Категорийный менеджмент – это удовлетворение нужд конечного потребителя, – Юлия Клименюк

Категорийный менеджмент как инструмент уже не первое десятилетие существует на рынке FMCG. А каковы его причины появления на фармрынке?

Прежде всего, хочу обратить внимание, что категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица в структуре ассортимента аптечной сети. На FMCG-рынке категорийный менеджмент появился в момент кризиса управления товарными запасами. Считается, что произошло это в Америке в 1985 году. Уже в 90-е годы компания P&G начала активно работать с ассортиментной политикой и строила принципы работы категорийного менеджмента. На фармацевтический рынок это понятие пришло в 2010-2011 гг., когда операторы FMCG-рынка начали рассматривать фармацевтический канал как источник роста. Они обращались к аптечным сетям с предложениями внедрить инструменты категорийного менеджмента в свою работу. На тот момент фармрынок динамично развивался, места для роста было достаточно, а конкуренция была еще не такой сильной. У аптечных сетей было немного желания учиться и внедрять. Однако сегодня все изменилось. Причины возникновения потребностей в появлении категорийного менеджмента в фармацевтическом канале очевидны. Это рост и глобализация розничных аптечных сетей, сегментирование фармрынка, появление аптек-дискаунтеров и аптек-складов, увеличение издержек на содержание фармбизнеса, развитие технологий продаж. Также наблюдается рост количества поставщиков. Во время кризиса многие поставщики стали рассматривать фармканал как канал дополнительных продаж. Кроме того, эксперты отмечают спад фармацевтического рынка и, прежде всего, снижение покупательской способности. И как следствие – сокращение прибыли аптечного ритейла. Все это и является причинами возникновения категорийного менеджмента в аптечной рознице и в фармацевтическом канале.

Какие преимущества может дать категорийный менеджмент аптечной сети?

Есть такое понятие как «Правило 6 W». Оно означает, что категорийный менеджмент дает ответ на вопросы Who? (Кто?), Why? (Почему?), What? (Что?), When? (Когда?), Where? (Где?) и НоW many? (Сколько?). Имея ответы на эти вопросы, можно строить стратегию ценовой и ассортиментной политики. Можно четко понимать, что необходимо твоему покупателю, кто твой покупатель, за чем он приходит и с какой частотой. Также можно понимать, с кем выгоднее иметь контракты из поставщиков, какие категории и товарные группы являются приоритетными для каждой торговой точки.

Расскажите об инструментах категорийного менеджмента и о том, как их использовать на практике.

Для начала следует рассказать о товарном классификаторе. Это разделение товаров в группы и подгруппы по схожим признакам и свойствам. Причем таким образом, что товары могут быть взаимозаменяемыми. Если это условие не выполняется, то товары не подлежат однородному сравнению. Это говорит о том, что в категории «Простуда» мы можем статистически сравнить долю групп «Кашель» и «Боль в горле» в разрезе прибыльности и объема продаж в штуках и деньгах. Однако мы не можем их сравнивать как взаимозаменяемые товары. Зная долю каждой подгруппы, мы можем разделить полочное пространство и формировать выкладку исходя из занимаемых долей.

Если говорить об инструментах категорийного менеджмента, то их много. Однако все они основаны на данных товарного классификатора. Без его наличия говорить о категорийном менеджменте как о модели управления ассортиментом нет смысла. Самым простым и в то же время, как показывает опыт, самым сложным для восприятия является АВС-анализ. Бостонская матрица и коэффициент вариации практически не используется на фармацевтическом рынке.

А какая категория в аптеке самая большая?

Все зависит от того, какая это аптека или аптечная сеть и какова ее специфика, а также от того, насколько у нее развит ассортимент FMCG рынка. Могу сказать, что у среднестатистической аптечной сети динамика примерно одинаковая. Например, категория «Простуда» имеет около 17-25% в объеме продаж в деньгах.

