Виктория Уильямс, директор по продажам GSK: «Продажи — не плохое слово, если делать это правильно»

Инна Бурбан, по материалам eyeforpharma

Виктория Уильямс (Victoria Williams), вице-президент и директор по продажам GlaxoSmithKline France, рассказала изданию eyeforpharma о внедрении пациентоориентированной модели развития бизнеса британской компании.

После 20-летнего опыта работы в британской компании, где она занимала различные руководящие должности, Уильямс была назначена на пост директора по продажам GlaxoSmithKline во Франции. В издании подчеркивают ее страсть к работе, преданность тому делу, которому она посвятила часть своей жизни.

Эра продуктоориентованного бизнеса уже осталась позади. На смену ей пришла новая эпоха — в центре оказался пациент. Менеджеры по продажам, которые занимаются обучением медицинских представителей, сфокусированы на достижении определенных целей общего развития GlaxoSmithKline. Она объясняет, что главной целью является удовлетворение потребностей пациентов и врачей, поэтому компания намерена адаптировать преимущества препаратов, разработанных в компании, к изменяющему миру и его потребностям.

Виктория видит в пациентоориентированной модели больше плюсов, чем в традиционной модели, ориентированной на продукт. Она признает тот факт, что преобразования происходят медленно, но так как сотрудники компании начинают работать со специалистами в сфере здравоохранения в новом и для них формате, то врачи готовы выделить время на то, чтобы обсудить с ними преимущества продукции, — удается установить хорошую обратную связь. Когда врачи понимают, что они являются неотъемлемой частью терапевтического процесса, они слушают, задают вопросы, потому что знают, что это принесет благо их пациентам.

Виктория Уильямс подчеркивает, что новый подход в корне изменил отношения с врачами. Десять минут, которые врач проводит с торговым представителем, имеют огромную ценность. Общение face-to-face — жизненно необходимо для компаний, так как у врачей формируется понимание того, что их слушают и к ним прислушиваются. Врачи находились в положении, когда они были «реципиентами», лишь принимающими информацию от фармацевтических компаний, объясняет Уильямс, но не участниками дискуссии.

Она неоднократно подчеркивает в интервью изданию, что мы живем в эпоху изменений. По ее словам, культура развития бизнеса компании GlaxoSmithKline строится на четырех ключевых компонентах/принципах: Прозрачность; Уважение к людям; Пациентоориентированный подход; Интеграция. Торговые представители используют эти принципы для внедрения пациентоориентированной модели во всем мире.

Уильямс также обращает внимание на то, что торговые агенты компании во всем мире больше не заинтересованы в достижении индивидуальных целей, касающихся продаж. Их работа оценивается и вознаграждается на основе навыков, научных знаний, качества представления услуг. Уильямс признается, что очень вдохновлена теми изменениями, которые произошли в компании, ссылаясь на пациентоориентированную модель. Она проводит много времени на профессиональном поле, отслеживания изменения на рынке, его изучая. Менеджеров своей команды она стимулирует заниматься тем же. «Они просто не могут сидеть в офисе», — добавляет она. На этом этапе развития бизнеса компании подобные вещи чрезвычайно важны. Конечно, этот процесс занимает много времени и требует много усилий, но, по ее словам, «это того стоит, чтобы делать это правильно».

Для достижения этих целей менеджеры по продажам используют бизнес-планы, проходят тестирования (обобщенная оценка знаний), а также учитываются замечания независимых экспертов во время определения количества бонусов для каждого из агентов. Как оказалось, около 60% своего времени торговые представители тратят на «полевые визиты», что, конечно, оправдано, учитывая то, что британская компания заинтересована в качественной реализации внедряемой модели. Уильямс подчеркивает, что так формируется заинтересованность торговых представителей в самом процессе. Кроме того, торговые агенты участвуют в ролевых играх во время обучения, чтобы улучшить их понимание пациента и выбранного подхода в работе с врачами.

Такой подход к развитию бизнеса способствует изменению поведения врачей. Уильямс подчеркивает, что, если ценность смещена в сторону пациента, а не продаж, то компания уже на полпути к качественным изменениям. Она понимает, что это занимает много времени, изменения происходят не так быстро, как бы хотелось, но это очень важно, если менеджеры по продажам ориентируются на продажи в рамках пациентоориентированной модели.

Для внедрения этой модели прозрачность очень важна. Компания фокусируется на удовлетворении потребностей пациентов, меняется характер отношений между торговыми представителями GlaxoSmithKline и врачами. Это очень важно для «продажи-покупки» препаратов. Существующие программы стимулирования позволяют структурировать новую модель должным образом. Это помогает медицинским представителям увидеть ценность того, что они делают, с ориентацией на конечного потребителя — пациента. Конечно, есть и другие не менее важные факторы — портфель препаратов компании. Это основа, что является неизменным.

Какое влияние будет иметь пациентоориентированная модель на развитие глобальной фармацевтической индустрии? Уильямс объясняет, что перед отделами продаж поставлены трудные задачи, поэтому их компетентность должна быть на высоком уровне, чтобы произошли культурные изменения, характеризуемые эффективностью и стабильностью, говоря о качестве отдачи. Она добавляет, что нужно обучаться и обучать торговых представителей, чтобы развиваться по системе, и это единственно возможный путь.

Кроме того, она считает, что изменения необходимы и неизбежны. Фармацевтическая индустрия столкнулась с ситуацией, когда ее репутация связана с «зарабатыванием денег на заболеваниях», «деньги делают деньги». Пациентоориентированная модель способна изменить такое положение дел. Однако это только начало. По ее словам, если удастся изменить отношения между компаниями и их клиентами, то произойдут и другие важные трансформации. И заголовки в изданиях станут другими. Только тогда общественность сможет понять, что фармацевтические компании действительно спасают жизнь и делают жизнь пациентов лучше.

Уильямс явно увлечена той ролью, которую занимает в компании, отмечают в издании, особенно, когда дело доходит до продаж. В интервью она резюмировала: «Продажи — не плохое слово, если делать это правильно».

Виктория Уильямс выступит с презентацией «The Journey Towards Patient Centric Sales Force Excellence — Beyond the Sales Target»на 14-й ежегодной конференции eyeforpharma, которая будет проходить с 15 по 17 марта 2016 г. в Барселоне.