6 рекламних кампаній, які перевернули маркетинг в фармі

Звичайно, делікатні теми, інструкції по застосуванню і побічні ефекти, розкриття інформації про ризики і інші суворі правила істотно обмежують можливості для креативу. Однак, коли традиційні методи маркетингу перестають бути ефективними, доводиться задовольняти зміннені очікування споживачів, пропонуючи індивідуальний підхід і інтерактив, відмовляючись від одноканального маркетингу.

Довіра дорожче грошей, або Незручних тем більше немає

Маркетингові кампанії в фармі стали рухатися в напрямку побудови довірчих відносин з пацієнтом, пропонуючи трохи несподіваний контент. Вони заохочують відкриті розмови про проблеми зі здоровʼям і намагаються позбавити суспільство від табу на деякі ліки і хвороби. Такий підхід привертає увагу клієнта і заслуговує його довіру.

Почнемо з кампаній, призначених для аудиторії, яку складно залучити до розмови про здоровʼя — чоловіків. Ці дві кампанії буквально кричать про те, що досить вже ходити навшпиньки навколо чоловічого здоровʼя. Еректильна дисфункція? Облисіння? Погана шкіра? Цілком життєві проблеми — давайте шукати вирішення проблеми разом. Вони зробили інформацію про це … підбадьорюючою. І ось результат.

Hims і Roman говорять про своє, про чоловіче

Hims намагається залучити чоловіків до розмови про лисину і еректильну дисфункцію. Їх позиціонують не як ганебні чоловічі таємниці, а як щось таке, про що можна вільно говорити — зі своїми. Вони роблять це, використовуючи невимушену мову і доброзичливі інтонації. Так виробник препарату стає довіреною особою пацієнта. Не схоже на фарму, чи не так?

Як і Hims, Roman говорить про еректильну дисфункцію (ЕД) в невимушеній манері. Це не те, чого потрібно соромитися, а проблема, яку можна вирішити, як і будь-яку іншу. Розберіться з нею і рухайтеся далі. Насміхаючись над традиційним підходом до цих типів реклами фармацевтичного маркетингу, Roman рекламує не тільки свій продукт, але і супутні йому послуги.

- Я симпатичний середньостатистичний чоловік у віці 45-55 років. А це…. тонко завуальована метафора моєї здатності вести статеве життя. Ви ніколи не здогадаєтеся, в той час, як моя рука все ще працює, мій пеніс — набагато менш надійний.

Хто сказав, що фармацевтичний маркетинг повинен дотримуватися старих нудних образів? Ці кампанії змінили наш погляд на фармацевтичну галузь, використовуючи величезну силу мистецтва і дизайну.

Dabur Gastrina: таємне стає … красивим

Звільнившись від обмежень, що накладаються безликими і взаємозамінними фармацевтичними фотографіями і зображеннями, рекламна кампанія таблеток Dabur Gastrina втілює красу мінімалістичного, але ефективного графічного дизайну. Ці двоколірні друковані зображення говорять самі за себе, насправді нічого не кажучи. Але той, у кого є така проблема, зрозуміє цей тонкий натяк.

Dabur Gastrina. Таблетки для пищеварения.

Чат-бот Amag Pharmaceuticals нікому нічого не скаже

Ще один шлях вирішення незручних проблем — це можливість … не говорити про свою проблему. Одне дослідження показало, що більше 85% пацієнтів були готові брати на себе відповідальність за своє здоровʼя. Кількість інформації в інтернеті і підвищення середнього рівня IQ дозволяє людям без медичної освіти робити правильний вибір. Так чому б цим не скористатися? Хороший приклад подала Amag Pharmaceuticals, яка вирішила незручну тему жіночого сексуального здоровʼя за допомогою чат-бота. Вони хотіли створити безпечний простір для жінок, де ті можуть отримати корисну інформацію, залишаючись при цьому анонімними. Воно працює за принципом «вибери свій власний шлях» — жінки можуть вибрати одного з трьох персонажів, з якими вони себе ідентифікують, щоб почати дізнаватися про свій стан.

