязаного з нею карантину;
• 10% респондентів хочуть повернутися до практики особистих зустрічей.

При цьому потрібно розуміти, що

Яка інформація потрібна під час візиту?

У зв’язку з обставинами, що змінилися, трансформувалося й інформаційне наповнення візитів медичних представників фармацевтичних компаній до лікарів і фармацевтів.

Так, за останні 2 роки аудиторія перебудовувалась на цифровий формат, але ця трансформація не була однорідною, до того ж більшість –

Онлайн-зустрічі разом з особистими візитами, а не замість 

Важливо також відзначити, що онлайн-зустрічі/контакти сприяють налагодженню подальшої співпраці анітрохи не гірше ніж особисті (F2F).

Однак повної заміни безпосереднього контакту онлайн-зустрічами не хочуть передусім медичні представники, оскільки під час особистого спілкування налагодити контакт з лікарем простіше. Крім того, багатьох лікарів бентежить необхідність вмикати камеру. Але прослухати коротку цільову інформацію та поставити кілька запитань, чи лікарі готові.

Час такої зустрічі залежить від багатьох аспектів, наприклад, чи була запланована/призначена заздалегідь. Якщо це спонтанне спілкування – до 5 хвилин (мета ы зміст меседжу мають бути гранично зрозумілі!).

Якщо тема розмови зацікавила лікаря, він завжди буде готовий ознайомитися з додатковими матеріалами (розсилками та ін.).

Щодо спогадів про візит, то тут встановився, хоч і хиткий, але баланс між особистими візитами та різного формату діджитальними, і тепер співвідношення має такий вигляд:

1. Візити.
2. Віддалена комунікація.
3. Заходи/конференції.
4. Реклама у спец пресі.
5. ТВ-реклама/відеоряд.
6. Електронне розсилання.
7. POS-матеріали.
8. Поштові розсилки.
9. Акції.
10. Реклама/інформація в інтернеті.

Цікаво, що замість традиційної реклами в спеціалізованій пресі на 3-тє місце зараз вийшли заходи (конференції, вебінари та ін.). Слід зазначити, що збільшення кількості спогадів про комунікацію під час заходу відбулося саме завдяки онлайн-формату.

Маркетологи в діджитал

Діджитал поки не головний напрямок інвестицій для фарми

Попри те що все змінюється так стрімко і масштабно на користь діджиталу, відповіді на питання про те, куди насамперед думають інвестувати представники фармбізнесу в 2022 році, здивували – аж ніяк не в діджитал!

Фарма вірна собі – цьому бізнесу завжди потрібні надійні гарантії. Бажання працювати з тим, що звично і зрозуміло, перемогло, та пріоритети розподілилися таким чином:

Звичайно, не можна залишити без коментаря останній рядок: 0% – не що інше, як свідчення абсолютної помилки керівників фармкомпаній і навіть деяких керівників маркетингу (!), які вважають, що діджитал – це ніби не маркетинг, а щось зовсім нове і тільки дуже умовно може бути частиною маркетинг-міксу. А загалом це окремі люди, які оперують окремими інструментами та отримують окремі показники.

На жаль, поки що ситуація така…

Медичний представник стає «універсальним солдатом»

Новий образ медичного представника, яким його бачать фармкомпанії

Отже, цільова аудиторія, незважаючи на стрімку цифровізацію в усіх сферах, не готова відмовлятися від традиційної комунікації через медичних представників. І фармацевтичні компанії готові інвестувати у розвиток цих спеціалістів. На цьому етапі фармкомпанії хотіли б медичного представника в образі якогось Digital Hero – цифрового героя, який буде гарний у всьому: прекрасний в особистому спілкуванні, викликаючи довіру та лояльність у лікаря, і при цьому здатним блискуче керувати всіма цифровими каналами, здійснюючи ще й digital-комунікацію. Чи це реально, особливо враховуючи, що останнє передбачає щонайменше онлайн-розсилки, онлайн-візити, вебконференції, вебдискусії, консиліуми та інше.

Логічно було б припустити в ролі такого Digital Hero маркетолога, проте сьогодні саме медичні представники опинилися на цій «передовій» цифровізації. Ситуація склалася таким чином, по-перше, тому, що це відповідає очікуванням лікарів, а по-друге, медичним представникам вдається досить успішно це здійснювати.

Звичайно, такі фахівці й оцінюють свою роботу набагато вище. І ця вартість зростатиме.

Таким чином, виникає питання, як перерозподілити бюджет: скоротити кількість цих фахівців, використавши кошти, що звільнилися, на диджитал-розвиток, або постаратися зберегти традиційну особисту комунікацію, доповнивши її чимось.

