Топ-маркетолог AstraZeneca рассказала о трансформации фармрекламы

Лиз Бодин (Liz Bodin), глава маркетингового отдела пульмонологических и иммунологических продуктов AstraZeneca в США рассказала ресурсу Endpoints News об отличиях современной рекламы, собственном опыте проведения рекламных кампаний, об изменении фармацевтического ландшафта и о том, как это отражается на маркетинговых стратегиях британского фармгиганта. Мы экстрагировали и перевели ее самые интересные мысли.

Понять пациента

Endpoints News: Как вы справляетесь со стигмой вокруг фармацевтической рекламы? Или вы даже не беспокоитесь об этом и просто запускаете свои кампании?

Лиз Бодин: В AstraZeneca мы прошли долгий путь в эволюции маркетинга, в том, как мы общаемся с пациентами – возможно, как раз по причине негативного восприятия потребителями фармрекламы. Там, где мы находимся сегодня, это пространство подлинного единения с пациентами. Для связи с ними мы используем гораздо больше каналов, чем когда-либо до этого. Мы ищем способы, которыми мы можем использовать инфлюенсеров по-другому.

Endpoints News: Что особенного делает Astrazeneca для развития маркетинга?

Лиз Бодин: Начну с того, что речь идет о создании гибридной модели, которая позволяет нам более эффективно коммуницировать с пациентами. Благодаря ей мы можем охватывать пациентскую аудиторию более аутентичным образом и использовать широкий диапазон маркетинговых приемов и каналов. Но будут ситуации, когда мы применим абсолютно традиционную маркетинговую тактику, например, трансляции телевизионных кампаний также необходимы, потому что они помогают нам охватить большее количество пациентов. Однако я полагаю, что по мере развития стандартные приемы будут дополняться некоторыми более персонализированными подходами.

В основе каждой значительной маркетинговой кампании — понимание своего пациента. Нужно понять подходящее время, чтобы связаться с ним, правильное место для общения с ним, и доставить ему правильное сообщение. Сейчас у нас есть больше «транспортных средств», которые мы можем использовать для таких целей, чем когда-либо до этого. Возьмите, к примеру, продвижение в социальных сетях. Мы находим, что более персонализированный подход, когда мы используем такие каналы, мы позволяет по-разному достигать различных групп аудитории.

Всегда будет кто-то более склонен получать информацию через ТВ. И точно так же для части наших пациентов, до которых мы пытаемся «достучаться», более эффективными будут социальные медиа. Мы увидели, что это работает, на примере нашей кампании по астме «Break the Cycle»: в конечном итоге, используя различные векторы взаимодействия с пациентами, мы помогли им лучше понять, как контролировать свою болезнь.

Доверенные голоса: работа с инфлюенсерами

В этом случае повысить уровень взаимодействия с нашей аудиторией также помогли инфлюенсеры. Сейчас мы работаем с 23 различными инфлюенсерами в рамках кампании «Up The Antibodies», чтобы достучаться до максимального количества потребителей.

Джеф Бриджес в кампании «Up The Antibodies»:

Еще одним действительно важным элементом этого было наше партнерство с правозащитными \ пациентскими группами, потому что именно те партнерские отношения помогли нам определить, кем могут быть эти «доверительные голоса».

Endpoints News: Как вы думаете, привлечение инфлюенсеров хорошо работает в фармацевтическом маркетинге и рекламе?

Лиз Бодин: Я вижу, как они играют свою роль сейчас и в будущем, но я также не хочу предполагать, что этот канал коммуникации будет положен в основу любой работы, которую мы выполняем. Привлечение инфлюенсеров будет зависеть от ситуации. Например, их влияние было уместно в кампании «Break the Cycle», но мы вывели на рынок наш опросник для оценки риска астмы под названием AIRQ (Asthma Impairment and Risk Questionnaire) – инструмент, помогающим пациентам оценить их степень контроля астмы при помощи анкетирования – уже без использования этого канала связи.

Так что нет, я не думаю, что все завязано инфлюенсерах, они только составной элемент плана.

Управление данными

Endpoints News: Как насчет использования данных в маркетинге? Маркетологи могут так много знать о своих пациентах сегодня. Как вы используете такие технологии, как искусственный интеллект?

Лиз Бодин: При их помощи можно выяснить, где именно мы можем достичь нужной популяции пациентов. Одна из вещей, о которой я заставляет меня задуматься, — это работа, которую мы проделали через призму неравенства в отношении здоровья и справедливости для пациентов с волчанкой. Это болезнь, которую действительно сложно контролировать, но также и аудитория которую сложно «нащупать».

Однако известно, что системная красная волчанка поражает примерно 300 000 американцев, но непропорционально больше затрагивает женщин, афроамериканцев, латиноамериканцев и лиц азиатского происхождения. Так что речь о попытке выяснить, где мы можем эффективно достичь и найти эту популяцию пациентов. Затем следующая задача: общаться с ними таким образом, с такими мессиджами, чтобы они резонироваали.

Таким образом, возвращаюсь к вашему вопросу об использовании информации: мы обрабатывали данные о том, где проживает эта популяция пациентов и какие условия оптимальны для взаимодействия с ней. На основании этих данных принимались маркетинговые решения.

Endpoints News: Еще одна тема, о которой люди много говорят в эти дни: ИИ. Как искусственный интеллект вписан в ваши маркетинговые коммуникации?

Лиз Бодин: Это часть будущего. Дело не в том, что на фоне ИИ значение всего остального уменьшается, но я думаю, что он позволит нам стать умнее. Мы можем использовать его, чтобы убедиться, что кампании, которые мы запускаем, работают эффективнее, потому что они запущены в нужный момент и доставляются в нужную аудиторию.