Мы не можем давать сверхобещания, – Инна Деняк, руководитель отделения маркетинга Bayer

Инна Деняк — врач-невролог, которая вовремя разглядела перспективы работы на фармацевтическом рынке. Начав в «Словакофарма», маленькой компании, которая дала возможность увидеть фармбизнес во всех его ипостасях, она осознанно выбрала маркетинг как сферу своей специализации в бизнесе. После получения профильного образования и работы бренд-менеджером в компании Sagmel, она возглавила маркетинг безрецептурного подразделения компании Bayer. Об особенностях работы на зарегулированном рынке, wellness-настроениях украинцев и влиянии экономической ситуации на бизнес фармацевтов — в интервью MMR.

Инна, вы возглавляете безрецептурный маркетинг Bayer. Вам легче работается, чем вашей коллеге из рецептурного отделения?

И легче, и тяжелее. С одной стороны, мы ближе к потребителю, чем рецептурные компании, но, тем не менее, если посмотреть на то, как работает FMCG-маркет, то, безусловно, у нас есть определенные ограничения, которые не дают нам «расправить крылья».

Мы не можем давать сверхобещания, мы должны излагать свои информационные слоганы и все коммуникационные сообщения только исходя из того, что написано в инструкции о препарате. Если в препарате не написано, что он «лечит» или «показан при», то мы этого сказать не можем. Плюс нельзя использовать в рекламных коммуникациях врачей. Также есть многие другие ограничения, которые связаны с законом о рекламе лекарственных средств.

Но «голь на выдумку хитра». В рамках всех этих ограничений есть возможность следовать за своим консьюмером. Безусловно, мы, как маркетинг-ориентированная компания во главе угла ставим для себя потребителя, понимание его нужд, потребностей и мотивации.

Получается, у вас потребитель, скорее, не больной…

Да, мы ОТС-компания. Большинство наших продуктов — это продукты, которые улучшают качество жизни. Если говорить о том же «Элевите», то сейчас мы развиваем культуру планирования, качественно другого подхода к беременности, которое уже есть везде в Европе, во всем мире.

Например, три года назад мы создали независимый портал, который «заточен» на экспертную информацию для женщины, которая хочет забеременеть, родить здорового ребенка, кормить и получать от этого удовольствие. Спонсором данного ресурса является «Элевит». Портал охватывает интересные и полезные темы для женщин, которые планируют стать мамами или уже испытывают счастье материнства в полной мере.

Какова доля диджитала в вашем маркетинг-бюджете? И каково влияние не на лояльность, а на продажи?

Бюджет на диджитал составляет около 15%. Однако не стоит сравнивать диджитал бюджеты FMCG с бюджетами фармы. Они кардинально разнятся.

Диджитал — не самая большая часть наших инвестиций и маркетинговых коммуникаций. К тому же эффективность исключительно от диджитала сложно оценить. С учетом того, что мы не можем делать сложные промо-кампании для ОТС продуктов, которые делает, к примеру, FMCG, с какими-то купонами «Распечатай — купи», скидочными и подобного рода механизмами, которые бы дали возможность оценить влияние диджитал-канала на реальные продажи.

Поэтому все наши промо-кампании направлены, в большей степени, на вовлечение, на рост лояльности и на рост знания торговой марки. Однако так как наряду с диджитальными каналами практически всегда идет телевизионная реклама, реклама в прессе, in-door, out-door, у нас очень большая полевая служба, которая работает с врачами, провизорами, фармацевтами, и поэтому сложно сказать, что именно диджитальный проект привел к какому-то конкретному увеличению объемов продаж.

Какой из проектов лучше других был воспринят аудиторией?

Из того интересного, что делали для продуктов в статусе БАД, это off-line & on-line акция с «Киндер Биовиталь Ведмежуйками», «Купи-получи» с коллекционированием пальчикового кукольного театра. Мы анонсировали эту акцию по телевизору, а потребитель мог купить продукт с прикрепленной игрушкой в аптеке и собрать коллекцию кукольного театра для домашних игр. И параллельно в интернете мы запустили проект «365 розваг», где мама вместе с ребенком могла создать свою собственную сказку, используя этих героев.

