Журналіст
Цими днями в уряді проходить фінальні етапи погодження постанова, яка може врегулювати ціноутворення у роздрібній «фармі». Компромісна, підписана всіма зацікавленими сторонами: і виробниками, і дистриб’юторами, і представниками пацієнтських організацій, які раніше критично ставилися до маркетингових підходів у фармацевтиці.
Втім, великі аптечні мережі залишилися незадоволеними. І не дарма: новий підхід до регуляції ринку може повністю позбавити їх звичних інструментів отримання надприбутків.
Причому тут маркетинг?
Зміни, які комунікуються МОЗ як основні потенційні точки порозуміння, можна вмістити в три пункти:
- Витрати на просування препаратів дозволено, але вони не можуть закладатися в ціну препарату.
- Обсяг маркетингу визначається виробником і регулюється державою на рівні не вище 20% від обігу конкретного препарату.
- Допускається націнка в 3% на рецептурні препарати в якості компенсації для аптек за зберігання залишків та управління асортиментом. Але не в односторонньому порядку.
Експерти сходяться на думці, що це одна з перших системних ініціатив української влади за останні роки, спрямована на впорядкування ціноутворення в інтересах кінцевого споживача.
Раніше, за чим би пацієнт не прийшов до аптеки, він був вимушений оплатити й маркетинг, і навіть ще трохи більше, навіть не знаючи цього. Йдеться про систему прихованих платежів, які виробники сплачували аптечним мережам за вигідне місце своєї продукції на полицях. А окремі джерела зазначають, що в деяких випадках ліки «нелояльних» компаній взагалі не потрапляли на вітрини й не пропонувалися покупцям.
З часом цей підхід у великих аптечних мережах став настільки буденною практикою, що фармацевтичні компанії були вимушені включити середню маркетингову націнку до відпускної ціни своїх препаратів, аби застрахуватися від незапланованих збитків.
Аналітики відзначають тривожну тенденцію: аптеки перетворилися з точок доступу до медичної допомоги на точки збору маркетингових грошей. Ще однією бізнес-стратегією монополістів стало структурування бізнесу через створення дочірніх юридичних осіб з метою оптимізації витрат.
Як змінилася логіка аптечного бізнесу
Згідно з законодавством умовою отримання аптечним закладом ліцензії є працевлаштування туди принаймні одного фармацевта, професіонала медичної сфери, який має профільну освіту й відтак спроможний підказати пацієнтові, що саме йому потрібно, або проконсультувати з будь-яких питань щодо лікарських препаратів.
Але зараз аптек в Україні набагато більше, ніж непрацевлаштованих фармацевтів, тому в багатьох аптеках працюють не фахівці-фармацевти, а так звані «оператори торговельного залу» без профільної освіти, які у випадку безрецептурного сегмента пропонують пацієнту найвигідніші для продажу препарати.
Усе це змінило логіку бізнесу. Аптека перестала бути місцем, де турбуються про пацієнта, й перетворилася на торговельну точку. Необґрунтоване об’єктивними чинниками зростання цін подекуди сягало 50% та зміцнювало уявлення про фармацевтичну роздрібну торгівлю як про генератор прибутків.
Як результат, наразі в Україні налічується понад 18 400 пунктів продажу ліків. Навіть попри відновлені перевірки Держпродспоживслужби, через які кілька десятків закладів втратили ліцензію, загальна кількість аптек продовжує зростати й сьогодні. На тисячу громадян у нас майже вдвічі більше аптек, ніж у середньому по країнах Європейського Союзу.
Причому, як зазначають учасники урядової дискусії щодо реформи, основна маса аптек відкривається не там, де є потреба, а в місцях концентрації споживацького трафіку. В Києві по три-чотири аптеки в одному будинку – звичне явище, тоді як в умовному закарпатському селі може не бути взагалі жодної.
Коли держава нарешті звернула на це увагу наприкінці минулого року, стало зрозуміло, що така модель себе вичерпала і потребує негайного демонтажу.
Гарний компроміс залишає всіх невдоволеними
Після того, як у березні Рада національної безпеки і оборони, Кабінет Міністрів та Офіс Президента оголосили про впровадження термінових заходів для стабілізації цін на лікарські засоби, до суспільства були донесені дві напрацьовані позиції щодо врегулювання ситуації.
Варіант перший належить власникам аптечних мереж та їх лобістам. Він пропонує закріпити маркетинг на рівні 12–14%. А ще краще — 17%, бо це «оптимальна ставка», яка дозволить бізнесу «гнучко адаптуватися». Але тут слід наголосити на моменті, який автори цього проєкту старанно замовчують: а саме, що цей відсоток розрахувався б від загального обсягу продажів незалежно від рецептурності препарату, причому з ціни, в яку вже закладена компенсація звичайної роздрібної та оптової націнки. За такою схемою 12% можуть легко перетворитися приблизно на 45% чистої маржі, яку вочевидь платить покупець.
Варіант другий запропонований МОЗ за ініціативи особисто міністра Віктора Ляшка та здебільшого вже узгоджений між урядом, президентським апаратом та виробниками ліків. Це вже згаданий маркетинговий бюджет на препарат в розмірі 20% прибутку від його продажів, і гранична аптечна націнка в 3% для підтримки життєвого циклу рецептурних ліків. Цей підхід, наголошують аналітики ринку, не вирішить всіх проблем, але принаймні захистить споживача.
«Ця модель є більш компромісною та чітко встановлює, що маркетингові послуги оплачуються тільки на безрецептурні препарати і їх адмініструє виробник. Тобто виробник, щоденно відгружаючи безрецептурні препарати, чітко розуміє, скільки маркетингу він може заплатити, і надає відповідні дані Держпродспоживслужбі», – зауважує Голова асоціації «Виробники ліків України» Петро Багрій.
Попри те, що це означало втрату «лояльності» з боку певних учасників ринку, МОЗ вдалося без гучних слів дати чіткий сигнал: епоха, коли ліки продавалися за старими схемами, закінчується. І це гарний, правильний сигнал.
Насправді дискусію між аптечними монополістами, владою та іншими зацікавленими сторонами слід розглядати у ширшому контексті. Це в певному сенсі тест на інституційну спроможність державного апарату. Основа будь-якої держави – це люди, і зараз вони уважно спостерігають, чи вистачить на вирішення їх нагальних проблем адміністративного ресурсу та політичної волі.
