Топ-маркетолог AstraZeneca розповіла про трансформацію фармреклами

Ліз Бодин (Liz Bodin), глава маркетингового відділу пульмонологічних та імунологічних продуктів AstraZeneca у США розповіла ресурсу Endpoints News про відмінності сучасної реклами, власний досвід проведення рекламних кампаній, про зміну фармацевтичного ландшафту та про те, як це відбивається на маркетингових стратегіях британського фармгіганта. Ми екстрагували та переклали її найцікавіші думки.

Зрозуміти пацієнта

Endpoints News: Як ви справляєтеся зі стигмою навколо фармацевтичної реклами? Чи ви навіть не турбуєтеся про це та просто запускаєте свої кампанії?

Ліз Бодін: В AstraZeneca ми пройшли довгий шлях в еволюції маркетингу, у тому, як ми спілкуємося з пацієнтами – можливо, саме через негативне сприйняття споживачами фармреклами. Там, де ми сьогодні, це простір справжнього єднання з пацієнтами. Для звʼязку з ними ми використовуємо набагато більше каналів, ніж будь-коли раніше. Ми шукаємо способи, якими ми можемо використовувати інфлюєнсери по-іншому.

Endpoints News: Що особливого робить Astrazeneca для розвитку маркетингу?

Ліз Бодін: Почну з того, що йдеться про створення гібридної моделі, яка дозволяє нам більш ефективно спілкуватися з пацієнтами. Завдяки ній ми можемо охоплювати пацієнтську аудиторію більш автентичним чином та використовувати широкий діапазон маркетингових прийомів та каналів. Але будуть ситуації, коли ми застосуємо абсолютно традиційну маркетингову тактику, наприклад, трансляції телевізійних кампаній також потрібні, тому що вони допомагають нам охопити більшу кількість пацієнтів. Однак я вважаю, що в міру розвитку стандартні прийоми будуть доповнюватися деякими персоналізованими підходами.

В основі кожної значної рекламної кампанії — розуміння свого пацієнта. Потрібно зрозуміти слушний час, щоб звʼязатися з ним, правильне місце для спілкування з ним, і доставити йому правильне повідомлення. Зараз ми маємо більше «транспортних засобів», які ми можемо використовувати для таких цілей, ніж будь-коли до цього. Візьміть, наприклад, просування у соціальних мережах. Ми вважаємо, що більш персоналізований підхід, коли ми використовуємо такі канали, дозволяє по-різному досягати різних груп аудиторії.

Завжди хтось більш схильний отримувати інформацію через ТБ. І так само для частини наших пацієнтів, до яких ми намагаємося «достукатися», ефективнішими будуть соціальні медіа. Ми побачили, що це працює, на прикладі нашої кампанії з астми Break the Cycle: зрештою, використовуючи різні вектори взаємодії з пацієнтами, ми допомогли їм краще зрозуміти, як контролювати свою хворобу.

Довірені голоси: робота з інфлюєнсерами

У цьому випадку підвищити рівень взаємодії з нашою аудиторією також допомогли інфлюєнсери. Зараз ми працюємо з 23 різними інфлюєнсерами в рамках кампанії Up The Antibodies, щоб достукатися до максимальної кількості споживачів.

Джеф Бріджес у кампанії «Up The Antibodies»:

Ще одним справді важливим елементом цього було наше партнерство з правозахисними та пацієнтськими групами, бо саме ті партнерські відносини допомогли нам визначити, ким можуть бути ці «довірчі голоси».

Endpoints News: Як ви думаєте, залучення інфлюєнсерів добре працює у фармацевтичному маркетингу та рекламі?

Ліз Бодін: Я бачу, як вони відіграють свою роль зараз і в майбутньому, але я також не хочу припускати, що цей канал комунікації буде покладено в основу будь-якої роботи, яку ми виконуємо. Залучення інфлюєнсерів залежатиме від ситуації. Наприклад, їх вплив був доречним у кампанії Break the Cycle, але ми вивели на ринок наш опитувальник для оцінки ризику астми під назвою AIRQ (Asthma Impairment and Risk Questionnaire) – інструмент, що допомагає пацієнтам оцінити їх ступінь контролю астми за допомогою анкетування – вже без використання цього звʼязку.

Так що ні, я не думаю, що все повʼязане інфлюєнсери, вони тільки складовий елемент плану.

Управління даними

Endpoints News: Як щодо використання даних у маркетингу? Маркетологи можуть так багато знати про своїх пацієнтів сьогодні. Як ви використовуєте такі технології, як штучний інтелект?

Ліз Бодін: З їхньою допомогою можна зʼясувати, де саме ми можемо досягти потрібної популяції пацієнтів. Одна з речей, про яка змушує мене задуматися, — це робота, яку ми проробили через призму нерівності щодо здоровʼя та справедливості для пацієнтів із вовчаком. Це хвороба, яку справді складно контролювати, але також і аудиторія, яку складно «намацати».

Однак відомо, що системний червоний вовчак вражає приблизно 300 000 американців, але непропорційно більше торкається жінок, афроамериканців, латиноамериканців та осіб азіатського походження. Отже, мова про спробу зʼясувати, де ми можемо ефективно досягти і знайти цю популяцію пацієнтів. Потім наступне завдання: спілкуватися з ними таким чином, з такими месиджами, щоб вони резонували.

Таким чином, повертаюся до вашого питання про використання інформації: ми опрацьовували дані про те, де проживає ця популяція пацієнтів та які умови оптимальні для взаємодії з нею. З цих даних приймалися маркетингові рішення.

Endpoints News: Ще одна тема, про яку люди багато говорять у ці дні: ШІ. Як штучний інтелект вписано у ваші маркетингові комунікації?

Ліз Бодін: Це частина майбутнього. Справа не в тому, що на тлі ШІ значення всього іншого зменшується, але я думаю, що він дозволить нам стати розумнішими. Ми можемо використовувати його, щоб переконатися, що кампанії, які ми запускаємо, працюють ефективніше, тому що вони запущені в потрібний момент і доставляються в потрібну аудиторію.