Журналіст, редактор The PharmaMedia
Які підходи та маркетингові інструменти просування вибирає сучасна фармацевтична компанія, і чи є межі для креативних діджитал-експериментів?
Про діджитал-тренди у світі, країні та фармі, про місце креативу й експерименту в сучасних формах комунікації зі споживачами, а також про унікальні за своїм змістом, формою та значущістю соціальні проєкти The PharmaMedia говорить сьогодні з директором департаменту маркетингових комунікацій фармацевтичної компанії «Дарниця» Іриною ЛЕРМАН.
Про digital-тренди 2022
Які світові діджитал-тренди? Як швидко вони змінюються, що впливає на ці процеси?
– У нашому високотехнологічному світі тренди змінюються дуже швидко. На сьогодні саме канали комунікацій диктують зміст і формат контенту та повідомлень.
Споживачі використовують велику кількість каналів комунікації, кожний з яких відіграє свою роль у їхньому житті, виконуючи певну функцію. А кожен канал вимагає власного, органічного контенту. Тому те, що працює в телеграмі, не годиться для фейсбуку і навпаки.
Бренди фокусуються на своїх цінностях. Вони розповідають історію, показують роль бренду в соціумі, завдання, яке він вирішує для споживача 21 століття.
Креатив – засіб для побудови діалогу зі споживачем. Наприклад, уже другий рік поспіль компанія LEGO очолює рейтинг Global RepTrak 100. Вона орієнтована на користувача, несе соціальну місію, блискуче поєднує сучасні технології та сторітелінг. Висновок очевидний: за всіма проявами бренду в онлайн та офлайн має стояти історія.
Зараз ми спостерігаємо велику кількість візуальних, анімаційних кейсів, чому, до речі, сприяла пандемія, яка «посадила» нас по хатах. Діджитал-контент використовується інтенсивно, потреба в ньому зростає, відповідно, тренди змінюються ще швидше, ніж раніше. Люди постійно бажають бачити щось нове.
Характер сучасного контенту – високошвидкісний, дещо спрощений – анімований, розважальний. Люди не хочуть довгих роликів, не хочуть довго шукати інформацію в гуглі. Їм потрібне швидке, просте, зрозуміле рішення із джерела, якому вони довіряють. Тому influencer-маректинг сьогодні дуже затребуваний і успішний. Influencers – це люди, які можуть не бути професіоналами в тих темах, які висвітлюють. При цьому, з різних причин, мають високий рівень впливу на свою аудиторію. Вони пропонують той самий спрощений контент, який споживач беззастережно приймає через довіру до джерела інформації.
У світі месенджер №1 – фейсбук-месенджер, №2 – ватсап.
Український список інший:
- вайбер;
- фейсбук-месенджер;
- телеграм.
Колаборація брендів – ще один безумовний тренд. Така взаємодія великих брендів породжує дуже круті та яскраві проєкти, у тому числі в рамках корпоративно-соціальної відповідальності.
Актуально в Україні
Україна повністю інтегрована в ці загальносвітові тенденції?
– Україна – абсолютно у трендах. По-перше, це дуже привабливий ринок. У нас гонорари діджитал-розробників та інших діджитал-стафф нижчі, ніж у Європі чи США, а професіоналізм цих фахівців досить високий, про що легко судити із досить великої кількості якісних локальних діджитал-стартапів.
Діджитал – це інтелектуальна історія, історія розуму, і в цьому плані в Україні все складається дуже добре.
Які тренди будуть актуальні в Україні у 2022 році?
– Думаю, цього року в Україні будуть актуальні всі загальносвітові тренди, про які ми вже говорили. Сучасна тенденція – глибше занурення в онлайн, перегляд контенту в онлайн. Як наслідок, зростає використання смартфонів – основних девайсів для сучасної людини. Люди звикли жити динамічно, а зараз ще й багато хто працює віддалено, часто змушені виконувати якісь завдання на ходу, а смартфон для цього – найкращий помічник.
Все це диктує вимоги до контенту. Насамперед, важливо розуміти, де його розміщувати – необхідно йти в ті канали, які зручні для споживача/користувача. Говорити з користувачем потрібно зрозумілою для нього мовою, звичною і органічною для того чи того каналу комунікації.
Не варто забувати про особливості аудиторії. Наприклад, молоді люди дуже вимогливі, у них є власне уявлення про все, тому для спілкування з ними потрібна інші мова та підходи.
Чи варто намагатися бути абсолютно в усіх діджитал-каналах, чи краще зосередитися на чомусь одному?
– Думаю, питання не у формі, а в сенсі/змісті. Головне питання «навіщо?», а не «де?». Коли необхідність покривати різні канали виправдана стратегічно, то так, треба бути скрізь. Все залежить від продукту, бренду, бізнес-цілей компанії.
Біг Фарма у соцмережах
Що фарма робить у соцмережах, у TikTok, наприклад?
– Фарма у цьому сенсі не так відрізняється від інших сфер бізнесу, як може здатися на перший погляд. Фармкомпанії спілкуються за допомогою соціальних мереж зі своїми користувачами. Це комерційні та некомерційні комунікації, PR. Ось уже кілька років фарм-маркетинг активно використовує найрізноманітніші соціальні мережі, зокрема тік-ток.
Хоча, треба сказати, що для більшості бізнесів тік-ток не є таким зрозумілим. Крім того, побутує думка про те, що ця соцмережа лише для молодої аудиторії.
Насправді ж більша частина аудиторії тік-ток – це люди 40+.
