Репутація виробника «диктує» медпрацівникам рішення про призначення ліків

Репутація виробника «диктує» медпрацівникам рішення про призначення ліків

Довгий час маркетологи та медіаменеджери, які працюють у сфері охорони здоровʼя, зʼясовували, у якій мірі репутація компанії впливає на рішення лікаря про призначення тих чи інших засобів. Що ж, за результатами недавнього дослідження, репутація фармкомпанії в такому випадку – це вирішальний фактор.

У дослідженні під назвою «Здорова репутація: більше, ніж ліки» (Healthy Reputation: More Than Medicine) відображено зміни в ставленні медичних працівників до питання вибору того чи іншого бренду лікарського засобу.

Реноме виробника впливає призначення ліків: дослідження

Згідно з результатами останньої аналітики Brands in Motion, яка щороку обчислюється комунікаційною агенцією WE Communications, провідним чинником при прийнятті рішення лікарями про призначення того чи іншого препарату з однаковим профілем є репутація фармацевтичного виробника.

Отже, за умови, що препарати, з яких доводиться вибирати, мають схожий профіль, фактором № 1, що впливає на рішення медичних працівників про призначення чи рекомендацію препарату є корпоративна репутація виробника: Її значення оцінювалося на 8 балів за шкалою від 1 до 10.

Примітно, що корпоративна репутація виявляла на думку лікаря навіть більший вплив, аніж його стосунки з торговими представниками.

На другому місці – репутація компанії як лідера в галузі лікування конкретного захворювання. При цьому дві третини опитаних заявили, що не бажають призначати своїм пацієнтам ліки виробництва компаній із далеко не найкращою репутацією.

Дивно, але на задній план відійшли інші важливі фактори, які мали б визначати вибір лікаря насамперед: безпека, ефективність та ціна препарату. В останньому випробуванні WE Communications вони були визнані рівнозначними.

За коментарем співробітників агентства, деякі результати опитування, зокрема основний висновок, стали несподіванкою для фармацевтичних маркетологів і фахівців з комунікацій, і підлягають подальшому аналізу.

Пацієнторієнтовність та прогресивність: ключові моменти дослідження

Загалом у рамках дослідження було опитано понад 1000 медичних працівників, які проживають в Австралії, Китаї, Німеччині, Індії, Великій Британії та США.

Переважній кількості респондентів було важливо, щоб фармкомпанії враховували весь спектр медичних послуг, а не обмежувалася лише функціональними характеристиками ліків.

Також для них має значення те, як фармацевтичні компанії піклуються про навчання пацієнтів та лікарів, проблеми навколишнього середовища та загальні питання здоровʼя в цілому.

Зокрема, 90% медпрацівників заявили, що фармкомпанії мають підтримувати покращення стану здоровʼя пацієнтів поза рамками фармакотерапії. 73% респондентів упевнені, що фармвиробники мають приносити користь суспільству, наприклад, пропонувати підтримку пацієнтам та забезпечувати стійкість фармацевтичної галузі.

Серед віх, на яких варто було б зробити акцент у цьому звіті, можна виділити:

  • параметр №1, який лікарі хотіли б бачити у фармацевтичному бренді, – це орієнтованість на пацієнта.
  • параметром №2 стали інноваційні рішення,
  • та параметром №3 – прогресивні фармацевтичні рішення.

Серед бажаних «пацієнтоцентричних» дій, які мають робити фармвиробники, медпрацівники вказали головні три – розширення програм підтримки пацієнтів, удосконалення інтерпретації складної медичної інформації та розуміння фізичного та емоційного досвіду пацієнта.

Пацієнти виробникам довіряють – всупереч проблемам

У цьому контексті окремий інтерес становлять результати іншого дослідження, Trust and Health 2023, проведені групою Edelman.

Основний висновок дослідження Edelman може втішити виробників: показник «барометра» довіри споживачів до фармацевтичної промисловості залишається стабільним навіть на тлі занепокоєння економічними проблемами та нерівністю. Мало того, порівняно з минулим роком, довіра пацієнтів до фармацевтичних компаній зросла на один відсоток.

Тим не менш, інші результати дослідження вказують на проблеми, що зростають у сфері охорони здоровʼя. Наприклад, більшість людей вважають, що добрий стан здоровʼя для них зараз недосяжний: 52% заявили, що між їхніми потребами та їхніми можливостями піклуватися про власне здоровʼя існує значний розрив (те саме торік сказали лише 38% опитаних).

Один із примітних – і водночас тривожних – моментів дослідження Edelman: при вирішенні питань, повʼязаних зі здоровʼям, споживачі все більше прислухаються до своєї родини та друзів — 76% респондентів у 2023 році проти 11% у 2022-му. Хоча пацієнти, як і раніше, довіряють лікарям, медичним експертам та вченим, при виборі довірених радників у фахівців у цьому опитуванні відзначається номінальне зростання.

Схожі матеріали