Все по полочкам!

Юлия Клименюк, Pharma Magazine

Мерчандайзинг – очередное иностранное слово, которое появилось в нашем лексиконе относительно недавно. Это производное от merchandise, что в переводе с английского означает «торговать», «продавать», «продвигать на рынке». Собственно, мерчандайзинг и есть не что иное, как умение продавать.

Помимо этого, у нас существует еще несколько официальных трактовок термина «мерчандайзинг». Под ним подразумевают систему организации продаж и управления ими, маркетинг в точке розничных продаж, а также искусство выкладки товара. Все эти определения приняты на FMCG­-рынке, и все они имеют право на жизнь, конкретизируя и расширяя и без того этого емкое понятие «мерчандайзинг».

В целом главная задача мерчандайзинга — увеличение объема продаж и оптимальное удовлетворение нужд конечного потребителя. Однако законы аптечного мерчандайзинга отличаются своеобразием, и за их нарушение приходится расплачиваться потерей клиентов и прибыли. Как известно, незнание закона не освобождает от ответственности, поэтому давайте изучим азы мерчандайзинга, расположив их «по полочкам».

Стратегический инструмент

Прежде всего нужно понимать, что мерчандайзинг на фармацевтическом рынке существенно отличается от своего брата на рынке товаров повседневного спроса. Желание перенять опыт FMCG-­рынка с его широкими полками, большим товарным запасом, тематическими выкладками читается во многих аптеках. Однако каждый, кто начинает использовать приемы мерчандайзинга на практике, должен понимать: аптека — это не супермаркет. У конечного потребителя есть четкое представление о том, как должно выглядеть место продажи лекарственных средств и как — торговая точка с продуктами и бытовыми товарами. Поэтому он инстинктивно защищается от попыток навязать ему другое видение (равно как и товар). Тем не менее возможности мерчандайзинга в аптеке достаточно широки.

Мерчандайзинг обеспечит:

• продвижение новых, стратегически важных препаратов
• привлечение новых покупателейи поддержание лояльности существующих
• создание конкурентного преимущества аптеки
• количественное увеличение числа импульсных покупок
• создание товарных зон по принципам категорийного менеджмента с возможностью размещения основной и дополнительной выкладки
• эффективное представление товара на полках
• возможность донести конечному потребителю необходимую информацию о продукте.

Грамотное использование полочного пространства, основанное на принципах категорийного менеджмента, правильная выкладка препаратов помогут увеличить продажи на 10­25%. Однако, конечно, мерчандайзинг не является панацеей — продажи некоторых категорий препаратов не подлежат «регенерации» таким способом. Ограничения в использовании приемов мерчандайзинга в аптеке распространяются на следующие группы фармпродукции:

• рецептурные препараты
• небрендовые дешевые и малоизвестные средства
• дорогие препараты: чем выше стоимость товара — тем меньше вероятность спонтанной покупки.

Также мерчандайзинг будет неэффективен в малобюджетных товарных группах и категориях или при размещении генериков с одним запатентованным названием.

От стратегии — к тактике

Прежде чем организовывать комплекс мероприятий по мерчандайзингу, направленных на увеличение продаж, необходимо выполнить следующие задачи.

• Обозначить концепцию аптеки и ее отличия от конкурентов (дискаунтер, социальная, специализированная и т.д.).
• Тщательно изучить ассортимент конкурентов (его преимущества, ценовую политику, спектр услуг).
• Определить портрет потенциального потребителя и специфику покупок (аптека у дома, при ЛПУ, в торговом центре). Крайне важно знать и учитывать особенности поведения конечного потребителя — семейное положение, возраст, уровень доходов, периодичность покупок, ожидания и потребности.
• Разработать и внедрить ассортиментную политику: ввести ассортиментный классификатор, ассортиментную матрицу.
• Обеспечить негасимый товарный запас, то есть поддерживать запас в необходимом количестве, не допуская нулевых остатков, чтобы не нарушать схему (планограмму) выкладки препаратов.

Остановимся на последнем пункте подробнее: планограмма — это карта маршрута, ведущая потенциального потребителя к реальной покупке, а аптеку — к успеху.

Искусство выкладки товара

Выкладка препаратов в торговом зале — не произвольный процесс, который регулируется полетом фантазии заведующего или эстетическими предпочтениями провизора. Она должна осуществляться по определенным правилам и в соответствии с разработанной схемой — планограммой выкладки товара. Это документ, в котором детально отображаются все ассортиментные позиции с точным указанием мест размещения каждого продукта на торговом оборудовании аптеки. На планограмме должно быть точно отмечено размещение каждой торговой единицы в четко отведенном для нее месте. Документ также должен содержать подробные комментарии категорийного менеджера, касающиеся размещения товаров на торговом оборудовании.

