Диджитал-тренды в фарме

О диджитал-трендах в мире, стране и фарме, о месте креатива и эксперимента в современных формах коммуникации с потребителями, а также об уникальных по своему содержанию, форме и значимости социальных проектах The PharmaMedia говорит сегодня с директором департамента маркетинговых коммуникаций фармацевтической компании «Дарница» Ириной ЛЕРМАН.

О digital-трендах 2022

Каковы мировые диджитал-тренды? Как быстро они меняются, что влияет на эти процессы?

– В нашем высокотехнологичном мире тренды меняются очень быстро. На сегодняшний день именно каналы коммуникаций диктуют содержание и формат контента и сообщений. 

Потребители используют большое количество каналов коммуникации, каждый из которых играет свою роль в их жизни, выполняя определенную функцию. А каждый канал требует собственного, органичного ему контента. Поэтому то, что работает в TG (Telegram), не годится для Facebook и наоборот.

Бренды фокусируются на собственных ценностях. Они рассказывают историю, показывают роль бренда в социуме, задачу, которую он решает для потребителя 21 века.

Креатив – средство для построения диалога с потребителем. К примеру, уже второй год подряд компания LEGO возглавляет рейтинг Global RepTrak 100. Она ориентирована на пользователя, несет социальную миссию, блестяще сочетает современные технологии и сторителлинг. Вывод очевиден: за всеми проявлениями бренда в онлайн и офлайн должна стоять история. 

Сейчас мы наблюдаем большое количество визуальных, анимационных кейсов, чему, кстати, способствовала пандемия, которая «усадила» нас по домам. Диджитал-контент используется интенсивно, потребность в нем возрастает, соответственно, тренды меняются еще быстрее, чем раньше. Люди постоянно хотят видеть что-то новое. 

Характер современного контента – высокоскоростной, несколько упрощенный – анимированный, развлекательный. Люди не хотят длинных роликов, не хотят долго искать информацию в Google. Им нужно быстрое, простое, понятное решение из источника, которому они доверяют. Поэтому influencer-маректинг сегодня очень востребован и успешен. Influencers – это люди, которые могут не быть профессионалами в тех темах, которые затрагивают. При этом, в силу разных причин, обладают высокой степенью влияния на свою аудиторию. Они предлагают тот самый упрощенный контент, который потребитель безоговорочно принимает, ввиду доверия к источнику информации. 

В мире мессенджер №1 – Fb-messenger, №2 – WhatsApp.

Украинский список иной: 

• Viber; 
• Fb-messenger;
• Telegram.

Коллаборации брендов – еще один безусловный тренд. Такое взаимодействие больших брендов рождает очень крутые и яркие проекты, в том числе в рамках корпоративно-социальной ответственности.  

Актуально в Украине

Украина полностью интегрирована в эти общемировые тенденции? 

– Украина – абсолютно в трендах. Во-первых, это очень привлекательный рынок. У нас гонорары диджитал-разработчиков и других диджитал-стафф ниже, чем в Европе или США, а профессионализм этих специалистов достаточно высокий, о чем легко судить по довольно большому количеству качественных локальных digital startups. 

Диджитал – это интеллектуальная история, история умов, и в этом плане в Украине все складывается очень хорошо. 

Какие тренды будут актуальны в Украине в 2022 году?

– Думаю, в текущем году в Украине будут актуальны все те общемировые тренды, о которых мы уже говорили. Современная тенденция – более глубокое погружение в онлайн, просмотр контента в онлайн. Как следствие, растет потребление смартфонов – основных девайсов для современного человека. Люди привыкли жить динамично, а сейчас еще и многие работают удаленно, часто вынуждены выполнять какие-то задачи на ходу, а смартфон для этого – лучший помощник.

Все это диктует и требования к контенту. В первую очередь, важно понимать, где его размещать – необходимо уходить в те каналы, которые удобны потребителю/пользователю. Говорить с пользователем нужно на понятном для него языке, привычном и органичном для того или иного канала коммуникации. 

Не стоит забывать об особенностях аудитории. Например, молодые люди очень требовательны, у них есть собственное представление обо всем, поэтому для общения с ними нужны другой язык и подходы.

Необходимо ли стараться присутствовать абсолютно во всех диджитал-каналах или лучше сосредоточиться на чем-то одном?

– Думаю, вопрос не в форме, а в смысле/содержании. Главный вопрос «зачем?», а не «где?». Когда необходимость покрывать различные каналы оправдана стратегически, то, да, нужно быть везде. Все зависит от продукта, бренда, бизнес-целей компании. 

Биг Фарма в соцсетях

Что фарма делает в соцсетях, в TikTok, например?

– Фарма в этом смысле не настолько отличается от других сфер бизнеса, как может показаться на первый взгляд. Фармкомпании общаются посредством социальных сетей со своими пользователями. Это коммерческие и некоммерческие коммуникации, PR. Вот уже несколько лет фарм-маркетинг активно использует самые разнообразные социальные сети, в том числе, TikTok. 

Хотя, нужно сказать, что для большинства бизнесов TikTok не является таким уж понятным. Кроме того, еще бытует мнение о том, что эта соцсеть только для молодой аудитории. 

На самом деле огромная часть аудитории TikTok – это люди 40+. 

