Почему программы поддержки пациентов всегда обречены на успех

Итак, наши сегодняшние собеседницы – директор по маркетингу компании MDM Виктория СПИВАК и СЕО компании Татьяна ЖОЛУДЕНКО.

Фарма и пациент лицом к лицу

Как пациент ориентированный подход может быть полезен и для бизнеса?

– Специалисты фармы давно обсуждают вопрос о том, что современной ключевой моделью должна быть patient-centricity, и именно вокруг нее должна строиться фармацевтика, в том числе ее маркетинг и промоция.

Но фарма крайне консервативна: ей сложно создать дополнительную ценность для пациента, кроме как путем изобретения нового препарата, что обуславливает его высокую стоимость.

Кроме того, феномен программ поддержки пациентов (ППП) характерен для так называемых emerging market, и совершенно не свойственен рынкам с мощной системой реимбурсации (государственной или частного страхования, значения не имеет).

В развивающихся странах пациентам никто не компенсирует затраты на лечение дорогостоящих хронических или сложных патологий. Это приводит к тому, что, несмотря на приверженность к лечению на старте, пациенты быстрее теряют комплаентность (по сравнению с теми, кто лечится по страховке в развитых странах) и перестают покупать препараты.

Таким образом, пациентская программа в первую очередь нужна для обеспечения доступа к лечению на максимально долгий срок. В нашей стране речь идёт преимущественно о финансовом доступе.

В развитых рынках востребованы программы, обеспечивающие сервис и коммуникации вокруг препарата. Это создает его дополнительную ценность и оказывает влияние на приверженность пациента. Но достигается эта цель в странах золотого миллиарда не через ППП, а путем взаимодействия с пациентскими организациями.

В чем актуальность пациентских программ сейчас в Украине?

– Сегодня врачи крайне озабочены тем, что в условиях военного положения для многих людей лечение становится не просто труднодоступным, оно становится роскошью.

Каждому врачу приходится, выписывая рецепт, составлять и бюджет лечения для пациента. Но от заболевания к заболеванию стоимость лечения очень разнится: если рецепт от простуды, среднестатистическая украинская семья еще способна оплатить, то сахарный диабет или онкологию – крайне сложно. А для многих, увы, невозможно.

Врачи это прекрасно понимают, как и все риски для здоровья человека, если он не получит необходимого лечения.

Вот здесь и должны подключаться пациентские программы.

ППП традиционно нужны компаниям, производящим препараты для дорогостоящего лечения?

– Большая ошибка так полагать! Например, говоря о нашей стране, важно понимать, что недоступным/труднодоступным для пациента может стать любой препарат, если человек должен принимать его регулярно в течение длительного времени или пожизненно.

В связи с этим может показаться, что не стоит тратить средств и усилий на пациентскую программу. Мол, достаточно дать скидку на то или иное лекарство от гипертонии, артрита и пр., — это и будет существенной помощью.

Многие так и поступают: дают скидку на препарат через дистрибьютора или аптечную сеть, почему бы и нет? Если бы не некоторые «но»:

• во-первых, такие скидки имеют свойство размываться в канале, не доходя до потребителя в полной мере;
• во-вторых, иногда компания просто не имеет права снизить цену (при референтном ценообразовании, например);
• в-третьих, когда человек не видит в чеке подаренной ему суммы в виде скидки, он не осознаёт ее ценности.

Например, организовывать программу не вокруг одного препарата, а полного портфеля. Условно, создается некая кардио кард с льготной ценой на несколько гипотензивных препаратов, статины, антиагреганты и пр. В этом случае пациенту будет выгодно покупать весь рецепт, а не отдельные препараты. 

Итак, пациент получает в рамках ППП от компании: более доступное в финансовом отношении лечение, сервис, коммуникацию, обучение, информацию. А, что же получает сама компания?

– Правильно организованная пациентская программа даёт фармкомпании массу преимуществ.

Во-первых, финансовая целесообразность. Ведь несмотря на то, что ППП имеет весомую социальную составляющую, это, прежде всего, коммерческий проект. Основой коммерческого успеха ППП является ее «долгожительство» – чем дольше действует программа, тем больший коммерческий успех она имеет. Некоторые такие программы мы сопровождаем по 9 лет и более.

Но давайте обо всем этом по порядку.