При составлении планограммы всегда необходимо учитывать три фактора: требования поставщика товара, возможности ритейлера и пожелания покупателя. Это достаточно сложно, поскольку их цели и задачи зачастую вступают в противоречие. Планограмма выкладки товара утверждается директором аптеки, и любое внесение изменений должно согласовываться с ним же (а в идеале — и с категорийным менеджером).

Схема выкладки товара может выглядеть по­-разному — ее можно представить на фото или даже нарисовать от руки. В то же время существуют общепринятые правила составления этого документа, и их необходимо придерживаться на этапе разработке схемы.

Для каждого вида продукции выделяется площадь, пропорциональная его продажам. Препаратам, которые быстро реализуются и/или активно рекламируются, нужно предоставить больше площади. Средства, находящиеся в разгаре рекламных акций, надо расположить в наиболее выгодных (просматриваемых) местах торгового зала.

Товары из разряда импульсивных покупок размещают радом с препаратами, которые пользуются повышенным спросом. Тематически связанные друг с другом средства нужно группировать и выставлять в одном ареале: противопростудная категория (чаи и таблетки); презервативы и лубриканты; влажные салфетки и дезинфекторы для рук.

Планограмма должна служить ориентиром для всего персонала аптеки, и любые манипуляции с препаратами в торговом зале, связанные с заполнением стеллажей и полок и пополнением запасов товара в торговом зале, должны точно соответствовать утвержденной схеме выкладки.

Работа над ошибками

К сожалению, руководители аптечных сетей или заведующие аптеками нередко превратно понимают принципы работы мерчандайзинга. Как следствие — совершается масса ошибок: не учтен товарный запас, заказана нефункциональная мебель, отсутствует возможность правильной выкладки (например, выставить специфические по размеру упаковки). Типичные ошибки в мерчандайзинге часто отражаются в планограмме препаратов. Манкирование базовыми правилами зонирования и выкладки часто приводит к тому, что витрина выглядит красиво, но нефункционально, — аптека становится похожей на музей. Или же наоборот: все сделано функционально, но некрасиво — в результате аптека внешне походит на склад.

Среди типичных ошибок — и некорректно составленная ассортиментная матрица: позиций либо слишком много, либо слишком мало. Нехватка или избыток количества препарата нарушает стандарты выкладки.

Стремление продать полки очень часто приводит к тому, что в аптеке скапливаются препараты, которые должны обеспечивать и поддерживать выкладку, прописанную в маркетинговом договоре, при этом ликвидные лекарственные средства попросту отсутствуют — в ассортименте или на полке. А ведь конечный потребитель, не сумев отыскать необходимый товар самостоятельно, не всегда спрашивает о его наличии. Так из аптеки уходят потенциальные клиенты — они хотели сделать покупку, но из-­за некорректного размещения препаратов не реализовали свое намерение.

Желание сэкономить на торговом оборудовании тоже порочно: если оно нефункционально, то витрина формируется по одной-­две упаковки и у посетителя аптеки возникает ощущение, что она полупустая.

Недостаточное количество ящиков для хранения препаратов приводит к необходимости складировать товар в материальной комнате. Этот момент, как и узкие полки, не позволяет сформировать полноценный товарный запас в торговом зале. В большинстве случаев это приведет к тому, что уставший за день провизор к вечеру начинает отвечать посетителям, что искомый препарат ответствует, — но на самом-­то деле он просто уже не может больше ходить за ним.

В качестве эксперимента в одной аптечной сети фармацевтам выдали шагомеры. Работник аптеки с качественным оборудованием и нормальным товарным запасом за 5 часов рабочей смены совершал около 2500 шагов. Фармацевт же, который был вынужден бегать в материальную комнату практически за каждой позицией, сделал за тот же срок более 12 500(!) шагов, причем его кассовый аппарат находился ближе к материальной, чем остальные кассы.

Вредит и ситуация, когда изначально планируется одно количество касс, но со временем его изменяют, и это приводит к формированию мертвых зон в торговом зале. Помните: если по какой-­то причине пришлось менять количество кассовых мест в аптеке, следует заново пересмотреть план­-схему мерчандайзинга товарных групп.