TikTok выполняет для пользователей определенную функцию: очень простой видеоконтент, без высоких требований к качеству, короткие ролики, которые быстро доносят сообщение. В конце концов, пользователи идут сюда ровно за тем же, что и в другие соцсети или мессенджеры, здесь лишь другой формат контента. При этом в TikTok очень хорошие настройки таргетинга, поэтому пользователь получает интересный ему контент с рекомендацией от сети. 

У «Дарницы» есть свой аккаунт в TikTok. 

Зачем фарме молодая аудитория, ведь основные потребители ЛС – люди старшего возраста? 

– Во-первых, к сожалению, молодые люди тоже болеют. А главное – у них есть родители, бабушки, дедушки и другие близкие люди старшего возраста. 

Так что, молодые люди могут являться своего рода бренд-адвокатами для старших поколений. Особенно, в части приверженности к лечению, недостаток которой мы, увы, наблюдаем. Люди, как правило, прекращают лечение, как только удается купировать острые симптомы болезни. Низкий уровень комплаентности (привержености к лечению) – не только украинская проблема, медики во всем мире ищут пути ее решения.

Думаю, что молодая аудитория миллениалов и зетов вполне может помочь в этом, по крайней мере, в своих семьях. Поддержка семьи, людей из близкого окружения очень важна для построения комплаентности. Это подтверждено множеством международных исследований.

Кроме того, рано или поздно, молодые люди взрослеют, становятся родителями, то есть, будут сталкиваться с болезнями собственной семьи. 

Поэтому они должны знать, что есть мы. О том, что «Дарница» – современная инновационная компания, гарантирующая высокое качество своей продукции, что мы имеем 15 рынков экспорта, что мы активно диджитализируемся, что у нас сильная команда профессионалов. 

К слову, о поддержке пациентов. Расскажите, пожалуйста, об одном из проектов «Дарницы» – платформе Postcovid.

– COVID-19 – это очень важная и чувствительная для людей тема, которая, увы, не утрачивает актуальности, даже сейчас, кода есть и протоколы лечения, и вакцины.

Мы создали эту платформу для специалистов здравоохранения, масс-медиа, а главное – для пациентов. 

К сожалению, вирус мутирует и продолжает свое шествие по планете, породив еще одну огромную медицинскую и социальную проблему – постковидный синдром. Это и проблемы с сердечно-сосудистой системой, когнитивные расстройства, астения и другие состояния, снижающие качество жизни людей. Пациенты жалуются на плохой сон, на то, что забывают слова, сложно возвращаются к своим обычным физическим нагрузкам. 

«Дарница» – один из лидеров украинского фармацевтического рынка, социально ответственная компания. Мы понимаем, как важно информировать украинцев обо всем, что связано с пандемией. Поэтому мы создали ресурс postcovid.darnitsa.ua. Мы собираем последние мировые новости, переводим их на украинский язык, систематизируем то, что появляется в этом отношении в международной практике и подкреплено доказательной медициной. Также на портале можно найти экспертные советы от врача-пульмонолога Светланы Гук, руководителя Центра респираторной медицины и аллергологии клиники «Феофания».

Так что, если медиа нуждается в релевантной информации по этой проблематике, ее легко получить на нашей платформе. 

Кроме того, мы совместно с компанией Gradus Research в конце 2021 года провели всеукраинское исследование, посвященное проблемам постковида и их восприятию украинцами. Полученными результатами мы поделились в медиа.

О креативном подходе, сделавшем социальный проект уникальным

В ноябре прошлого года стартовал проект «Знеболь», вы планируете его продолжить?

– «Дарница» является производителем мощного портфеля препаратов pain management (управление болью). Так что проект «Знеболь» возник неслучайно. Это женский проект, созданный для обсуждения проблем женских болей, призванный разрушить стереотипы, связанные с предубеждениями в части гендерных болей. Название «Дарница» ведь женского рода, и компания заботится, в том числе, о женщинах-мамах XXI века. 

«Знеболь» – это разговор о женском здоровье, о том, что мириться с болью, принимать ее как должное и продолжать жить с болью – в корне неверно! Мы привлекаем женщин, которые страдают физиологическими болями и открыто говорят об этом. В конце 2021 года мы поднимали тему женских мигреней. В 2022 году продолжаем проект и планируем говорить о других видах женских физиологических болей. 

Резюме

Если коротко резюмировать, какие инструменты фарма будет использовать в 2022 году наиболее активно?

– QR-коды на упаковках препаратов. 

Shop&Shop с аптечными сетями, потому что у всех аптечных сетей сейчас есть онлайн-аптеки, и развивать с ними онлайн-продажи, диджитал-маркетинг и прочее – очень важная коммерческая часть. 

Influencer-маркетинг. Безусловно, тренд на привлечение не только профессионалов медиков, но и блогеров неспециалистов, сохранится. Но важно (!) помнить, что инфлюэнсер-маркетинг – это всего лишь инструмент, который нужно использовать с большой осторожностью. Чтобы не навредить пациентам, информация, которую мы транслируем через блогера, должна быть выверена и строго регламентирована. 

Соцсети и мессенджеры в целом. Здесь важно очень четко понимать, какой контент и где работает. На сегодняшний день площадки четко разделились с точки зрения потребностей пользователей/потребителей: зачем они туда приходят, что ищут, чему доверяют. 

И, конечно же, привычно работающие инструменты охвата и перформанса – без них никуда.