Правильно организованная программа предусматривает:

• информированное согласие врача на участие в конкретной программе, с конкретными целями и прочее, полученное в соответствии с правилами GDPR и лучшими стандартами европейской практики;
• такое же информированное согласия от пациента;
• наличие коммуникационной инфраструктуры, объединяющей врача, пациента и фармкомпанию (минимально, это: горячая линия, вебсайт, чат-боты в популярных мессенджерах и взаимосвязь между всеми этими элементами).

Вся эта коммуникационная инфраструктура, которая создается под программу, — один из важнейших бонусов для компании. Уже ради этого стоило бы создавать и развивать ППП. В противном случае, как мы уже говорили выше, можно просто дать скидку на препарат.

Еще один бонус в том, что в рамках пациентской программы осуществляется фармаконадзор – сбор информации о лекарственном препарате: его свойствах, побочных эффектах, эффективности и прочее; особенностях его применения для конкретных пациентов, данные которых известны (благодаря их участию в программе).

Важнейшим преимуществом, которое, как ни странно, фармкомпании часто упускают из виду, являются дополнительные возможности для RX-брендов. Например, коммуникация и обратная связь с пациентом – своим конечным пользователем.

Это важно, особенно сейчас, когда у врачей еще меньше времени на то, чтобы объяснить пациенту или его родственникам, сложный механизм действия, схему лечения того или иного препарата.

Сами врачи заявляли в рамках исследования, проведенного нашей компанией, что очень нуждаются в такой образовательной/информационной поддержке со стороны фармкомпаний. Они говорили о том, что им бы очень помогли простые и понятные разъяснительные материалы для пациента (памятки, на которых можно в т.ч., разместить QR-код, под которым зашита необходимая информация о препарате: схема приёма, особенности применения, совместимость с другими ЛС, хранение и т.д.).

Нельзя не учитывать, что люди сейчас пребывают в сложном психологическом состоянии, а это еще больше усложняет задачу донести до них нужные сведения относительно различных аспектов фармакотерапии.

Иногда пациенты приходят к неверным выводам, читая инструкцию к препарату. Особенно, когда это касается главы «Побочные эффекты». Как быть с этим?

– Эти вопросы ни в коем случае нельзя обходить, но разъяснения должны быть грамотно выстроены. К примеру, созданный вами чат-бот, может предложить пациенту небольшие видеоролики о способе применения и дозировках. Там же можно разместить видео, в котором доктор рассказывает о возможных побочных эффектах, о том, как действовать, обнаружив их и прочее. Через чат-бот человек может задать доктору свои вопросы.

Таким образом, мы даем пациенту полную информацию, ничего не скрывая. Это делает его участником команды, занимающейся его здоровьем, а это – хорошая мотивация для формирования приверженности к лечению.

Более того, благодаря налаженной коммуникации (через чат-боты или специальные гаджеты) мы можем влиять и на соблюдение предписаний доктора. Это очень важно, когда речь идет о препаратах с определенными особенностями схем приёма: один раз в неделю, месяц, один раз в несколько месяцев и прочее.

Главные аргументы «ЗА» программы поддержки пациентов

Если резюмировать все, что сказано по этой, безусловно, очень важной сегодня теме, то, во-первых, несправедливо было бы не отметить очень важный факт: с самого первого дня войны и по сегодняшний день, ни одна из программ поддержки пациентов на территории Украины не прекратила своей работы ни на один день! Иногда консультирование приходилось и приходится, увы, сейчас, осуществлять в очень непростых условиях – из укрытий, в стесненных обстоятельствах временных убежищ, с неустойчивой телефонной/интернет-связью и прочее. Но все мы понимаем, что пациентам сейчас очень тяжело. Делам все, что в наших силах.

Нужно заметить, что и в мирное время такие программы приносят много пользы для всех участников:

• Программы поддержки пациентов сейчас очень важны и крайне необходимы в Украине! Ведь вопрос стоимости лечения часто стоит принципиально остро как для пациентов, так и для врачей.
• Такие программы могут быть созданы как для дорогостоящих, так и для недорогих препаратов.
• Фармкомпаниям важно помнить: лояльность врача ≠ лояльность пациента. Последнее, достигается именно в таких программах.
• Существует множество самых разнообразных проектов: промоционных, трейдовых, исследовательских и др. Все они могут оправдывать ожидания или нет, быть успешными или неуспешными. Увы, бывают и откровенно провальные маркетинговые кампании, трейд-акции и прочее. Но не бывает неуспешных пациентских программ.

Правда, с двумя оговорками:

• первое – это игра «в долгую», с четким соблюдением правил,
• второе – создание и ведение программы – задача для профессионалов.

При соблюдении этих условий, ваша программа обречена на успех!