Лекарства на ТВ: звезды украинского рынка

Совместно с рекламным холдингом «Мегаполис» мы подготовили серию материалов о рекламных стратегиях фармацевтических компаний на медийном рынке Украины.

В первом мы поговорим о рекламной активности определенной группы лекарственных средств на TV, проанализируем «телевизионную политику» основных игроков: бюджеты, предпочтения по телевизионным каналам, характеристики рекламных роликов, рейтинги, полученные охваты по итогам рекламной кампании.

Рынок меняется, а что ж с рекламой?

Телевидение долгое время доказывало свою эффективность в коммуникации фармацевтических компаний, будучи основным рекламным драйвером продаж. Но вот уже периодически слышно (а дальше, поверьте, будет слышно еще громче и чаще) что этот канал коммуникации, постепенно теряет свою доминирующую позицию. Так ли это? Есть ли тут подводные камни, и можно ли оптимизировать рекламные стратегии под новые реалии? Возможно, стоит расширить медийный микс для достижения лучших показателей охватов? Каким образом можно усилить рекламное давление на крупные регионы, столицу и областные центры?

В наших заметках мы дадим ответы на эти и другие вопросы, а также приведем пример с конкретным перечнем проявлений, необходимых для локального усиления рекламной активности, проанализируем полученные результаты и показатели.

Показатели активности

Для рассмотрения была выбрана активная в период октябрь-ноябрь месяцы категория лекарственных средств согласно ATC-классификации «R02 – Препараты для лечения заболеваний горла».

Препараты для лечения заболеваний горла (R02)/Рекламная активность на TV 2019 – июль 2021

Седло — именно это приходит на ум при анализе сезонности телевизионной активности категории R02 «Препараты, применяемые при заболевании горла».

Сезонность ярко выражена и стабильна в течение последних трех лет. Плавный рост в сентябре месяце, пиковые значения в ноябре и феврале, спад после марта месяца. Минимальная активность или же полное ее отсутствие в «теплый период» с апреля по август месяцы. Подобная стратегия абсолютно логична для рассматриваемого сегмента. Она сильно коррелируется с динамикой заболеваний в холодной время года, что влечет за собой повышение спроса на лекарства категории. Нет ничего удивительного, что для поддержания и повышения уровня продаж рекламные кампании планируются именно на «холодный период».

Согласно оценке холдинга «Мегаполис», в 2020 году рекламные бюджеты категории R02 составили 87% от 2019 года, несмотря на старт пандемии коронавируса и карантинных ограничений в начале года. Однако спад в апреле месяце был более плавный, в сравнении с динамикой 2019 и 2021 года.

Самые щедрые

Стрепсилс – лидер категории по доле (SOS — share of spend) на медийном рынке Украины. В период с 2019 по июль 2021 года только на телерекламу компания Reckitt Benckiser оценочно потратила порядка 38 млн грн.

Лисобакт – лидер по объему рекламных бюджетов в 2019 году, однако в 2020 году поддержка бренда уменьшилась практически в 5 раз. Бренды Деквадол, Септолете и Гексорал также уменьшили свою рекламную активность в 2020 году. Остальные лидеры категории, напротив, показали рост.

За первое полугодие текущего года максимальный бюджет на рекламную активность выделила компания Bayer на бренд Орасепт, вернувшись на ТВ после полного отсутствия в 2020 году.

Остальные бренды категории более сдержано инвестировали в телерекламу за первое полугодие 2021 в сравнении с 2020 годом.

Пока неизвестно, станут ли производители гнаться за лидером в октябре-декабре 2021 года. Хотя однозначно при планировании будут учитывать стратегию лидера.

Телевизор в цифрах

За первые 8 недель 2021 года бренд Стрепсилс провел ТВ-флайт на каналах сейлз-хауса «Твое ТВ», в состав которого входят медиа-холдинги «Медиа Группа Украина» (каналы «Украина», «Украина 24», «НЛО ТВ», «Индиго ТВ») и Inter Media Group (каналы «Интер», «НТН», «К1», «К2», «Мега», «Пиксель», Zoom, «Enter-фильм»). Сплит каналов близок к натуральному, за исключением большей доли канала Украина, что объясняется стартом рекламной кампании именно на этом телеканале (первая неделя).

По длительности роликов ТВ-флайт бренда Стрепсилс за первые 8 недель 2021 года распределен между 15- и 20-секундными роликами практически поровну, 48 и 52% соответственно.

Рекламные выходы на ТВ за первые 8 недель 2021 года были преимущественно в блоках с низкими рейтингами (до 1 grp% — количество контактов с рекламой составляло менее 1% от размера целевой аудитории) составили около 60% при натуральном распределении в 48%. Доля размещения в высокорейтинговых программах (от 2 до 5 grp% — количество контактов с рекламой составляло от 2% до 5% от размера целевой аудитории) близка к натуральному.

Оценочный бюджет рассматриваемой 8-недельной рекламной кампании составил 5,03 млн грн. Набрано 1 688,8 grp% по целевой аудитории 18-54 50К+. Кумулятивный охват на частоте 1+ (те, кто посмотрел рекламу хотя бы один раз) за весь период активности составил 72,4% аудитории, на частоте 3+ равен 60,1% (три контакта с рекламой и чаще), на 5+ (минимум пять контактов с рекламой) — 52%. Активный набор аудитории завершился на третьей неделе, а с пятой – кампания акцентировано начинает работать на частоту контакта: увеличивая количество просмотренных роликов для уже ранее достигнутых телезрителей, а не стараясь массово добрать новую аудиторию. А ведь ее можно добрать, и довольно активно, но об этом мы поговорим позднее.

При этом в Киеве было охвачено лишь 59,1% аудитории в возрасте от 18 до 54 лет на частоте 1+.

В Днепре и Харькове также не был достигнут уровень всеукраинских охватов (68,1 и 68,4% аудитории соответственно). Во Львове и Одессе рекламная кампания на ТВ показала отличные результаты охватов, в сравнении с остальными большими городами и Украиной в целом.

Как видим, даже лидер, показывая высокие показатели кампании в целом, «не добирает в крупных городах». Интересно, что в этих крупных городах происходит с точки зрения лидера и категории в целом?

Тогда именно с этого и начнем нашу следующую заметку – рассмотрим на примере одного из препаратов, насколько соотносится представленность в конкретном регионе с продажами категории, рассчитаем потенциал роста для каждого региона, определим список наиболее влиятельных и классифицируем регионы по возможным вариантам рекламной стратегии и планирования.

Использованы данные: Экспертная оценка компании Мегаполис на основании полученной информации GfK Markdata Media Workstation ЦА: 18-54 50К+