Ключевые навыки и инструменты диджитала, в которые важно инвестировать в 2021

Зачем фарме инвестировать в цифровой маркетинг объяснит консультант по стратегическому маркетингу Елена Токарь.

Ключевые цифровые навыки и инструменты фармацевтического маркетинга

Все больше и больше клиентов используют онлайн-ресурсы для поиска и принятия решения о покупке. Среди них поиск препаратов в интернете, сайты сравнения цен, обсуждение в социальных сетях рекомендаций врачей, отзывы о препаратах и, увы, самоназначения. Поэтому кроме традиционного пути к клиенту – через торговых представителей и врачей – командам фармацевтического маркетинга также необходимо напрямую конвертировать клиентов в цифровой среде.

Приведенные ниже инструменты цифрового маркетинга мы рассмотрим согласно пути клиента по классической модели Awareness (Знание)-Consideration (Рассмотрение)-Purchase (Покупка)-Loyalty (повторные покупки). Приоритетные цифровые навыки и инструменты для привлечения клиентов в фарме можно в целом классифицировать по каналам:

• SEO (search engine optimization) SEO-продвижение – это комплекс работ с сайтом, целью которых является вывод веб-ресурса на первые позиции в естественной выдаче;
• контекстная реклама – объявления с оплатой за клик, которые показываются в Google в ответ на определённый запрос;
• банерная реклама;
• клиентский опыт в диджитале;
• e-mail маркетинг.

Рассмотрим все эти инструменты на примерах.

Знание: чем больше знают, тем больше купят?

Построение знания о вашем продукте, услуге, бренде напрямую зависит от количества людей, которые узнают о вашем продукте. Контекстная реклама и SEO считаются основными методами для привлечения клиентов на многолюдном рынке.

Представьте себе это так: у вас может быть идеальный продукт для вашего клиента, но, если они не увидят вас при поиске по ключевым словам с высоким намерением, то вы не достигнете своего клиента. Это касается как SEO, так и контекстной рекламы. Как показывает простой поиск Google в режиме инкогнито, за ценные фармацевтические ключевые слова ведется острая конкурентная борьба. При этом, как видим, лидируют международные интернет-аптеки.

На этом этапе построения знания необходимо придерживаться нескольких правил.

1. Разберитесь в поведении потребителей при поиске, поймите, как они формируют запрос в поисковике. Например, человек может не искать «парацетамол», но может искать «как сбить температуру». От качества проработки запроса потребителя зависит позиция в поисковой выдаче и стоимость размещения.
2. Определите бюджет и план размещения. Вам необходимо будет проанализировать и приоретизировать поисковые слова, которые наиболее релевантны вашему продукту или услуге.
3. Постоянно анализируйте эффективность размещения контекстной рекламы, поскольку цена на важные слова может изменяться каждый день – в зависимости от количества конкурентов-рекламодателей, готовых заплатить за эти же поисковые слова или фразы больше.

Также на построение знания работает банерная реклама на интернет-порталах с большим трафиком соответсвующей целевой аудитории. Для выбора площадки, где будут размещаться ваши банеры пользуются так называемым индексом соответсвия (affinity index), который показывает насколько аудитория портала соответсвует профилю вашего клиента.

От рассмотрения до принятия решения о покупке не один шаг

Показать свой продукт – еще не значит, что его купят. Здесь важно проявить максимум взаимодействия и персонального подхода, который подтолкнет клиента к покупке и послужит первым шагом к лояльности. К счастью, диджитал именно тот канал, в котором это можно с легкостью реализовать с помощью диджитал методов.

Поэтому, чтобы улучшить взаимодействие с потенциальными клиентами на своем веб-сайте или в цифровых каналах и конвертировать их в реальных покупателей, используйте высококачественный интерактивный контент. Это могут быть опросы, тесты, викторины, которые по максимуму раскроют все аспекты продукта. Хорошим примером может служить тест-консультация от британского производителя персонализированных витаминов от https://vitl.com/, где с помощью вопросов о здоровье, питании, образе жизни предлагается тот или иной комплекс витаминов с возможностью купить.

Кроме помощи покупателю, такой формат позволит вам глубже понять профиль своего клиента, собирая и анализируя информацию о нем.

(Не)покупка формирует клиентский опыт

По сути клиентский опыт начинается с первого контакта с брендом/продуктом на этапе где, какую рекламу клиент увидел/услышал, в каком контексте и прочее. Но это происходит скорее на неосознанном уровне. Более осознанный опыт приобретается в момент, когда человек уже взвесил все и готов совершить покупку. Сейчас наблюдается тренд, что клиент готов заплатить немного дороже, если оформить покупку и получить заказ можно быстро и в «один клик», а путь клиента на сайте продуман настолько тщательно, что службе поддержки можно ему даже «не перезванивать».

Как ни странно, но именно процесс покупки часто становится этапом отказа от ее совершения. Неудобная навигация по сайту/приложению, несрабатывающие кнопки, постоянно обнуляющиеся либо чересчур длинные формы регистрации – это самые распространенные примеры негативного клиентского опыта. Проанализируйте свой сайт с точки клиента: удобство пользования, регистрации, обратной связи после оформления заказа, насколько профессионально работает служба поддержки. Из этого и формируется позитивный или негативный клиентский опыт, от которого напрямую зависит, станет клиент лояльным или единоразовым, который, к тому же «не порекомендует».

Лояльность – пишите письма, но не мелким почерком

Дать знать, что вы помните о своем клиенте, цените его выбор, предложить ему то, что ему нужно, можно с помощью ненавязчивых email рассылок, значение которых часто недооценивается.

И очень зря, в настоящее время рентабельность инвестиций в электронную почту по всем направлениям составляет в среднем 42 доллара на каждый потраченный доллар, поэтому небольшие вложения могут иметь большое значение.

Безусловно, если действовать бездумно, можно превратиться в спамера. Но если учесть ряд рекомендаций, успех будет гораздо ближе.

По статистике письма открывают в лучшем случае лишь 22% получателей, а в сегменте фармацевтики – всего 8%.

Источник: Statista

Но проблема может крыться не в особенности клиентов, а в самих письмах. Для того, чтобы письмо было открыто, есть несколько действенных советов.

• Хорошенько подумайте над темой, ведь именно она побуждает человека открыть письмо.
• Проводите валидацию email адресов, выделяйте неактивных подписчиков в отдельный сегмент и проводите реактивационную email кампанию.
• Удалите из базы несуществующие адреса.
• Создавайте релевантные рассылки с помощью сегментации получателей.

И, безусловно, само содержания письма должно быть ценным для клиента, иначе следующее ваше письмо с интригующей темой он не откроет.

Если Ваш маркетинговый бюджет на 2021 год уже давно сформирован, проверьте, не упустили ли вы из виду важные статьи на диджитал. Будьте ближе к своему клиенту, используя инструменты цифрового маркетинга на каждом этапе его клиентского пути. Не останавливайтесь в диалоге с ним, улучшайте его клиентский сервис, и он станет амбассадором вашего бренда.