Журналист
В эти дни в правительстве проходит финальные этапы согласования постановление, которое может урегулировать ценообразование в розничной «фарме». Компромиссное, подписанное всеми заинтересованными сторонами: и производителями, и дистрибьюторами, и представителями пациентских организаций, которые ранее критически относились к маркетинговым подходам в фармацевтике.
Впрочем, большие аптечные сети остались недовольны. И не зря: новый подход к регуляции рынка может полностью лишить их привычных инструментов получения сверхприбылей.
Причем здесь маркетинг?
Изменения, коммуницируемые Минздравом как основные потенциальные точки взаимопонимания, можно вместить в три пункта:
- Расходы на продвижение препаратов разрешены, но они не могут закладываться в цену препарата.
- Размер маркетинга определяется производителем и регулируется государством на уровне не выше 20% от оборота конкретного продукта.
- Допускается наценка в 3% на рецептурные препараты в качестве компенсации аптекам за хранение остатков и управление ассортиментом. Но не в одностороннем порядке.
Эксперты сходятся во мнении, что это одна из первых системных инициатив украинских властей за последние годы, направленная на упорядочение ценообразования в интересах конечного потребителя.
Раньше, за чем бы пациент не пришел в аптеку, он был вынужден оплатить и маркетинг, и даже немного больше, даже не зная этого. Речь идет о системе скрытых платежей, которые производители платили аптечным сетям за выгодное место своей продукции на полках. А некоторые источники отмечают, что в некоторых случаях лекарства «нелояльных» компаний вообще не попадали на витрины и не предлагались покупателям.
Со временем этот подход в крупных аптечных сетях стал настолько обыденной практикой, что фармацевтические компании были вынуждены включить среднюю маркетинговую наценку в отпускную цену своих препаратов, чтобы застраховаться от незапланированных убытков.
Аналитики отмечают тревожную тенденцию: аптеки превратились из точек доступа к медицинской помощи в точки сбора маркетинговых денег. Еще одной бизнес-стратегией монополистов стало структурирование бизнеса через создание дочерних юридических лиц с целью оптимизации затрат.
Как изменилась логика аптечного бизнеса
Согласно законодательству условием получения аптечным учреждением лицензии является трудоустройство туда по крайней мере одного фармацевта, профессионала медицинской сферы, который имеет профильное образование и способен подсказать пациенту, что именно ему надо, или проконсультировать по любым вопросам относительно лекарственных препаратов.
Но сейчас аптек в Украине гораздо больше, чем нетрудоустроенных фармацевтов, поэтому во многих аптеках работают не специалисты-фармацевты, а так называемые «операторы торгового зала» без профильного образования, которые в случае безрецептурного сегмента предлагают пациенту наиболее выгодные для продажи препараты.
Все это изменило логику бизнеса. Аптека перестала быть местом, где беспокоятся о пациенте, и превратилась в торговую точку. Необоснованный объективными факторами рост цен иногда достигал 50% и укреплял представление о фармацевтической розничной торговле как о генераторе прибыли.
Как результат, в Украине насчитывается более 18 400 пунктов продажи лекарств. Даже несмотря на возобновившиеся проверки Госпродпотребслужбы, из-за которых несколько десятков учреждений потеряли лицензию, общее количество аптек продолжает расти и сегодня. На тысячу граждан у нас почти в два раза больше аптек, чем в среднем по странам Европейского Союза.
Причем, как отмечают участники правительственной дискуссии по поводу реформы, основная масса аптек открывается не там, где есть потребность, а в местах концентрации потребительского трафика. В Киеве по три-четыре аптеки в одном доме – привычное явление, тогда как в условной закарпатской деревне может не быть вообще ни одной.
Когда государство наконец-то обратило на это внимание в конце прошлого года, стало ясно, что такая модель себя исчерпала и нуждается в немедленном демонтаже.
Хороший компромисс оставляет всех недовольными
После того, как в марте Совет национальной безопасности и обороны, Кабинет Министров и Офис Президента объявили о введении срочных мер по стабилизации цен на лекарственные средства, до общества были донесены две наработанные позиции по окончательному урегулированию ситуации.
Вариант первый принадлежит владельцам аптечных сетей и их лоббистам. Он предлагает закрепить маркетинг на уровне 12-14%. А еще лучше – 17%, потому что это «оптимальная ставка», которая позволит бизнесу «гибко адаптироваться». Но здесь следует отметить момент, который авторы этого проекта тщательно умалчивают: а именно, что этот процент рассчитывался бы от общего объема продаж независимо от рецептурности препарата, причем из цены, в которую уже заложена компенсация обычной розничной и оптовой наценки. По такой схеме 12% могут легко превратиться примерно в 45% чистой маржи, которую платит покупатель.
Вариант второй – предложенный Минздравом по инициативе лично министра Виктора Ляшко и в основном уже согласованный между правительством, президентским аппаратом и производителями лекарств. Это уже упомянутый маркетинговый бюджет на препарат в размере 20% прибыли от его продаж и предельная аптечная наценка в 3% для поддержания жизненного цикла рецептурных лекарств. Этот подход, отмечают аналитики рынка, не решит всех проблем, но, по крайней мере, защитит потребителя.
«Эта модель является более компромиссной и четко устанавливает, что маркетинговые услуги оплачиваются только на безрецептурные препараты и их администрирует производитель. То есть производитель, ежедневно отгружая безрецептурные препараты, четко понимает, сколько маркетинга он может заплатить, и предоставляет соответствующие данные Госпродпотребслужбе», — отмечает Глава ассоциации «Производители лекарств Украины» Петр Багрий.
Несмотря на то, что это означало потерю «лояльности» со стороны некоторых участников рынка, Минздраву удалось без громких слов дать четкий сигнал: эпоха, когда лекарства продавались по старым схемам, заканчивается. И это хороший, правильный сигнал.
На самом деле дискуссию между аптечными монополистами, властью и другими заинтересованными сторонами следует рассматривать в более широком контексте. Это в некотором роде тест на институциональную способность государственного аппарата. Основа любого государства – это люди, и сейчас они внимательно наблюдают, хватит ли на решение их насущных проблем административного ресурса и политической воли.