Главная задача этого проекта заключалась в том, что мы вовлекали в проект и мам, и деток. Ведь наряду с рацио для мамы (качественные витамины для ребенка) мы предлагали и эмоциональную выгоду, как то совместный досуг с ребенком и, вместе с тем, растили лояльность к продукту в целом. Невзирая на то, что такого рода акции привычные на рынке FMCG, мы были первой фармацевтической компанией, которая внедрила подобную практику на фармрынке.

Ну, в этом немного нового? Есть более смелые эксперименты?

Из последних инновационный проектов мы сделали интересный пробный проект с Megogo и Смарт ТВ, где размещали свои минисайты на Megogо с Элевит, Супрадин и Киндер Биовиталь. С одной стороны, мы пошли в некластерный канал, там еще никто до нас не был. С другой стороны, мы четко попадали в свою целевую аудиторию. Во-первых, Смарт ТВ — это все-таки люди с уровнем дохода средний, средний +, во-вторых, это те же женщины, семейные, с детьми.

Также благодаря этому мини-сайту мы провели мини-опрос. Проект был успешен в силу того, что все наши классические показатели по CTR, по СTV были выше, чем стандартно в онлайне, и за этот проект мы даже получили награду в Best Marketing Innovations.

Как потребители отреагировали на повышение стоимости фармпродукции ввиду роста курса? Экономят на своем здоровье?

Большинство наших продуктов все-таки являются препаратами для улучшения качества жизни, поэтому в сложные, кризисные времена потребитель от них отказывается в первую очередь, или отдает предпочтение более дешевым аналогам. Если потребитель имеет какие-то серьезные заболевания, он понимает, что ему нужно лечиться, потому что от этого зависит не качество жизни, а его жизнь. От таких продуктов не отказываются. Невзирая на это, есть препараты в нашем портфеле, которые продолжают расти — Элевит, Супрадин, Назол и другие.

Что касается цен, то мы как компания, ориентированная на потребителя, повышали цены на свои препараты очень постепенно и взвешенно, невзирая на галопирующую девальвацию.

Как видно из графика рынок (инфляционный индекс) поднял цены выше, чем ВСС.

Насколько вы зависимы от хед-офиса в маркетинговых активностях?

В нашем портфеле есть как глобальные (Супрадин, Элевит, Бепантен, Ренни), так и локальные бренды (Кальцемин, Терафлекс, Релиф). Глобальные бренды, безусловно, в плане стратегий рулятся со стороны глобального маркетинга, и мы здесь в большей степени должны имплементировать стратегию, которая есть, но имплементация — это уже решение локального маркетинга. Я не могу сказать, что это происходит всегда, потому что есть случаи, когда мы доказываем, что глобальная стратегия неприменима в украинских условиях, потому что наш потребитель несколько иной. Если же говорить о локальных брендах, то здесь у нас гораздо больше перспектив.

Что касается телевизионных роликов, то большинство, конечно, мы адаптируем. Однако у нас есть свой опыт съемок ТВ-роликов по нескольким продуктам. Если говорить о диджитальных компаниях, POSM, принтах, то это практически все локальные разработки.

Какие из глобальных кампаний Bayer для вас являются бенчмарками?

Я бы привела пример «Бепантена». Его экспансия, его стратегия в позиционировании и продвижении была плюс-минус одинаковая по всей Европе — врачебная промоция. Драйвером бренда является «Бепантен»-мазь — это препарат для лечения пеленочного дерматита. Мы работали с врачами, потому что прекрасно понимали, что мама в большей степени доверяет мнению врача и ничего не будет использовать без его совета.

Однако с течением времени происходят изменения в поведении потребителя, и несколько лет назад мы приняли решение начать прямую рекламу на потребителя. В 2012 году мы стартовали с ТВ-рекламой, и рост «Бепантена» был взрывной. Наши продажи выросли больше чем в два с половиной раза — такой был отклик. Обычно, если мы видим прирост продаж на 50-70% — это очень хорошо.

На каком месте вы в ОТС-рынке?

Мы третьи. Первое — Фармак, второе — Sanofi. С Фармаком нам сложно будет бороться, это локальная компании, а Sanofi — это наш челендж (смеется).

(Source: Pharmstandart — from pharmacies to consumers; 05/2015; OTC=OTC+FS)

Bayer = Bayer OTC wo AcpCardio + MCC