На сьогодні більшість фармкомпаній схиляється до того, щоб, не зменшуючи кількості співробітників зовнішньої служби, доповнюючи її роботу діджитал-комунікаціями, приймати на роботу діджитал-менеджерів, озброювати філд-форс-менеджерів диджитал-інструментами і продовжувати рухатися, приймаючи діджитал замість традиційних каналів як окремий додатковий інструмент.

Опитування керівників фармкомпаній, проведене у вересні 2021 року під час конференції «Фармбюджет-2022», показало, які шляхи оптимізації бюджету вони бачать:

Про інші трансформації у фарммаркетингу

Як бути з існуючими поза діджиталом рекламними кампаніями? Чи будуть вони інтегровані в діджитал?

З одного боку, усі розуміють, що це необхідно робити, з іншого – досвіду ведення мікс-кампаній (оффлайн+онлайн) дуже мало, а набувають його шляхом спроб і помилок. Коли рік тому компанія MDM у своєму опитуванні поцікавилася в маркетологів їхнім досвідом використання конкретних діджитал-інструментів зі списку, позитивні відповіді між варіантами розподілилися рівномірно, тобто пробували всі поспіль. Якби таке опитування провести зараз, швидше за все, з’ясувалося б, що фахівці стали більш розбірливими та зуміли визначитися зі своїми пріоритетами, відмовившись від частини непрацюючих/складно застосовних/нерелевантних для окремих випадків інструментів. Тож якийсь досвід вже є, але його занадто мало, щоб дати однозначну відповідь на питання, як ефективно об’єднати офлайн- та онлайн-комунікації.

Щодо цільової аудиторії, яка не охоплена візитами медичних представників компанії, як не дивно, це завдання сьогодні вирішують маркетологи за допомогою дистанційних цифрових комунікацій. Їх вони змушені освоювати самостійно. Це ті самі маркетологи, у яких, як ми пам’ятаємо з опитувань, керівники фармкомпаній інвестувати не збираються.

Виникає також питання про оцінку роботи маркетологів і діджитал-маркетологів за ключовими показниками ефективності (KPI). Вони

нерівноцінні: тоді як діджитал-маркетологи мають забезпечити охоплення, від маркетологів очікують гарантій продажу.

Доки ці KPI не стануть взаємопов’язаними, ситуація не зміниться. Адже маркетинг-команда має працювати на одну мету.

Чи готова фарма до мораторію на рекламу лікарських засобів?

Можна по-різному ставитися до цієї інформації, але на момент проведення опитування (вересень 2021 року) підготовки до введення мораторію фармкомпанії не вели:

Нові можливості

Онлайн-платформи – пряма комунікація з лікарями

Цей інструмент уже увійшов у життя фармацевтичного маркетингу, хоча досвід використання платформ має поки половина маркетологів. І чи хочуть інші маркетологи працювати з онлайн-платформами? Як показують результати опитування, проведеного у серпні 2021 року, думки розділилися так:

• 41% респондентів важко відповісти;
• 12% мають намір розробити онлайн-платформу для лікарів;
• 18% планують розробити платформу для лікарів і фармацевтів;
• 29% Не планують працювати з онлайн-платформами.

Таким чином, кількість онлайн-платформ збільшуватиметься, оскільки цей інструмент дає змогу самостійно керувати контентом, функціоналом, контролювати маркетинг, який роками залежав від традиційного каналу комунікації – особистих візитів медичних представників, особливо, в рецептурі.

Такі платформи використовують для спілкування як з лікарями, так і з фармацевтами, але активнішими їх користувачами є лікарі (більше, ніж удвічі).

Цікаво, що третина маркетологів, які використовують онлайн-платформи, досі не відстежує їх відвідуваності.

До речі, для залучення цільової аудиторії – лікарів і фармацевтів – на онлайн-платформи використовують мікс онлайн та офлайн засобів: традиційні заходи (науково-практичні конференції, симпозіуми, вебінари) й особисті візити медичних представників – основний канал для залучення аудиторії на онлайн-платформу.

При цьому, за відгуками менеджерів фармкомпаній, онлайн-заходи (відеолекції/вебінари, вікторини/конкурси на медичну тематику, конференції та ін.) лідирують серед інших факторів взаємодії з лікарями та є найефективнішими інструментами для залучення аудиторії та кількості фолоу-ап (продовження спілкування з клієнтом).

ТОП-5 важливих аспектів як резюме

• Лікарі віддають перевагу корисній, ємнісній та своєчасній комунікації.
• Digital доповнює класичний маркетинг-мікс, не витіснивши, але трансформувавши традиційні канали. Принаймні, поки що.
• Маркетологи хочуть прямої комунікації з цільовою аудиторією та контролю за цією комунікацією, тому digital-інструменти (у тому числі онлайн-платформи) використовуватимуть усе частіше
• Онлайн-заходи – найефективніший формат digital-комунікації з лікарями.
• Медичні представники – ключовий канал діджиталізації.