Як digital-технології покращують бізнес-результати фармацевтики

«Фарма» в digital: хто довго запрягає, той швидко їде!

Відкриваючи конференцію, СЕО Web Promo Expert Антон Воронюк зазначив, що історію інтеграції «фарми» у digital-маркетинг в Україні навряд чи можна назвати довгою. Усього 6 років тому в агентстві, точніше, його підрозділі – академії вебмаркетингу, яка, до слова, сьогодні вже може запропонувати своїм слухачам 20 навчальних курсів із digital-маркетингу, з’явилися перші «студенти» із фармгалузі.

Звичайно, це були менеджери ОТС-напрямку фармацевтичного виробництва, що й зрозуміло: така соціально чутлива галузь має бути консервативною у виборі підходів та маркетингових інструментів свого просування.

Між тим, step by step, ОТС-підрозділи фармкомпаній освоювали нові майданчики, які пропонує digital, знаходили та тестували нові інструменти. RX-сегмент теж не поспішаючи придивлявся і шукав для себе нові можливості… Але все значно прискорила пандемія, причому як у бізнесі, так і в реалізації законодавчих ініціатив. Не менш стрімко змінювалася і поведінка споживачів.

Наскільки комфортно «фармі» у digital сьогодні та чого очікувати найближчим часом?

Інтернет-маркетинг в Україні сьогодні: час позбавлятися стереотипів

За результатами дослідження, проведеного агенцією Web Promo Expert, 85% користувачів інтернету щодня виходять в онлайн. При цьому поки що популярна думка про те, що активні користувачі – інтернетзалежні. Тобто люди, кожен день яких починається з перегляду електронної пошти, повідомлень у месенджерах, пошуку новин на спеціалізованих сайтах тощо, сьогодні все ще виділяють у якусь окрему групу.

Ще однією ключовою помилкою є твердження про те, що аудиторія в онлайн – це лише молоді люди, що в контексті «фарми» і породжувало великі сумніви під час вибору на користь digital. Але це легко спростувати, адже відомо, що йдеться про аудиторію чисельністю понад 30 (!) мільйонів людей.

Насправді, за даними дослідження, онлайн-аудиторія – це люди різного віку:

• 98% – до 25 років;
• 93% – до 34 років;
• 83% – до 44 років;
• 68% – до 54 років;
• 72% – люди віком 55+.

TV чи digital?

На сусідніх європейських ринках – у Польщі, Чехії, Угорщині тощо – «телевізор» уже віддав пальму першості digital.

В Україні ж ТV поки що залишається інструментом із найбільшим охопленням аудиторії. За даними того ж дослідження, сьогодні 31% користувачів перебувають онлайн, навіть коли дивляться телевізор: люди переглядають е-пошту, відправляють повідомлення через месенджери тощо.

Саме тому так категорично питання більше не стоїть: фармкомпанії поступово освоюють digital, але кожна приймає індивідуальні рішення.

Переважно «фарма» використовує чотири стратегії онлайн-просування:

• сайт компанії;
• сайт бренду;
• спецпроєкт;
• аптека чи агрегатор.

Іноді компанія використовує лише одну або дві з перерахованих вище стратегій, подеколи – всі.

Наприклад, якщо в асортиментному портфелі компанії переважають препарати з групи RX, то доведеться відмовитися від більшості рекламних інструментів – таких, наприклад, як пошукова оптимізація (а це наймасовіший інтернет-трафік). Один із виходів – залучення органічного трафіку на сайт компанії з пошукової системи ґуґл. У цьому випадку важливо відповідати всім вимогам пошукової системи. Йдеться про трафік у сотні тисяч. Лідер ринку на сьогодні зібрав аудиторію із 431 тисячі користувачів.

Для компаній, основною продукцією яких є ОТС-препарати чи БАДи, ключовою стратегією є просування через сайти брендів. У цьому випадку можна використовувати рекламу у фейсбук і ґуґл.

Спецпроєкти можуть являти собою різні формати:

• для пацієнтської аудиторії;
• для лікарів у межах конкретних груп пацієнтів (молоді мами, люди, які кидають курити, люди, які живуть із діабетом, тощо);
• для лікарів у рамках боротьби з різними хворобами в різних нозологіях (від хвороб серця до проблем із чоловічою потенцією чи орфанних захворювань).

Сучасні спецпроєкти – це не лише окремі сайти, а й мобільні програми, що об’єднують пацієнтів, лікарів і фармацевтів; окремі групи у соцмережах; канали, месенджери, чат-боти та інше.

Так чи інакше, найактивнішим і найуспішнішим інструментом у «фармі», як і раніше, залишаються спецпроєкти.

Щодо присутності фармкомпаній у рітейлі – на сайтах аптек та агрегаторів, очевидно, що аптечний e-commerce в Україні сьогодні лише починає активно розвиватися.

Безперечною перевагою агрегаторів є те, що вони були першими гравцями на цьому полі з боку «фарми».

Якщо порівняти обсяги аудиторій сайтів фармкомпаній та аудиторію агрегатора, наприклад, компендіуму, бачимо, що в першому випадку – це десятки чи сотні тисяч, тоді як у другому – мільйони.

Звичайно, варто також зазначити, що, зважаючи на безліч обмежень, «фарма», на жаль, однією з останніх почала збирати дані користувачів. Це не дає змоги охопити досить вагому кількість інструментів, які давно доступні в digital, – Big Data, машинне навчання тощо.

Як оцінити ефективність у цифрах

Для вимірювання результатів використовують три основні підходи:

1. Кореляційний (оцінюють охоплення/продажі, але треба враховувати, що охоплення в digital зараз практично зрівнялося за вартістю з таким на ТБ).
2. Конверсійний (кнопка «де купити»).
3. Транзакційну модель.

