Решения относительно назначения лекарств врачам «диктует» репутация компании

В исследовании, озаглавленном как «Здоровая репутация: больше, чем лекарство» (Healthy Reputation: More Than Medicine), отражены изменения в отношении медработников к вопросу выбора того или иного бренда препарата.

Реноме производителя влияет на назначения лекарств: исследование

Согласно результатам последней аналитики Brands in Motion, которая ежегодно рассчитывается коммуникационным агентством WE Communications, ведущим фактором при принятии решения врачами о назначении того или иного препарата с одинаковым профилем является репутация фармацевтического производителя.

Итак, при условии, что препараты, из которых приходится выбирать, имеют схожий профиль, фактором № 1, влияющим на решения медицинских работников о назначении или рекомендации препарата является корпоративная репутация производителя. Ее значимость оценивалось как 8 по шкале от 1 до 10.

Примечательно, что корпоративная репутация оказывала на мнение врача даже большее влияние, чем его отношения с «репами».

На втором месте — репутация компании как лидера в области лечения конкретного заболевания. При этом две трети опрошенных заявили, что не хотят назначать лекарства от компаний с далеко не лучшей репутацией.

Удивительно, но на дальний план отошли другие важные факторы, которые должны бы были определять выбор врача в первую очередь: безопасность, эффективность и цена препарата. В последнем же испытании они были признаны равносильными.

По словам сотрудников агентства, некоторые результаты опроса — в том числе и основной вывод – стали неожиданностью для некоторых маркетологов и специалистов по коммуникациям, и подлежат дальнейшему анализу.

Пациенториентированность и прогрессивность: ключевые моменты исследования

Всего в рамках исследование было опрошено более 1000 медицинских работников, проживающих в Австралии, Китае, Германии, Индии, Великобритании и США.

Подавляющему числу респондентов было важно, чтобы фармкомпании учитывали весь спектр медицинских услуг, а не ограничивалась только функциональными характеристиками лекарств.

Также для них имеет значение то, как фармацевтические компании заботятся об обучении пациентов и врачей, проблемах окружающей среды и общих вопросах здоровья в целом.

В частности, 90% медработников заявили, что фармкомпании должны поддерживать улучшение состояния здоровья пациентов вне рамок фармакотерапии. 73% респондентов уверены, что фармпроизводители должны приносить пользу обществу, например, предлагать поддержку пациентам и обеспечивать устойчивость фармацевтической отрасли.

Среди вех, на которых бы стоило сделать акцент в этом отчете, можно выделить:

• параметр №1, который врачи желали бы видеть в фармацевтическом бренде, – это ориентированность на пациента.
• параметром №2 стали инновационные решения,
• и параметром №3 – прогрессивные фармацевтические решения.

Среди желаемых «пациентоцентричных» действий, которые должны предпринимать фармпроизводители, медработники указали главные три – расширение программ поддержки пациентов, совершенствование интерпретации сложной медицинской информации и понимание физического и эмоционального опыта пациента.

Пациенты доверяют – вопреки проблемам

В этом контексте отдельный интерес представляют результаты другого исследования, Trust and Health 2023, проведенные группой Edelman.

Основной вывод исследования Edelman может утешить производителей: показатель «барометра» доверия потребителей к фармацевтической промышленности остается стабильным даже на фоне беспокойства по поводу экономических проблем и неравенства. Мало того, по сравнению с прошлым годом доверие пациентов к фармацевтическим компаниям выросло на один процент.

Тем не менее, другие результаты исследования указывают на растущие в сфере здравоохранения проблемы. Например, большинство людей считают, что хорошее состояние здоровья для них сейчас недостижимо: 52% заявили, что между их потребностями и их возможностями заботиться о собственном здоровье существует значительный разрыв (то же самое в прошлом году сказали только 38% опрошенных).

Один из примечательных – и вместе с тем тревожных – моментов исследования Edelman: при решении вопросов связанных со здоровьем, потребители все больше прислушиваются к своей семье и друзьям — 76% респондентов в 2023 году против 11% в 2022-м. Хотя пациенты по-прежнему доверяют врачам, медицинским экспертам и ученым, при выборе доверенных советников у специалистов в этом опросе отмечается номинальный рост.