Знакомство с аптекой начинается с вывески. И сегодня нередко можно встретить броские названия, которые, по идее, выделяют аптечную точку из общего ряда. Вот только гарантирует ли это превращение случайного посетителя в постоянного клиента?
Ольга Мороз, Pharma Magazine
В мире образов
Как и многие другие идеи, использование названия в качестве инструмента для повышения трафика покупателей пришло в аптеки из FMCG-сегмента. Однако то, что хорошо для супермаркета или модного бутика, не всегда оправдывает себя в довольно специфичной фармрознице.
Маркетологи говорят о том, что для аптеки важна индивидуальность, и грамотный нейминг — один из важнейших шагов в ее достижении. Название должно сформировать в сознании потребителя определенные ассоциации, которые позволят ему в будущем отличить бренд от конкурентов. Поэтому оно не может быть безликим («Аптека №», «Эскулап», «Гиппократ» и прочие затертые варианты не приветствуются) или сложным (более трех слов). Не советуют специалисты выбирать и ограничивающие названия — например, в «Лавке здоровья» вряд ли кто-то станет искать косметику премиум-сегмента, а вот в аптеке «Красота и здоровье» она будет смотреться логично, наряду со многими другими товарами. Кроме того, название должно отражать специфику аптеки. Если при разработке позиционирования было решено делать упор на сервис, то надпись на вывеске должна об этом сообщать (удачный пример — аптечная сеть «Мед-сервис»). По той же логике работает и конкуренция по цене («Аптека низких цен», «Социальная аптека»), хотя, как известно, этичность этого подхода вызвала много споров в фармацевтической среде. Правильно подобранные названия могут создать ассоциации с широким ассортиментом или гарантированным качеством продукции («Досвід.Довіра.Допомога»).
Конечно, название аптеки должно быть частью общего позиционирования, наряду с фирменными цветами, шрифтом, оформлением витрин, слоганом и т. д. Само по себе оригинальное название, если не подкрепить его другими отличительными признаками, — это решение в стиле «запомниться как-нибудь», и без грамотной стратегии такой шаг не имеет смысла.
Полевые заметки
Однако маркетинговые теории — это одно, а реальная ситуация на рынке — возможно, совсем другое. Как писал известный маркетолог Георгий Трусов в своей книге «Сами придут, сами купят», сидя за закрытыми дверями в кабинетах многоэтажных офисов, легко поддаться соблазну воспринимать людей далеко внизу как «потребительскую массу», некий условный «рынок», и в итоге начать допускать ошибки, которые обходятся компании в астрономические суммы убытков. Покупает не рынок, а конкретный человек. Соответственно, чтобы понять, в какой степени название аптеки влияет на восприятие бренда, нужно обратиться напрямую к целевой аудитории.
PhM провел небольшое исследование: мы предложили потребителям из разных регионов Украины ответить на вопрос, какие ассоциации у них вызывают названия пяти аптек. Все аптеки были выбраны случайным образом, но для более полного понимания ситуации в опросник включены представители как крупных, так и небольших всеукраинских и региональных аптечных сетей. Всего в анкетировании приняли участие 47 человек в возрасте от 24 до 65 лет с разным уровнем материального достатка и образования. Чтобы выяснить, насколько совпадает желаемое позиционирование с реальным восприятием покупателей, были изучены официальные сайты аптечних сетей (раздел «О компании»). В ходе опроса на основе одного лишь названия аптеки участников просили оценить такие показатели, как предполагаемая ценовая политика, ассортимент и сервис (таблица).
Не так поняли?
Даже на такой небольшой выборке можно увидеть, где спрятаны несоответствия между названием аптеки и ее позиционированием. Так, «Прана-фарм» делает акцент на качество продукции и отсутствие подделок, однако название и восточный стиль, в котором оформлена вывеска, уводят мысли потребителя куда-то в сторону нетрадиционной медицины. В определенной мере это восприятие даже противоположно ожидаемому, ведь диетические добавки и восточные благовония, с которыми участники опроса ассоциировали аптеку, не попадают в категорию строго контролируемых товаров.
