Одна из самых ярких тенденций 2016 года – реструктуризация рынка, – Елена Карчевская, Бизнес Кредит

Елена Карчевская, директор по маркетингу компании «Бизнес Кредит», в интервью порталу Pharma.net.ua рассказала о тенденциях развития украинского фармацевтического рынка в 2015 году, росте розничных цен на лекарственные средства, бюджетных войнах фармкомпаний, структуре отечественных и импортных препаратов и влиянии политических событий на рынок.

О том, как развивался рынок в 2015 году, что происходило с ценами на лекарства и как это влияло на спрос

Если говорить о том, что у нас произошло в 2015 году, то, прежде всего, здесь хочется сказать, что в общем-то ничего непредсказуемого, ничего неожиданного, во всяком случае на наш взгляд не произошло. Скорее продолжалось. Продолжилась тенденция падения спроса. Наверное, просто в 2015 году о ней стали больше говорить, ее стали больше замечать. Некоторые события, если помесячно смотреть, ускорили или очертили эту картину. Впервые мы увидели, что спрос начал падать, в 2013 году. Мы стали говорить о том, что в 2013 году по сравнению с 2012 годом наметилась эта тенденция. В 2013 году, как мы с вами помним, не было тех причин, которые называют сейчас основными причинами падения спроса – инфляции, роста курса доллара, политических событий в стране. Этого всего не было, но спрос уже падал. И поэтому мы не видим никакого смысла в том, чтобы увязывать причины, которые не имели отношения к падению спроса.

Итак, спрос начал падать в 2013 году. Если говорить о цене, которая, безусловно, влияет на спрос всегда (это закон спроса и предложения), то, конечно, падение спроса происходило на фоне повышения цены. Но и цена начала повышаться не в 2015 году! Впервые мы увидели этот тренд в 2011 году. В 2011 году начали повышаться розничные цены в национальной валюте. Я сейчас не детализирую по видам товаров, по стране происхождения, потому что именно это и было самым интересным в 2015 году. Я сейчас говорю о тех трендах, которые возникли раньше. Росли цены. Мы с вами знаем, что есть закон о спросе и предложении, он работает по параболе, в математической закономерности, то есть существует золотой период, когда мы наращиваем цену, но при этом в упаковках мы не видим падения – если растет спрос, растет и цена. Но есть точка, в которой эта парабола достигает своего верхнего предела, после которого уже происходит падение спроса. И если говорить о такой глобальной кривой, то вот это мы и наблюдали с 2011 года, когда сперва начали расти цены, если говорить о том, что было первично, а потом в 2013 году мы увидели постепенное снижение спроса.

В 2015 году эта тенденция просто выкристаллизовалась. Помесячно мы увидели, что в январе все было еще тихо и спокойно. Сезонные колебания были в пределах нормы. А вот в феврале возник валютный ажиотаж, и спрос резко повысился. Мы как потребители видели, что все побежали в аптеки, чтобы запастись какими-то медикаментами, которыми сочли нужным. И вот на фоне этого ажиотажного спроса розничный рынок не удержался от повышения цен. Вместо того чтобы эти цены придержать или понизить, розничные цены опять повысили. Мы опять же не говорим и не видим, где, в каком звене эти цены повышали, потому что, как известно, и на входе в страну есть цена, есть цена у дистрибьютора, есть розничная цена. Мы мониторим выходные цены, поэтому мы просто говорим о средневзвешенной розничной цене. В феврале она была резко повышена. И вот тогда видимо наступила та совершенно глобальная переломная точка, после чего спрос начал падать. И он падал, если можно употребить этот термин, жизнеутверждающе, падал с достаточно большим ускорением до лета. Летом скорость падения остановилась, потому что рынок лекарственных средств зависит от рекламы, от каких-то маркетинговых вещей, но все равно прежде всего он создавался для удовлетворения потребностей, которые называются нужда. То есть мы имеем совершенно конкретную нозологию, которую конкретно нужно лечить. Поэтому до бесконечности как гармошка он не может туда-сюда до нуля сжиматься. Поэтому вот это падение было остановлено. По итогам рынка мы видим, что по сравнению с 2014 годом спрос у нас упал только на 14%.

О том, какие изменения произошли на гривневом и валютном рынке

Что мы видим в стоимостном выражении в 2015 году? Конечно, большую разницу в валюте национальной и иностранной, чего не было раньше. Где-то эти показатели коррелировали. И если в 2015 году у нас гривневый рынок вырос на 43%, то в валюте он снизался на 35%. Вот здесь мы видим эту разницу, по которой можем оценивать, какие убытки операторы розничного рынка имели.

О том, как изменились цены на отечественные и импортные препараты

Говорить о том, что пострадали только иностранные производители, конечно, как и в предыдущие годы, мы не можем, потому что у нас весь рынок зависит от импортного ввоза. Отечественные производители ввозят сырье, поэтому они точно так же повышали розничные цены, как и иностранные производители. Разница была – на 50%, если мы будем говорить об иностранных производителях, обо всей когорте, были повышены цены в рознице. На 41% – у отечественных производителей. Есть разница, но она такая же, как и в предыдущие годы, потому что она все время была. Если мы будем говорить о тенденциях, начинающихся с 2011 года, то повышали цены и иностранные компании, и отечественные. Вот это то, что мы видим как тренд уже нескольких лет.

