Время перемен: пандемия диктует медпредставителям новые правила?

Меж двух огней: пандемия и медицинская реформа заставляют учиться на ходу

Во втором полугодии 2020-го здравоохранение всего мира попало под удар. Но Украина получила, пожалуй, двойной апперкот: с одной стороны – пандемия, а с другой – продолжающаяся реформа первичного звена медицинской помощи и старт трансформации вторички. Вторичный уровень здравоохранения начали реформировать «согласно ранее утвержденному плану» – с 1 апреля, то есть на 20-й день карантина!

Следовательно и фарме пришлось перестраивать свою работу, чтобы интегрироваться в реалии новой жизни.

Эксперты нашей компании провели глубинные исследования изменений, произошедших в этом контексте. Делимся некоторыми инсайтами, чтобы представители различных звеньев фармацевтической отрасли могли, опираясь на эти данные, принимать собственные решения о том, как двигаться в диджитал и стоит ли это делать на данном этапе. Ведь рынок впервые столкнулся с:

• ограничением объема медицинских услуг;
• отсутствием отлаженных коммуникаций.

Мнение ключевых стейкхолдеров рынка об изменениях

Врач общей практики – семейной медицины.

Какие перемены произошли в Вашей работе из-за COVID-19?

В начале карантина поток пациентов значительно уменшился. Но уже в первые месяцы осени ситуация изменилась – люди стали приходить, предварительно записавшись на определенное время. Кроме того, еще час приема мы выделяем на работу с пациентами без записи, и это тоже довольно большой поток пациентов. К тому же мы получаем огромное количество телефонных звонков, находясь таким образом в постоянном контакте с пациентами: консультируем, отвечаем на вопросы о здоровье, которые волнуют людей.

Как изменилась ваша работа в связи с реформой первичного звена?

Она добавила нам работы, ведь мы теперь занимаемся еще и маршрутизацией пациентов: выписываем направления к узким специалистам. Другими словами, вместо того, чтобы уделить больше времени больному человеку, я трачу его на обслуживание пациента, выписывая направление сначала в бумажном виде, затем все это вношу в электронную карточку… Система постоянно виснет, приходится подолгу ждать смс с кодом. Словом, много времени врач тратит, по сути, на работу «стрелочником».

Изменились ли подходы к назначению препаратов в связи с пандемией и реформой? Ориентируетель ли Вы в ценах?

Я бы не сказала, что произошли какие-то глобальные изменения. Как и раньше, я выписываю необходимые для лечения пациента препараты, если они оказываются для него слишком дорогими, то заменяю аналогом подешевле.

Как реформа отразилась на Ваших доходах?

Амбулатория – это коммунальное предприятие, поэтому всеми финансовыми ресурсами распоряжается главный врач. Он распределяет их между сотрудниками. Насколько мне известно, на терапевта при полной его загруженности, выделяется порядка 60 тыс грн, но на руки я получаю в районе 15 тыс грн, а бывает и меньше. По какой схеме распределяются деньги между бухгалтерами, экономистами, медицинскими сестрами и другим персоналом, честно говоря, не знаю.

Доплачивают ли Вам за работу в условиях COVID-19?

Коронавирусной инфекции подвержены все, любой человек может заразиться и заболеть, так что это не считается профессиональным заболеванием. Поэтому и доплата не предусмотрена. Хотя риски заболеть, конечно, большие.

Из каких источников Вы черпаете полезную для работы информацию, и как эти источники изменились в последнее время?

Сейчас вся информация поступает в режиме онлайн на вебинарах, мастер-классах. На онлайн конференциях выступает очень много профессоров с интересными докладами. Есть возможность выбрать темы, которые интересуют. Но сейчас стало несколько затруднительно образовываться таким образом, поскольку мы вышли на работу оффлайн, поэтому даже самое интересное и необходимое для повышения моего пофессионалного уровня мероприятие я не могу посетить, поскольку у меня прием. Было бы удобно лекцию или конференцию прослушать в записи в удобное и свободное от работы время.

Медпредставители являются для Вас нужным источником полезной информации? Что-то изменилось в такой коммуникации?

Конечно, это важный источник актуальной информации о препаратах, их свойствах. Во время карантина коммуникация была нарушена какое-то время и это было очень неудобно. Хотя, конечно, представители и звонили, и присылали сообщения на почту и в смс. Сейчас, когда мы вышли на работу, медицинские представители продолжают звонить и, нужно сказать, отнимают достаточно много времени. Было бы лучше, если бы они возобновили визиты.

А как Вам удобнее получать информацию?

Наиболее оптимальный вариант, конечно же – рассылка. Доктор может в удобное для себя время почитать, при необходимости освежить информацию в памяти позже, когда появится необходимость. Словом, информация всегда под рукой. Однако, я, например, люблю живое общение, поэтому визиты медпредставителя для меня – возможность расспросить более детально обо всем, что заинтересовало, уточнить детали…Это не значит, что я против онлайн общения или получения информации через этот канал, но хотелось бы, чтобы это происходило в удобное время (то есть, чтобы можно было заранее выбрать то или иное время участия), с удобного устройства и желательно, чтобы все-таки была доступна запись.

Таким образом, исследователи сделали 2 очень важных вывода:

• врачей первичного звена получают колоссальную информационную нагрузку в условиях дефицита времени;
• специалисты этого сектора здравоохранения очень избирательно относятся к контенту, поскольку, с одной стороны, они вынуждены постоянно учиться, но с другой им крайне необходим нужный контент и в нужное для них время.