Ця ініціатива була покликана допомогти жінкам дізнатися про Intrarosa — їх продукти для лікування болю під час статевого акту.

Vraylar від Allergan: життя як біполярний розлад. Чи ні?

Побачити себе з боку і зрозуміти, що тобі потрібна допомога — теж вірний хід, якщо мова йде про хворобу, якої соромляться, наприклад, біполярний розлад. Людині здається, що вона живе нормальним життям, як і мільйони її співвітчизників. І тільки подивившись на себе з боку, вона може побачити, що зайшла далеко і без сторонньої допомоги їй з цього не вибратися. У цій кампанії Allergan використовувала метафори, якими пацієнти описують своє життя з біполярним розладом. У відеоролику зображена жінка, що піднімається і опускається в ліфті — кожна зупинка проявляє різні емоції. Ліфт непередбачувано ходить вгору і вниз, і пасажірка відчуває себе розгубленою, адже вона не знає, що буде далі. У кампанії препарату Vraylar препарат по суті і не показаний, зате дуже добре показано, що відчуває потенційний пацієнт.

Соціальна відповідальність — це теж про довіру. І про гроші

Соціальна відповідальність бізнесу — тема не нова. Хто тільки не намагається заробляти на цьому бали! Однак щира турбота про здоровʼя пацієнта фармацевтичним компаніям може принести подвійну користь. І зиск! Привертаючи увагу суспільства до пацієнтів з важкими захворюваннями і розповідаючи про шкоду ліків, особливо вироблених їм, фармвиробник показує, що чесність і відповідальність за результат своєї діяльності для нього дорожче, ніж суперприбуток. Який висновок роблять люди? Правильно: продукції цієї компанії можна довіряти!

Insmed показав те, що за кадром

Одна картинка коштує тисячі слів. І це саме те, що мало намір зробити агентство Area 23 в кампанії для Insmed. NTM (нетуберкульозні мікобактерії) важко діагностувати і часто легко не помітити. Як і людей, які страждають від спричинених ними захворювань. Insmed обʼєднала пацієнтів з NTM і художників з усього світу, які створили візуальне уявлення життя з NTM.

Кажется, мой кашель держит меня в плену. Источник NTM Facts

Секрет успіху — бути там, де ваш клієнт

Фармацевтика більше не обмежена традиціями. Не бійтеся проявляти творчий підхід до зображень і сміливість, не бійтеся пробувати нове.

Щоб домогтися успіху, фарм-маркетологи повинні дивитися не тільки на продукт, а й усвідомлювати важливість побудови довгострокових відносин зі споживачами за допомогою омніканальної присутності. Щоб отримати конкурентну перевагу, фарм-маркетологи проходять цифрову трансформацію і вибудовують маркетингову стратегію на декількох платформах — від соціальних мереж до додатків і віртуальної реальності.

Використовуючи відео, додатки і чат-боти, маркетологи довели, що фармацевтичні кампанії не обовʼязково повинні обмежуватися двома традиційними платформами, такими як телебачення і друк. Фактично, сама аудиторія тяжіє до споживання онлайн-реклами, так чому ж не дати їй те, що вона хоче? Ви ж повинні бути там, де є ваш клієнт.

Аудиторія завжди є ключем до успіху. Тому знаючи, де вона знаходиться, хто вона і чого вона хоче, вам буде простіше створити ефективну маркетингову стратегію.

Один з кращих способів зрозуміти сприйняття вашого бренду і аудиторію — це моніторинг ЗМІ, включаючи онлайн видання. Це спосіб завжди бути в курсі того, як люди і ЗМІ говорять про вас в інтернеті, аналізувати настрої до бренду і розпізнавати можливості для участі в онлайн-обговореннях. Як тільки ви дізнаєтеся свою аудиторію і то, на що вона реагує найкраще, ви дізнаєтеся, як до неї звертатися і з яким змістом.