5 основних трендів для «фарми» в digital

1. Використання систем наскрізної аналітики.
2. Активне використання систем Machine learning.
3. Можливість підключити всі потужності таргетованої реклами у фейсбук, інстаграм та ін.
4. Посилення SEO (це спровокувало падіння трафіку на агрегаторах. Зараз ґуґл віддає перевагу першоджерелам інформації, тому потрібно вміти їх правильно застосовувати/оптимізувати).
5. Programmatic (ґуґл розширив можливості платформи).

Які зміни чекають на «фарму» у 2022 році?

Таким було головне запитання до учасників «круглого столу», що відбувся в рамках конференції.

Отже, яким буде digital-маркетинг-2022, які інструменти найбільш затребувані?

Олена Кормилюк, бренд-менеджер, медіа, діджитал та екоммерс СН брендів компанії Bayer вважає, що ґуґл-пошук лідирує у списку найефективніших маркетингових інструментів, до якого увійшли також Programmatic та соціальні мережі.

При цьому в кожному з каналів потрібно виконувати поставлені цілі максимально якісно та повномасштабно, не «розпорошуючи» бюджет на безліч каналів.

Ірина Лерман, Marketing Communication Director ФФ «Дарниця», вважає, що: «21-й рік ХХІ століття тим і цікавий, що все тепер працює по-іншому: ми не йдемо більше від великої ідеї, екстраполюючи її на певні канали. Зараз усе навпаки: самі канали диктують, який контент їм потрібен.

Виходячи з цього, 2022 рік – це час, коли ми повинні бути там, де зручно нашому користувачеві/пацієнту, та спілкуватися з ним його мовою. Тому думаю, що нічого виключати не можна – тік-ток, у тому числі. Teлеграм – також дуже цікавий канал.

Крім того, я завжди вірила та вірю в інструменти Performance marketing, оскільки мета будь-якого бізнесу – гроші, а Performance спрямований на досягнення вимірних бізнес-результатів», – наголосила Ірина Лерман.

Лідія Болотських, керівник служби стратегічного маркетингу та планування Arterium підтримала ідею про те, що сьогодні потрібно йти туди, де зручно споживачам: «Тому, мабуть, ми підемо і в тік-ток». Вона також наголосила, що, незважаючи на відомі законодавчі та морально-етичні обмеження у сфері просування Rx, дуже важливо підтримувати постійний контакт зі споживачами, тому Omnichannel і став сучасним трендом номер один.

Що найефективніше в екомерс з погляду конвертації: співпраця з сайтами агрегатора або безпосередньо із сайтами аптечних мереж?

У цьому питанні учасники дискусії були одностайними: співпрацювати треба і з тими, і з тими. Аптечні мережі продемонстрували цього року відмінні результати зростання та динаміки. Тому сьогодні однаково необхідно бути присутнім як на сайті агрегатора, так і на сайті аптечної мережі. Тим більше, що в них дещо різне призначення, адже агрегатори не продають, на відміну від онлайн-аптек, але допомагають побудувати логістику покупки.

Як мораторій на розміщення реклами, оголошений президентом, вплине на фармбізнес? Чи можна якось підготуватися до цього?

Оскільки в Україні 30% реклами «фарми» розміщено поки що на ТБ, перебудова має бути серйозною. Окрім digital є ще жива аптека, трейд-маркетинг та інші напрямки, потенціал яких, на думку Олени Кормилюк, не до кінця використовували раніше.

Що можна було б виділити у ТОП 3 трендів у маркетингу для «фарми» у 2022 році?

Ключовими трендами для компанії Bayer у наступному році, на думку Олени Кормилюк, будуть:

• Prestigious Marketing;
• be solution – бути достатніми в кожному медіа;
• be where – вирішення проблеми споживача в потрібний час і в потрібному місці за допомогою ґуґл-пошуку.

Ірина Лерман зазначила, що для компанії «Дарниця» першими у списку пріоритетних будуть:

• телемаркетинг/телемедицина;
• Shop & Show;
• соціальні мережі та інфлюєнсер-маркетинг.

Для Arterium це:

• комунікація через навчання (наприклад, раціональне використання антибіотиків тощо);
• взаємодія зі споживачем через різні digital-канали (використання додатків, девайсів для нагадування про необхідність дотримуватися рекомендацій курсового прийому препарату та ін.);
• збір даних про те, як часто людина хворіє, коли це відбувається (сезонність) для подальшого аналізу, для кращого розуміння Customer journey.

До речі, щодо даних. База даних – своя чи партнерська? Це питання, звичайно, не могло залишитися за рамками обговорення. У цьому зв’язку було зазначено цікаву тенденцію «потепління» взаємовідносин, що намітилося всередині «фарми», колаборації гравців ринку, а наступним етапом цілком може стати шеринг.

Штучний інтелект у «фармі»

Ще одним трендом сучасності, безумовно, є застосування штучного інтелекту (ШІ). Це і чат-боти для комунікації з лікарями/фармацевтами/пацієнтами або для організації конференцій та інших цілей, і медичні девайси для збору інформації про стан здоров’я людини (і-щітки для волосся, різні девайси для шкіри обличчя та багато іншого).

Крім того, ШІ вже сьогодні успішно працює в напрямку вибору нових молекул антибіотиків відповідно до патологій, ключових бактерій.

За допомогою ШІ можна «друкувати» ліки на 3D-принтері. А надалі планують використовувати спеціальні програми для підбору та друку фармакотерапії в рамках персоналізованої медицини (підбір лікарських засобів за конкретним рецептом, для конкретного пацієнта).