Тік-ток виконує для користувачів певну функцію: дуже простий відеоконтент без високих вимог до якості, короткі ролики, які швидко доносять повідомлення. Зрештою, користувачі йдуть сюди абсолютно за тим самим, що й в інші соцмережі або месенджери, тут лише інший формат контенту. При цьому в тік-ток дуже хороші налаштування таргетингу, тому користувач отримує цікавий йому контент з рекомендацією від мережі.
«Дарниця» має свій акаунт у тік-ток.
Навіщо фармі молода аудиторія, адже основні споживачі ЛЗ – люди старшого віку?
– По-перше, на жаль, молоді люди також хворіють. А головне – вони мають батьків, бабусь, дідусів та інших близьких людей старшого віку.
Тож молоді люди можуть бути своєрідними бренд-адвокатами для старших поколінь. Особливо, щодо прихильності до лікування, недолік якої ми, на жаль, спостерігаємо. Люди, як правило, припиняють лікування, тільки-но вдається усунути гострі симптоми хвороби. Низький рівень комплаєнтності (прихильності до лікування) – не лише українська проблема, медики в усьому світі шукають шляхи її вирішення.
Плюс в Україні є дуже актуальною проблема самолікування. «Дарниця» проти самолікування та рекомендує при перших симптомах захворювання звертатися до лікаря.
Думаю, що молода аудиторія міленіумів і зетів цілком може допомогти в цьому, принаймні у своїх сім’ях. Підтримка сім’ї, людей із близького оточення дуже важлива для побудови комплаєнтності. Це підтверджено багатьма міжнародними дослідженнями.
Крім того, рано чи пізно, молоді люди дорослішають, стають батьками, тобто стикатимуться з хворобами власної сімʼї.
Тому вони мають знати, що є ми. Про те, що «Дарниця» – сучасна інноваційна компанія, яка гарантує високу якість своєї продукції, що маємо 15 ринків експорту, що ми активно діджиталізуємося, що ми маємо сильну команду професіоналів.
До речі, про підтримку пацієнтів. Розкажіть, будь ласка, про один із проєктів «Дарниці» – платформу Postcovid.
– COVID-19 – це дуже важлива і чутлива для людей тема, яка, на жаль, не втрачає актуальності, навіть зараз, коли є і протоколи лікування, і вакцини.
Ми створили цю платформу для спеціалістів охорони здоровʼя, мас-медіа, а головне – для пацієнтів.
На жаль, вірус мутує і продовжує свою ходу планетою, спричинивши ще одну величезну медичну та соціальну проблему – постковідний синдром. Це і проблеми із серцево-судинною системою, когнітивні розлади, й астенія та інші стани, що знижують якість життя людей. Пацієнти скаржаться на поганий сон, на те, що забувають слова, важко повертаються до своїх звичайних фізичних навантажень.
«Дарниця» – один із лідерів українського фармацевтичного ринку, соціально відповідальна компанія. Ми розуміємо, як важливо інформувати українців про все, що повʼязано з пандемією. Тож ми створили ресурс postcovid.darnitsa.ua. Ми збираємо останні світові новини, перекладаємо їх українською мовою, систематизуємо те, що зʼявляється в цьому відношенні в міжнародній практиці та підкріплене доказовою медициною. Також на порталі можна знайти експертні поради від лікаря-пульмонолога Світлани Гук, керівниці Центру респіраторної медицини та алергології клініки «Феофанія».
Отже, якщо медіа потребує релевантної інформації щодо цієї проблематики, її легко отримати на нашій платформі.
Крім того, ми спільно з компанією Gradus Research наприкінці 2021 року провели всеукраїнське дослідження, присвячене проблемам постковіду та їхньому сприйняттю українцями. Отриманими результатами ми поділилися в медіа.
Про креативний підхід, який зробив соціальний проєкт унікальним
У листопаді минулого року стартував проєкт «Знеболь», ви плануєте його продовжити?
– «Дарниця» є виробником потужного портфеля препаратів pain management (управління болем). Отже, проєкт «Знеболь» виник невипадково. Це жіночий проєкт, створений для обговорення проблем жіночого болю, покликаний зруйнувати стереотипи, повʼязані з упередженнями щодо гендерного болю. Назва «Дарниця» жіночого роду, і компанія дбає, зокрема, про жінок-мам ХХІ століття.
«Знебіль» – це розмова про жіноче здоров’я, про те, що миритися з болем, приймати його як належне і продовжувати жити з болем – абсолютно неправильно! Ми залучаємо жінок, які страждають на фізіологічний біль і відкрито говорять про це. Наприкінці 2021 року ми порушували тему жіночої мігрені. У 2022 році продовжуємо проєкт і плануємо говорити про інші види жіночого фізіологічного болю.
Резюме
Якщо коротко підсумувати, які інструменти фарма використовуватиме у 2022 році найактивніше?
– QR-коди на упаковках препаратів.
Shop&Shop з аптечними мережами, бо всі аптечні мережі зараз мають онлайн-аптеки, і розвивати з ними онлайн-продажі, діджитал-маркетинг та інше – дуже важлива комерційна частина.
Influencer-маркетинг. Безумовно, тренд на залучення не лише професіоналів медиків, а й блогерів нефахівців збережеться. Але важливо (!) памʼятати, що інфлюенсер-маркетинг – це лише інструмент, який потрібно використовувати з великою обережністю. Щоб не нашкодити пацієнтам, інформація, яку ми транслюємо через блогера, має бути перевірена та суворо регламентована.
Соцмережі та месенджери в цілому. Тут важливо чітко розуміти, який контент і де працює. Сьогодні майданчики чітко розділилися з погляду потреб користувачів/споживачів: навіщо вони туди приходять, що шукають, чому довіряють.
І, звичайно ж, інструменти охоплення і перформансу, що звично працюють, – без них нікуди.