Есть ли в Украине аптечные сети, которые работают по принципам категорийного менеджмента?
Да, у нас работают аптечные сети, в штате которых есть категорийные менеджеры. В то же время следует понимать, что введение категорийного менеджмента вносит изменение и в структуру коммерческого отдела, и в функциональные обязанности сотрудников отдела. Дело в том, что функции категорийного менеджера – не отжать поставщика (производителя), а построить с ним партнерские отношения. Не купить, что предлагают, а покупать нужное. Не вкладывать деньги, а работать на чужих деньгах, за счет высокой оборачиваемости товара.

Категорийный менеджмент, помимо того, что позволяет управлять ассортиментом, также дает возможность оценить эффективность работы с поставщиком (производителем), долю и рентабельность предложения. Если аптечная сеть начинает работать по принципам категорийного менеджмента, это значит, что менеджер становится управленцем категории как маленького самостоятельного предприятия, которое имеет свою сезонность, особенности поставки, хранения и критерии эффективности.

Какие сложности возникают при внедрении категорийного менеджмента?

Прежде всего, это отсутствие специалистов со знанием категорийного менеджмента. Далее стоит вопрос изменения организационной структуры отдела закупок. Категорийные менеджеры и закупщики это разные должности. Между ними должен находиться ассортиментный менеджер, который оценивает качество работы каждой стороны. Еще одна сложность – отсутствие классификатора или его построение так, как удобно аптечной сети. Невозможно запустить категорийный менеджмент без корректного справочника.

А какие ошибки чаще всего допускают аптеки при внедрении категорийного менеджмента?
Очень часто в аптеках отсутствует товарный классификатор, и, как следствие, происходит сравнение зеленки с подгузниками. Также справочник товаров содержит ошибки, а аналитика строится не для каждого сегмента, категории и аптеки, а по всей сети в целом. И классическая ошибка: когда путают ширину и глубину ассортимента. Ширина ассортимента – это, например, вкусы. Так, если сироп от кашля имеет три вкуса, то речь идет о ширине ассортимента. А вот глубиной является объем (200 или 100 мл), но никак не форма выпуска. Дозировка не является ни шириной, ни глубиной, как и форма выпуска, так как сравнению подлежат идентичные товары.

Расскажите, пожалуйста, об ассортиментной матрице.

Ассортиментная матрица – это сформированное ядро ассортимента. Она важна для каждой категории товаров, для каждой торговой точки. Матрица позволяет управлять ассортиментом, знать минимальный и максимальный товарный остаток по каждой позиции.

Насколько категорийный менеджмент необходим и в каких товарных категориях?
Категорийный менеджмент не применим к RX-препаратам. Я всегда на тренингах обращаю внимание на то, что мы не меняем и не сравниваем по действующему веществу RX-препараты. Кроме лекарственных средств с идентичным названием.

Недавно вы проводили мастер-класс по категорийному менеджменту, на котором экспертами выступили фармпроизводители. Как появилась эта идея и с чем она связана?
Общаясь с представителями производителей и с аптечной розницей, можно часто слышать о том, что одни не довольны друг другом, а также методами, с помощью которых каждая сторона пытается достичь результатов и поставленных целей. Мы решили совместить на одной площадке обучение, обмен опытом и обсудить спорные моменты. На мероприятии экспертами были представители производителей лекарственных средств, а также FMCG рынок. Каждый из экспертов мог прокомментировать те или иные инструменты категорийного менеджмента, поделиться своим опытом и дать оценку эффективности предложенных к рассмотрению методов и инструментов категорийного менеджмента. Получилось интересно. И производители, и представители аптечной розницы узнали много нового для себя.

Нам очень не хватает площадки, которая объединила бы производителей и аптечную розницу. В дальнейшем мы планируем провести конференцию на тему категорийного менеджмента, во время которой покажем эффективные инструменты и практики работы во время кризиса.