«Солнечная аптека» не была правильно воспринята без сопутствующих элементов позиционирования (слоган, оформление), которые могли бы сообщить потребителю о том, что она специализируется на обслуживании мам и их детей. В этом названии столкнулись два противоположных подхода: позиционировать себя как место для решения проблем со здоровьем или же как заведение, предоставляющее услуги профилактики и ухода за внешностью? Второй подход многим кажется более перспективным — ведь, вызывая у потребителя положительные эмоции, можно добиться более частого посещения аптеки. Однако опрос показал, что украинцы не склонны так быстро менять традиционные взгляды: слишком позитивное название может даже вызывать негатив, ведь аптека у большинства потребителей (особенно в возрасте старше 50 лет) продолжает ассоциироваться с лечением болезней.
Неудивительно, что «в точку» попало именно то название, которое соответствует ожиданиям потребителя, — «9-1-1». Быстрая помощь в решении проблем — более привычный и понятный украинцу формат, чем западный вариант, в котором аптека фактически представляет собой супермаркет, где можно купить даже пиво.
«Аптека Доброго Дня» в тех регионах, где сеть известна меньше, была воспринята хуже — опять же, из-за «слишком жизнеутверждающего» названия, но негатива или недоверия у потребителей не вызывала. Большинство людей восприняли название как знак хорошего сервиса — именно на это конкурентное преимущество и делает упор аптечная сеть.
«Аптека оптовых цен» вызвала у потребителей интерес и одновременно — недоверие. Многие объясняли такую реакцию наличием в названии слова «оптовый»: слишком часто рекламный призыв супермаркетов «Покупайте по оптовым ценам!» не подтверждался на практике. Однако потребители, которые уже пользовались услугами этой сети, обращали внимание на то, что здесь заявление о ценах соответствует действительности, и подтверждали, что будут обращаться в аптеку данной сети снова.
Игры памяти
Однако самыми интересными оказались ответы на вопрос: «В какую аптеку вы обычно ходите?» Вопреки мнению ряда бизнес-тренеров, около 65% опрошенных вообще не различают аптеки, независимо от их названия, подачи и внешнего вида. Несмотря на то что все участники исследования являются постоянными клиентами различных аптечных сетей, чтобы вспомнить название своей аптеки, троим из четырех приходилось искать в кошельке дисконтную карту. Около 15% опрошенных назвали государственные аптеки из категории: «Аптека № какая-то, не помню, рядом с домом, и цены там ниже, чем в других». На втором месте по значимости после бонусных программ был назван такой критерий выбора, как цены, причем в большинстве случаев потребители ориентировались на советы родственников или знакомых, а также на информацию в интернете. Третье место потребители отводили широкому ассортименту («Там всегда есть те лекарства, которые мне нужны»). Наконец, закрыло ТОП-5 потребительских предпочтений в аптечном сегменте гарантированное качество («Я уверен, что в этой аптеке нет подделок»).
Выводы напрашиваются неоднозначные. С одной стороны, ясно, что потребители путаются даже в известных аптечных брендах, в продвижение которых уже много лет вкладываются значительные средства. Происходит это по простой причине: отличия сетей не столь значимы для потребителя, как хотелось бы их владельцам. По сути, везде продаются примерно те же лекарственные средства по сходным ценам, поэтому дифференциация очень слабая. С другой стороны, даже если человек забывает название аптеки через минуту после ее посещения, карта постоянного покупателя легко вернет его туда в следующий раз, особенно теперь, когда чувствительность к скидкам у населения возросла в разы.
В то же время потребитель на интуитивном уровне понимает, соответствует аптека своему рекламному образу или нет. Поэтому крайне важно, чтобы название находилось в гармонии с «внутренним содержанием». В целом, судя по результатам опроса, название аптеки — не самый значимый критерий выбора, но все же подходить к неймингу нужно серьезно, чтобы не сбить потребителя с пути в аптеку ассоциациями: «Там, наверное, дорого» или «Это не похоже на аптеку».
