Категорийный менеджмент: товар лицом

Рано или поздно любая аптечная сеть сталкивается с необходимостью оптимизации работы точек продаж, и тут возникает множество вопросов. Как гармонизировать работу отделов закупок и продаж? На основе чего формировать ассортимент и как им управлять, чтобы получить максимальный финансовый результат? Для решения подобных задач, а также множества других проблем внедряется система категорийного менеджмента.

«Категоричные» принципы

Категорийный менеджмент — весьма эффективный инструмент управления ассортиментом в аптечной рознице, позволяющий чутко реагировать на изменения запросов целевой аудитории. Инструмент этот будет нелишним в багаже навыков менеджеров по закупкам, товароведов и менеджеров по работе с ключевыми клиентами, заведующих аптеками, коммерческих директоров и управляющих аптечными сетями, а также владельцев бизнеса, в общем — всех тех, кто продает и покупает на фармацевтическом рынке. К сожалению, в аптечном бизнесе эта система применяется не так часто или достаточно свободно трактуется — в то время как принципы ее строги и однозначны. Наш цикл материалов на эту тему поможет вам узнать различные механизмы управления бизнесом с позиций эффективного формирования товарных категорий и управления ассортиментом аптеки, а также использовать многие малоизвестные приемы и рычаги категорийного менеджмента, которые применимы в уникальных условиях фармрынка. А пока традиционно начнем с определений.

Уникальная концепция

Категорийный менеджмент предлагает рассматривать ассортимент не как общий перечень продаваемых продуктов, а как совокупность товарных категорий, удовлетворяющих потребности покупателя в каждом конкретном случае. Так, например, если клиент пришел за хлебом, его однозначно интересуют не жевательные резинки, а различные виды и вкусы хлебобулочных изделий. Поэтому формирование категорий (и всего ассортимента в совокупности) должно быть основано на запросах потребителя. Именно направленность на удовлетворение нужд покупателя позволила продавцам эффективно формировать как отдельные категории, так и ассортимент в целом. Это не только удовлетворило запросы целевой аудитории, но и одновременно повысило результативность взаимодействия между поставщиком и ритейлером. Стратегия компании, основанная на такой концепции, стала изначально выигрышной по сравнению с устаревшими хаотичными коммерческими схемами.

Все предпосылки

Фармацевтический рынок в связи с бурным многовекторным развитием также начал испытывать потребность в подобных технологиях. К внедрению принципов категорийного менеджмента руководителей аптеки побуждали множество факторов:

• Сегментирование фармрынка
• Рост и глобализация розничных сетей аптечного сегмента
• Рост количества поставщиков (производителей), как следствие — увеличение числа одинаковых, схожих по своим свойствам товаров, включая генерики
• Увеличение издержек на содержание аптечного бизнеса — повышение арендной платы, затрат на коммунальные платежи, расходов на транспортную и складскую логистику, оплату труда и пр.
• Сокращение прибыли операторов фармрынка — рост конкуренции, ценовые войны, увеличение затрат и др.
• Развитие технологий продаж на фармацевтическом рынке — манипуляции производителей и аптечных сетей, направленные на увеличение лояльности конечного потребителя (или аптечной сети) к продукту или торговой марке
• Увеличивающийся объем информации, требующий моментальной обработки и принятия оперативных решений.

Аптечный формат

Ассортимент аптеки разнообразен, специфичен и даже уникален — его трудно прогнозировать. Непросто, но критически необходимо разобраться, как им управлять, каким образом определить необходимый размер товарного запаса, учесть сезонные колебания в продажах, а также что, сколько и у кого покупать… Из вышеизложенного можно сделать оптимистичный вывод, что с подобными вопросами разберется категорийный менеджмент, хотя для фармацевтического рынка следует конкретизировать определение этой системы и ее задачи.

Категорийный менеджмент — комплексное управление аптечной сетью и поставщиком конкретной категорией как бизнес­единицей с целью увеличения показателей этой категории путем максимального удовлетворения нужд потребителя. Причем именно комплексное управление позволяет достигнуть высоких показателей продаж. В процессе управления закупками и ассортиментом на фармацевтическом рынке категорийный менеджмент позволяет получить ответы на многие важные вопросы — решить так называемое правило 6W.

