Как диджитал-инструменты меняют маркетинг в фарме

Как реагирует и какие стратегии выстраивает фарма, в связи с тотальной диджитализацией, рассказывает исполнительный директор в Medical Data Management (MDM) Татьяна ЖОЛУДЕНКО.

В материале использованы сведения онлайн-исследования компании MDM, 2021 г.

Каковы ожидания целевой аудитории

Чего хотят врачи?

На протяжении всего года специалисты компании Medical Data Management проводили опросы во врачебной аудитории. На их основании удалось сделать следующие выводы:

• врачи хотят полезную, но очень кратко изложенную информацию;
• предпочитают ёмкий, своевременный и удобный формат коммуникации;
• новый – цифровой – формат коммуникации не только приемлем для врачей, но и предпочтительнее (!) других;
• непосредственное общение с представителем компании не исключается, но тренд сегодняшнего дня – микс из онлайн + оффлайн и телефонных звонков.

Так что, несмотря на стремительную цифровизацию и внешние обстоятельства, связанные с карантином (что заставляет ограничивать личные контакты), человеческое общение не теряет своего значения, что вряд ли когда-нибудь позволит полностью диджитализировать контакты с целевой аудиторией.

Таким образом, по данным нашего исследования, врачи готовы к другому формату коммуникации, но и не исключают человеческого общения с медицинскими представителями в будущем, но в ином формате:

• 87% респондентов – согласны либо только на удаленные, либо только на сочетание удаленных и личных визитов даже после завершения пандемии и связанного с ней карантина;
• 10% респондентов – хотят вернуться к практике личных встреч.

При этом нужно понимать, что 

Какая информация востребована во время визита?

В связи с изменившимися обстоятельствами, трансформировалось и информационное наполнение визитов медицинских представителей фармацевтических компаний к врачам и фармацевтам. 

Так, за последние 2 года аудитория перестраивалась на цифровой формат, но эта трансформация не была однородной, к тому же большинство –

Онлайн-встречи вместе с личными визитами, а не вместо 

Важно также отметить, что онлайн-встречи/контакты способствуют налаживанию дальнейшего сотрудничества ничуть не хуже личных (F2F).

Однако полной замены непосредственного контакта на онлайн-встречи не хотят, прежде всего, медицинские представители, поскольку при личном общении наладить контакт с врачом проще. Кроме того, многих врачей смущает необходимость включать камеру. Но прослушать краткую целевую информацию и задать несколько вопросов врачи готовы.

Время такой встречи зависит от многих аспектов, например, была ли она запланирована/назначена заранее. Если это спонтанное общение – до 5 минут (цель и содержание месседжа должны быть предельно ясны!).

Если тема разговора заинтересовала доктора, он всегда будет готов ознакомиться с дополнительными материалами (рассылка и пр.).

Что касается воспоминаний о визите, здесь установился, хоть и зыбкий, но баланс между личными визитами и разного формата диджитальными, и теперь соотношение выглядит следующим образом:

1. Визиты. 
2. Удаленная коммуникация.
3. Мероприятия/конференции.
4. Реклама в спецпрессе.
5. ТВ-реклама/видеоряд.
6. Электронная рассылка.
7. POS-материалы.
8. Почтовые рассылки.
9. Акции.
10. Реклама/информация в интернете.

Интересно, что вместо традиционной рекламы в специализированной прессе на 3-е место сейчас вышли мероприятия (конференции, вебинары и пр.). Нужно отметить, что рост количества воспоминаний о коммуникации во время мероприятия произошел именно благодаря онлайн-формату.   

Маркетологи в диджитал 

Диджитал пока не главное направление инвестиций для фармы 

Несмотря на то что все меняется так стремительно и масштабно в пользу диджитал, ответы на вопрос о том, куда в первую очередь предполагают инвестировать представители фармбизнеса в 2022 году, удивили – отнюдь не в диджитал! 

Фарма верна себе – этому бизнесу всегда нужны надежные гарантии. Желание работать с тем, что привычно и понятно победило, и приоритеты распределились следующим образом:

Конечно, нельзя оставить без комментария последнюю строку: 0% – не что иное, как свидетельство абсолютного заблуждения руководителей фармкомпаний и даже некоторых руководителей маркетинга (!), считающих, что диджитал – это как будто бы не маркетинг вовсе, а нечто совершенно новое, и только очень условно может быть частью маркетинг-микса. А в целом это отдельные люди, оперирующие отдельными инструментами и получающие отдельные показатели. 

Увы, пока ситуация такова…

Медицинский представитель становится «универсальным солдатом»

Новый образ медицинского представителя, каким его видят фармкомпании

Итак, целевая аудитория, несмотря на стремительную цифровизацию во всех сферах, не готова отказываться от традиционной коммуникации через медицинских представителей. И фармацевтические компании готовы инвестировать в развитие этих специалистов. На данном этапе фармкомпании хотели бы медицинского представителя в образе некоего Digital Hero – цифрового героя, который будет хорош во всем: прекрасен в личном общении, вызывая доверие и лояльность у врача, и при этом способен столь же блестяще управлять всеми цифровыми каналами, осуществляя еще и digital-коммуникацию. Реально ли это, особенно учитывая, что последнее подразумевает, как минимум, онлайн-рассылки, онлайн-визиты, веб-конференции, веб-дискуссии, консилиумы и прочее. 