На этом стоит сфокусировать свое внимание, работая с врачами первичного звена сегодня.

Следует также обратить внимание на тот факт, что количество телефонных звонков увеличилось не только со стороны фармы, но и от пациентов. Это стало причиной некоторого отторжения со стороны врачей: они принимают звонки от пациентов в установленное время, а звонки с незнакомых номеров игнорируют.

Еще одно немаловажное обстоятельство, которое нужно учесть, планируя коммуникации с врачами первичного звена – время на прием пациента, практически не изменилось – в среднем, на каждого пациента отводится 17 минут.

Диджитализировались ли врачи и какие девайсы наиболее удобны?

Ответ на этот вопрос очевиден – безусловно, да! Врачи активно пользуются смартфонами. Так, их удобство отмечают 87% опрошенных врачей, а для 95% это основной девайс, с помощью которого они получают информацию. Компьютером для этого пользуются 59%, ноутбуком – 51% и планшетом 18%. И только 7% врачей до сих пор отдают предпочтение кнопочным мобильным телефоном.

Каналы информации: остались ли вакантные ниши?

Наиболее востребованы среди врачей сегодня обучающие платформы, курсы повышения квалификации. Онлайн конференции и вебинары тоже популярны и этот запрос в достаточной степени удовлетворен. Но обучающая платформа, где тот же контент конференции или запись вебинара можно посмотреть не в то время, когда назначили организаторы, а тогда, когда удобно врачу – это тот запрос, который до сих пор удовлетворен не полностью.

Таким образом, вывод прост: диджитальные каналы, в частности онлайн платформы и приемлемы, и востребованы и имеют потенциал для роста.

Безусловно, эти выводы касаются и врачей вторичного звена.

Диджитал вместо медицинских представителей?

Деятельность медпредставителей всегда подразумевала формат human to human. Именно таким образом они создают платформу для того, чтобы все остальные коммуникации (удаленные, триггерные, очень короткие и точечные) были максимально эффективными. Поэтому диджитал не должен заменить медицинских представителей – он должен стать для них еще одним инструментом.

Что изменил карантин в работе медицинского представителя?

Средняя длительность F2F визита МП до карантина была менее 11 минут, сейчас она продолжает сокращаться – увы, это факт. Но дело не в длительности, а в качестве этого контакта и результате. Сейчас, когда общение происходит по телефону, врачу легче отказать и 10% врачей, которым дозвонились, так и делают – отказываются от звонка. Только в 15% из 90% принятых звонков удается достичь вовлеченности (вопросы, интерес к препарату и пр.). Поэтому сейчас особенную ценность приобретает качество контента.

Надлежащий уровень контакта способен обеспечить профессиональный колл-центр — это полноценно проговоренный скрипт, в среднем, за 3 минуты (оптимальная длительность разговора по телефону от 2 до 3,5 минут), профессиональным оператором с высшим медицинским образованием, который, к тому же, вооружен автоматизированной системой. Норма таких звонков (она выполняется 96% операторов) — это 50 результативных звонков в день. Таким образом, профессиональная промоция работает в этом случае эффективнее, чем, скажем, неподготовленный медпредставитель.

К вопросу о контенте: о чем чаще всего спрашивают врачи?

ТОП-15 самых задаваемых вопросов

Чаще всего считается, что нужно говорить о показаниях, свойствах препарата, которые являются уникальными для него. Но, наряду с этим врача интересует и цена препарата. Кроме того, важны такие детали, как:

• способ применения и дозы;
• безопасность/хорошая переносимость;
• форма препарата;
• особенности применения;
• показания к применению (какие симптомы снимает);
• побочные эффекты/противопоказания;
• длительность курса лечения;
• фармакологические свойства, фармакологическая группа;
• взаимодействие с другими препаратами;
• информация о других препаратах компании;
• доказательная база;
• оригинальный ли препарат;
• профилактика рецидивов;
• как давно на рынке.

Мир больше не будет прежним: парадигма маркетинга для фармы изменилась

Одним из преимуществ произошедших перемен является то, что теперь, благодаря диджитализации, стало проще оценить/измерить эффективность работы каждого из стейкхолдеров рынка.

Диджитал-мир отличается тем, что точно измерим и позволяет отследить воронку продаж.

Пациенты тоже ищут информацию, проверяют ту, которую получили от врача и сегодня есть универсальные ресурсы – рассчитанные как на пациентов, так и на медицинское сообщество.

Сейчас сложно прогнозировать, как трансформируются аптеки – станут шоу-румами, местами консультаций или чем-то еще?

Пока мы не знаем и того, как и в каком формате будет происходить взаимодействие фармы с каналами продаж. Но уже сегодня можем четко обозначить роль диджитал каналов. Достаточно посмотреть, как новости могут влиять на покупки. К примеру, клинический протокол лечения коронавирусной болезни, опубликованный 17 сентября этого года, взорвал рынок антибактериальных препаратов. Та же картина по витаминам: информационный вброс о пользе витамина С, D и цинка, произошедший в июне, колоссально и мгновенно увеличил потребление (вплоть до того, что истощились стоки многих компаний).

Так что влияние информации на потребление огромно. Вопрос в том, как мы с этим справимся. На самом деле, известно, что справятся не самые сильные или умные, а самые адаптивные. Именно этого и хочется пожелать коллегам.