Переход на прямые контракты – источник увеличения объема продаж аптечной розницы и фармпроизводителей

Сложно представить национальную сеть, которая работает с лидерами товарных групп мирового масштаба через дистрибьюторов.

Прямой контракт это работа аптечной сети непосредственно с производителем или при помощи технического импортера, который осуществляет функции логиста. Во всем цивилизованном мире принято считать, что дистрибьютор – это логист, который получает финансовое вознаграждение от одной из сторон (или продающей, или покупающей) в зависимости от существующих договоренностей.

Предлагаю рассмотреть этот вопрос детальные: почему же так рьяно аптечные сети и производители фармацевтического рынка начали заключать прямые договора? Что будет с дистрибьюторами в скором будущем?

Зачем аптечной сети прямой контракт? Все очень просто! Ответ меркантилен – чтобы зарабатывать больше. При существующей схеме «производитель-дистрибьютор-аптечная сеть» дистрибьютор выступает промежуточным звеном, которое получает финансовую выгоду, осуществляя услуги для производителя и для аптечной сети. Речь о тех логистических услугах, которые оказывают дистрибьюторы. На рынке есть сформированная стоимость логистических услуг, которая выражена определенным процентом.

Ценообразованием на фармацевтическом рынке управляют дистрибьюторы, которые формируют ценовые предложения. Ограниченное количество производителей отлеживают цены дистрибьютора, еще меньшее количество имеет рекомендованные или фиксированные цены. Хотя подобная практика имеет место на FMCG рынке, сложно представить, чтобы дистрибьюторы FMCG рынка ежедневно меняли цены на поставляемый ими товар.

Существует практика подписания спецификаций, в которых фиксируется базовая цена и цена со скидкой. Любое изменение цены как вверх, так и вниз, должно быть согласовано обеими сторонами и подписано. Не может дистрибьютор на FMCG рынке отпускать товар по цене, которая не согласована с производителем. Это касается всех видов договоров, и предоплатных в том числе. Об изменении цены сторона отпускающая должна уведомить сторону получающую предварительно, за период, указанный в договоре. Покупатель вправе отказаться от подписания спецификации, если его не устраивает цена. Дистрибьютор не изменяет цены без получения вводных данных от производителя.

Именно ценовой стабильности хотят аптечные сети. Под прямым контрактом аптечные сети понимают стабильное ценообразование, которым управляет производитель. Это не говорит о том, что производитель не будет изменять цены, но это гарант того, что цены не будeт изменяться ежедневно.

Кроме этого, работа по прямому контракту позволяет иметь лучшую входную цену, как правило, это цена входа на дистрибьютора. Иногда разность между входной ценой на дистрибьютора и ценой, по которой могла у дистрибьютора приобретать аптечная сеть (средний процент наценки дистрибьютора), производители аккумулируют и выделяют как маркетинговый бюджет. Этот бюджет они готовы инвестировать в совместные маркетинговые активности, направленные на конечного потребителя.

Каким требованиям должен отвечать клиент, чтобы по мнению производителя получить прямой контракт:

• Финансово стабильный контрагент
• Наличие распределительного центра (РЦ), склада
• Наличие собственной доставки (автопарка) или работа с логистическими компаниями
• Программное обеспечение, которое позволяет консолидировать заявку, обрабатывать ее и предоставлять согласно требованиям производителя
• Объем закупки должен быть не меньше минимального объема поставки производителя
• Регулярные систематические заказы, которые являются следствием высокого товарооборота
• Складские возможности по приемке. Наличие рампы или погрузчиков.

Что получает аптечная сеть при переходе на прямой контракт?

• Как правило лучшую входную цену или дополнительный маркетинговый бюджет
• Стабильное прогнозируемое ценообразование
• Системную поставку продукции
• Возможность оперативно решать вопрос с возвратом продукции при карантине
• Замену срокового товар
• Минимизировать нулевые остатки
• Стабильный ассортимен
• Эффективную, более направленную работу сотрудников внешней службы
• Маркетинговый договор и календарь маркетинговых активностей.

Проанализируем, как обстоят дела при подписании прямого контракта (как положительный, так и отрицательный опыт).

Основной проблемой, с которой сталкиваются аптечные сети при переходе на прямой контракт, является завышенный план закупки по маркетинговому договору. Производители считают, что при переходе на прямой контракт они подписывают эксклюзив по пересеку или доминанту в категории, что не является таковым, если в условиях прямого контракта не прописаны отношения долей к конкуренту или по пересеку. Планы производитель выставляет исходя из емкости по группе или категории, абсолютно не учитывая, что если и согласованы доли, то на момент подписания прямого контракта в аптечной сети есть остатки по конкурентам, которые необходимо фиксировать. А далее отслеживать их вымывание, если существует договоренность о их выводе. Если же они присутствуют в категории, то нужно фиксировать долю по конкуренту и отслеживать динамику.

На практике производители, дав аптечной сети прямой контракт, долю конкурента добавляют к своей при постановке плана. И все остальное является частью проблемы выполнения плана закупки или продажи аптечной сетью. А производитель только отслеживает итог.

Самым распространенным отрицательным опытом при переходе на прямой контракт является нарушение финансовых обязательств аптечной сетью. Как правило, сеть привыкла к системным регулярным выплатам, и с дистрибьютором всегда можно договориться. А если дистрибьютор не идет на уступки, то можно загрузиться и у другого дистрибьютора, где есть необходимый для заказа товар, и таким образом поиграть в шахматку.

При прямом контракте можно, конечно, отгрузиться у дистрибьютора, но скорее всего это приведет к расторжению прямого контракта (если речь не идет о подсортировке, т.е. позиции, которую аптечная сеть не может добрать до ящичной нормы производителя).

Все другие варианты исключены. Отсутствие своевременных оплат со стороны аптечной сети чревато финансовыми потерями для сети. Ведь у многих производителей есть финансовые санкции за несвоевременность оплат.

Что получает производитель при подписании с аптечной сетью прямого контракта:

• Партнера, который так же, как и производитель, намерен растить продажи
• Долю в категории
• Приоритетность закупки
• Мерчендайзинг и долю на полке, возможность попасть в перечень препаратов обязательной выкладки
• Участие в маркетинговых активностях аптечной сети без привлечения дополнительных инвестиций
• Системную отчетность
• Доступ к посещению аптек медицинскими представителями
• Размещение рекламных материалов в торговых точках клиента
• Стабильный ассортимент
• Фиксированный минимальный и максимальный товарный остаток
• Складской товарный запас.

Успех прямого контракта зависит от качества его подготовки и выбора партнера. А также от желания обеих сторон строить партнерские отношения, направленные на увеличение прибыли каждой из сторон. Не роста продаж, а именно прибыли, так как не всегда рост продаж для аптечной сети может выражаться в увеличении прибыли.

За прямыми контрактами будущее, именно наличие прямых контрактов отрезвляет амбиции дистрибьюторов, которые должны заниматься не ценообразованием фармацевтического рынка, а должны качественно осуществлять логистические услуги. А они, по состоянию на сегодня, не всегда способны оказать эти услуги вовсе. Только желание производителей действовать способно внести изменения в фармацевтический рынок, который имеет все предпосылки для эволюционного прогресса.