Логично было бы предположить в роли такого Digital Hero маркетолога. Тем не менее, сегодня именно медицинские представители оказались на этой «передовой» цифровизации. Ситуация сложилась таким образом, во-первых, потому, что это отвечает ожиданиям врачей, а во-вторых, медицинским представителям удается довольно успешно это осуществлять.  

Конечно, такие специалисты и оценивают свою работу гораздо выше. И эта стоимость будет возрастать. 

Таким образом, возникает вопрос, как перераспределить бюджет: сократить количество этих специалистов, использовав освободившиеся средства на диджитал-развитие, либо постараться сохранить традиционную личную коммуникацию, дополнив ее чем-то.

На сегодняшний день большинство фармкомпаний склоняются к тому, чтобы, не уменьшая количества сотрудников внешней службы, дополняя ее работу диджитал-коммуникациями, принимать на работу диджитал-менеджеров, вооружать филд-форс-менеджеров диджитал-инструментами и продолжать двигаться, принимая диджитал не вместо традиционных каналов, а как отдельный дополнительный инструмент.

Опрос руководителей фармкомпаний, проведенный в сентябре 2021 года во время конференции «Фармбюджет-2022», показал, какие пути оптимизации бюджета они видят:

О других трансформациях в фарммаркетинге

Как быть с существующими вне диджитал рекламными кампаниями? Будут ли они интегрированы в диджитал?

С одной стороны, все понимают, что это необходимо делать, с другой – опыта ведения микс-кампаний (оффлайн+онлайн) крайне мало, а приобретается он путем проб и ошибок. Когда год назад компания MDM в своем опросе поинтересовалась у маркетологов их опытом использования конкретных диджитал-инструментов из списка, позитивные ответы между этими вариантами распределись равномерно, то есть, пробовали все подряд. Если бы такой опрос провести сейчас, скорее всего, выяснилось бы, что специалисты стали разборчивее и сумели определиться со своими приоритетами, отказавшись от части неработающих/сложно применимых/нерелевантных для их частных случаев инструментов. Так что, некий опыт уже есть, но его слишком мало, чтобы дать однозначный ответ на вопрос о том, как эффективно объединить оффлайн- и онлайн-коммуникации. 

Что касается целевой аудитории, которая не охвачена визитами медицинских представителей компании, как ни странно, эту задачу сегодня решают маркетологи за счет дистанционных цифровых коммуникаций. Их маркетологи вынуждены осваивать самостоятельно. Стоит напомнить, что это те самые маркетологи, в которых, как мы помним из опросов, руководители фармкомпаний инвестировать не намерены.

Возникает также вопрос об оценке маркетологов и диджитал-маркетологов по ключевым показателям эффективности (KPI). Они 

неравноценны: в то время как диджитал-маркетологи должны обеспечить охваты, от маркетологов ожидают гарантий продаж…

До тех пор, пока эти KPI не станут взаимосвязаны, ситуация не изменится. Ведь маркетинг-команда должна работать на одну цель. 

Готова ли фарма к мораторию на рекламу лекарственных средств?

Можно по-разному относиться к этой информации, но на момент проведения опроса (сентябрь 2021 года), какой-то подготовки к введению моратория фармкомпании не вели:

Новые возможности

Онлайн-платформы – прямая коммуникация с врачами

Этот инструмент уже вошел в жизнь фармацевтического маркетинга, хотя опыт использования платформ пока есть только у половины маркетологов. И хотят ли другие маркетологи работать с онлайн-платформами? Как показывают результаты опроса, проведенного в августе 2021 года, мнения разделились следующим образом:

• 41% респондентов затруднились ответить,
• 12% намерены разработать онлайн платформу для врачей,
• 18% намерены разработать платформу для врачей и фармацевтов,
• 29% НЕ планируют работать с онлайн-платформами.

Таким образом, количество онлайн-платформ будет расти, поскольку этот инструмент позволяет самостоятельно управлять контентом, функционалом, контролировать маркетинг, годами зависевшего от традиционного канала коммуникации – личных визитов медицинских представителей, особенно в рецептуре. 

Такие платформы используются для общения как с врачами, так и фармацевтами, но более активными их пользователями являются врачи (более, чем вдвое). 

Интересно, что треть маркетологов, использующих онлайн-платформы, до все еще не отслеживают их посещаемость.

Кстати, для привлечения целевой аудитории – врачей и фармацевтов – на онлайн-платформы используется микс онлайн- и оффлайн-средств: традиционные мероприятия (научно-практические конференции, симпозиумы, вебинары) и личные визиты медицинских представителей – основной канал для привлечения аудитории на онлайн-платформу.

При этом, по отзывам менеджеров фармкомпаний онлайн-мероприятия (видео-лекции/вебинары, викторины/конкурсы на медицинскую тематику, конференции и пр.) лидируют среди прочих факторов взаимодействия с врачами и являются наиболее эффективными инструментами для 

вовлечения аудитории и количеству фоллоу-ап (продолжение общения с клиентом).

ТОП-5 важных аспектов в качестве резюме

• Врачи предпочитают полезную, ёмкую и своевременную коммуникацию.
• Digital дополняет классический маркетинг-микс, не вытеснив, но трансформировав традиционные каналы. По крайней мере, пока.
• Маркетологи хотят прямой коммуникации с целевой аудиторией и контроля за этой коммуникацией, поэтому digital-инструменты (в том числе, онлайн-платформы) будут использоваться все чаще.
• Онлайн-мероприятия – самый эффективный формат digital-коммуникации с врачами.
• Медицинские представители – ключевой канал диджитализации.