• WHO? — «Кто покупает?»
• WHAT? — «Что покупают?»
• WHERE? — «Где покупают?»
• WHY? — «Почему покупают?» (мотив или повод)
• WHEN? — «Как часто покупают?» (периодичность покупки)
• WHAT IS THE QUANTITY OF PURCHASES? — «Сколько покупают?»

Ответы на эти вопросы будет интересно узнать и розничной сети, и дистрибьюторской компании. Благодаря им производитель сможет планировать стратегию развития своих продуктов на рынке, а дистрибьютор — корректно построить логистику продуктов и товарных запасов. Решив правило 6W, аптека или аптечная сеть узнает, какой препарат приносит большую прибыль, какой маркетинговый договор наиболее интересен, какой продукт на одну вложенную денежную единицу наиболее эффективен с точки зрения реализованной наценки, а какой имеет наибольший коэффициент оборачиваемости.

С внедрением категорийного менеджмента в аптеке все обязанности, связанные с управле­нием ассортиментом, берет на себя отдельная кадровая единица — категорийный менеджер. Он не только закупает товар по заявкам, но и самостоятельно формирует ассортиментную матрицу магазина, сегменти­рует потребителей, прогнозирует спрос, запускает товар и рассчитывает страховой запас. Отделу продаж остается принять товар и расставить его по полкам в соответствии с планограммой выкладки, контролируя лишь его достаточное наличие. Одна из первоначальных задач категорийного менеджера — разработка товарного классификатора на основе отдельных категорий и их групп.

Супер-книга

Товарные категории разбиваются на подкатегории, классы, группы, сегменты, подсегменты, артикулы и так далее. Чтобы ориентироваться во всех этих нозологических единицах и грамотно управлять ассортиментом, необходимо разработать классификатор товарных групп. Прикладное значение этого инструмента трудно переоценить. Например, для оптимизации работы аптечной сети необходимо установить соотношение реализации рецептурных препаратов к безрецептурным, а также лекарственных средств к товарам медицинского назначения. Помимо этого, для корректного расчета плана закупок необходимо понимание других моментов: например, каких подгузников продается в сети больше — детских или взрослых, какого вида (размер упаковки) и т. п. И чтобы найти ответы на все эти вопросы, важно быстро ориентироваться в товарных категориях, их группах и подгруппах. Классификатор ранжирует товар на группы и подгруппы по их приоритетности (в соответствии с функционально-­потребительским принципом).

Каждый классификатор имеет столько уровней, сколько требует стратегия аптечной сети. Однако чем детальнее расписан этот документ и чем больше он содержит уровней, тем больше можно получить с его помощью аналитики. Главным является тот факт, что классификатор должен быть рабочим и содержать информацию, применимую на практике. Не нужно делить на вкусы зубные пасты, а прокладки — на капельки по степени впитываемости, если вы не планируете использовать эти данные в аналитике или применять эту информацию каким­-либо образом для увеличения прибыли.

Формирование как всего ассортимента, так и ассортимента отдельных категорий зависит от стратегии аптеки и, опять же, основано на запросах и ожиданиях ее целевой аудитории, так что товарный классификатор — не тот документ, который может быть составлен по шаблону. Поэтому нельзя утверждать, что только какой­то конкретный вид классификатора может быть единственно правильным, ведь каждая компания строит свою работу, основы­ваясь на собственных целях и показателях.

Пример товарной категории

Операционная единица

Ключевым моментом внедрения категорийного менеджмента в аптеке является выделение товарных категорий, каждая из которых рассматривается как самостоятельная бизнес­-единица. Главный принцип: продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским запросам — либо взаимосвязаны между собой, либо взаимозаменяемы. Препараты, находящиеся в одной категории, также должны иметь схожие условия хранения и транспортировки. Важно смотреть на все продукты глазами клиента. Потребитель не знает термина «гепатопротекторы» — он пришел за средством для очищения печени, ему неизвестна расшифровка аббревиатуры «НПВС» — он просто испытывает боль, молодая женщина пришла не за ВСС — мама пришла купить подгузники для малыша, а еще ей нужна смесь для кормления, а не ЗГМ. Таким образом, товары нужно объединять в одну категорию по тому принципу, как их выделяет и воспринимает потребитель, а не по АТХ­-классификатору или так, как это удобно менеджерам по закупкам и поставщикам.