Фармкомпании все чаще предлагают аптечным сетям подписывать маркетинговые договоры: эта тенденция, как и многое другое, пришла в нашу сферу с FMCG-рынка. Но в аптечной рознице эти документы, так сказать, исполнены другого, гораздо более глубокого смысла.
Фармкомпании все чаще предлагают аптечным сетям подписывать маркетинговые договоры: данная тенденция, как и многое другое, пришла в нашу сферу с FMCG-рынка. Но в аптечной рознице эти документы, так сказать, исполнены другого, гораздо более глубокого смысла...
Показания к применению
Как и всякое коммерческое соглашение, изложенное на бумаге и закрепленное соответствующим образом (подписью ответственных лиц, печатью предприятия), маркетинговый договор обеспечивает каждой из сторон соблюдение ее интересов, выполнение обязательств партнерами и в конечном итоге гарантирует любому из них достижение определенных целей.
Любая крупная сеть супермаркетов подписывает договор маркетинга с каждым из производителей. Прописанные в нем условия действуют в течение целого года, хотя правила могут изменяться, но только исходя из сезонных предложений. В стандартном договоре между изготовителем и сетью супермаркетов обычно указывают следующие ключевые пункты:
- требования к сети супермаркетов по обеспечению продаж, размер бонуса и бюджет, который выделяется на все нужды
- доля в категории или товарной группе: производитель фиксирует и согласовывает долю в полочном пространстве с тем, чтобы должным образом представить свою продукцию в торговом зале
- зонирование размещения, пожелания по количеству фейсингов на полке, а также требования к оформлению товарной категории рекламными материалами производителя
- этапы и условия проведения маркетинговых активностей: каждый уважающий себя производитель перед подписанием соглашения готовит для клиента календарь маркетинговых активностей
- требования к представленности товара, а также условия по минимальному остатку.
В маркетинговом договоре могут быть отображены и другие, даже самые мелкие детали. Так, производители, наученные горьким опытом долгого и печального вывода новых позиций через сети, начали добавлять в этот документ пункт, жестко фиксирующий временные рамки, и тем самым обеспечили себе быструю постановку товара на полки.
Таким образом, на FMCG-рынке маркетинговый договор считается документом, умалить значение которого невозможно. Он является источником роста бюджета, обеспечивает продажи и выполнение стандартов мерчандайзинга, гарантирует соблюдение ассортиментной матрицы, а также выступает как финансовый контролер, но на фармацевтическом рынке дела обстоят несколько иначе.
Изготовители готовы щедро оплачивать приоритетность позиционирования своих препаратов аптечными сетями, но они все же не продумывают все моменты до конца. Маркетинговый договор помогает менеджерам по работе с ключевыми клиентами «загрузить» сеть, но обычно это делается без связки с внешней службой и предварительного анализа, дающего понимание того, как обеспечить отток товара из торговых точек. Так что аптеки давно перестали верить в заклинания КАМов о «вымывании товарных остатков медицинскими представителями».
Конечно, задачи и форма маркетинговых соглашений в условиях фармрынка не исказились до неузнаваемости, они все же выполняют свои основные функции, аналогично документам, подписанным на FMCG. Однако не без нюансов. Так, согласно классическому маркетинговому договору, аптечная сеть обязуется перед поставщиком закупить необходимое количество товара и предоставить ряд опций по стимулированию продаж. Однако в то же время такой документ может не включать обязательство производителя обеспечить розничные точки продукцией — для этого необходимо обращаться уже к дистрибьютору. И хотя поставка лекарственных средств от изготовителей в розничный сегмент традиционно осуществляется через оптовых поставщиков, сегодня в связи с экономическим кризисом и девальвацией гривны в отрасли возникла весьма сложная ситуация, которая отрицательно сказалась на взаимоотношениях аптек с дистрибьюторами. Фармучреждения начинают смотреть на посредников как на «третьих лишних»...
Взаимодействия и побочные эффекты
Еще недавно при растущем рынке места и емкости хватало всем — выполнялись планы по продажам, работали маркетинговые договоры, удовлетворяя потребности как аптечной розницы, так и производителя. Сейчас емкость рынка уже не та, поэтому поставщики меняют тактику и пересматривают условия соглашений. Аптеки начинают чувствовать себя участниками аукциона, который они же сами и проводят, лично регулируя цены на лоты — лотами в данном случае выступают маркетинговые договоры.
Аптечные сети, которые за 2015 год потеряли 4-7% наценки, уже не готовы делить свою маржинальность с дистрибьюторами. Они изо всех сил стараются перетянуть бюджеты изготовителей на себя, подписывая прямые контракты, улучшая условия сотрудничества, совершенствуя сервис... В свою очередь, производителями предстоит сделать нелегкий выбор: подписывать соглашения с сетями или проводить сокращение внешней службы. Первый вариант для поставщика неудобен, так как аппетиты у сетей только усиливаются, а ставки по размеру бонусной части неуклонно растут...
Однако аптеки действительно обеспечивают необходимое продвижение, и договоры, так сказать, остаются в силе. В итоге за все платит потребитель: в стоимость препаратов изготовители закладывают растущие расходы на продвижение, которое обеспечивается все теми же маркетинговыми соглашениями, изрядно подросшими в цене.
Если производитель отказывается от заключения договора, сети удобнее с ним не сотрудничать, а просто вывести позиции из ассортимента. Но, с другой стороны, это уже создает определенные неудобства для покупателя, которые вскоре отразятся на трафике аптеки. Ведь потребитель, который не смог купить искомый продукт, идет в другое фармучреждение и находит его там, да еще и в акции по выгодной цене. А если лекарство мелькает в телевизоре? В таком случае аптека теряет клиента, и не одного, и все потому, что не подписан договор по маркетингу. Тем временем производитель, который располагает финансами на проведение рекламных акций на ТВ и в СМИ, имеет хороший портфель препаратов, пользующихся спросом, может себе позволить отказаться от «аптечного сервиса».
Понятно, что от потенциально выгодных коммерческих предложений, особенно в наше время, не отказываются. В нынешних реалиях аптеки ищут и рассматривают все варианты, которые могут помочь им выжить. Только как ради этого приходится мимикрировать? Нужно эволюционировать — лишь развитие гарантирует адаптацию к самым суровым условиям!
В чем заключается успех лидеров рынка, как у них получается столь выгодная цена товаров на полке? Просто они все просчитывают.
Не следует, повинуясь старой пагубной привычке воспринимать бонус, который выплачивается по маркетинговому договору, личным «шальным» доходом — его необходимо вкладывать в ценообразование, построение трафика и проведение маркетинговых активностей, направленных на конечного потребителя. Деньги производителя надо тратить с умом и на продвижение его торговых марок, ведь вы, в конце концов, преследуете одни и те же цели.