О том, что происходило с розничными ценами на лекарственные средства

К сожалению, мы говорим о том, что розничные цены уже несколько лет растут. И нам все время задают вопрос о том, что будет у нас в 2016 году с теми же розничными ценами. Конечно, это все закономерно зависит от продолжении или непродолжения ситуации с валютным курсом.

Если говорить уже фрагментарно, мы видим, что многие иностранные производители в валюте снижали розничную цену, чтобы остаться на рынке и не потерять своего потребителя. Мы знаем компании, которые действительно очень серьезно работали над тем, чтобы остаться на рынке и не потерять потребителя. Возможно, именно поэтому рынок не просел больше, чем он мог бы просесть. Возможно, есть такой сценарий, что если с валютой ничего не произойдет, то рынок будет стагнировать, то есть спрос существенно не изменится, падать он вряд ли будет, но пока и в упаковках он вряд ли повысится. То есть это колебания + – в ту или иную сторону. Другое дело, что одной из очень ярких тенденций 2015 года мы видим реструктуризацию рынка как такового.

Раньше мы классически интерпретировали рынок, детализируя от общего рынка, и примерно были такие же тенденции, которые сохранялись в каком-то сегменте, в котором присутствовал тот или иной производитель, какие-то были закономерности общие, предсказуемые. А в 2015 году мы увидели, что на фоне снижения стоимостного объема валютного и спроса есть достаточно успешные группы товаров, сегменты и бренды. То есть, что происходит, как мы это интерпретируем, и это закономерно в стране, где маркетинг приобретает более зрелую форму? Мы тоже об этом говорим, что вот эти так называемые бюджетные войны, которые проистекали все время между игроками (то есть у кого больше рекламный бюджет, тот в рейтинге №1), – вот этот инструмент использовался практически всеми игроками рынка. А также наращивание портфеля (чем у меня больше структурных единиц, тем я выше в рейтинге).

Такой маркетинг обычно успешен на растущем рынке. На том рынке, который уже сформировался, который насытился такими играми и который реагирует на повышение цены падением спроса, никакие применяемые ценовые инструменты уже не работают. Практически все игроки в гривнах повышали цену. И это не только в 2015 году. Мы смотрели погодично, что происходит с теми, кто повышает цены, причем делали даже такую процентную шкалу, что происходит со спросом. Так вот общая тенденция, классическая: примерно 70% игроков проигрывают. То есть они, повышая цены, все равно остаются в проигрыше. Остаются те самые 30%, глядя на которых все остальные, видимо, решают, что может быть и им повезет. Но это ведь как игра в рулетку. На самом деле существуют нормальные инструменты ценового консалтинга. Если придерживаться этого научного метода, то можно и покупателя не потерять, и прибыль иметь. Тенденции последних 5-ти лет, с тех пор как мы начали анализировать использование аналитических инструментов (вот этот расклад 70% против 30%) нам показывает, что пока, к сожалению, многие просто пренебрегали вот такими методами маркетингового анализа как такового и стратегией, тактикой продаж розничных.

В силу того, что у нас клиенты не только компании-производители, а и аптечные сети, мы получаем от аптечных розничных сетей запросы показать розничные цены ближайших аптек. С одной стороны, мы как консалтинговая и сервисная компания хотели бы предоставлять те услуги, которые запрашивают у нас наши клиенты. С другой стороны мы так до сих пор и не понимаем, что дает вот это отслеживание цен, и сейчас стали более активно разъяснять рынку, что от того, что вы увидите цену ближайшего соседа, тактически вы не получите ничего, ведь об этом свидетельствуют итоги розничного рынка. То есть если бы все тотально владели этой информацией о том, что делает ближайший конкурент, то весь рынок был бы успешным. Тем не менее, наверное, такая наша славянская натура, что пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Вот пока в 2015 году не произошли какие-то яркие вспышки молний, мы пренебрегали тем, что спрос падает. И если рынок весь падает в спросе, то ничего страшного, если я, лично я, цену эту повышу, у меня все равно не будет так, как у другого.

О том, можно ли работать успешно в кризис

Мы уже который год рекомендуем нашим клиентам внимательно следить за ценой и просто мониторировать свою собственную цену в конкурентном окружении. По итогам 2015 года мы делали свой рейтинг и выдавали сертификат заслуг компаниям. И есть буквально единицы из наших клиентов, где мы не нашли ту нишу, в которой бы они были первыми. И это именно в 2015 году. Я это говорю не потому, что произошло такое событие. Просто анализируя тактику, стратегию отдельных игроков, мы видим, что если сейчас использовать детальную аналитику и быстро реагировать на изменения рынка, то можно достичь успеха – как всегда это делалось в кризис. Мы не много, но научились после кризиса 2008 года тому, что нужно внимательней в это время смотреть и слушать, потому что есть ниши, есть успешные стартапы и даже релончи. Есть ряд брендов, которые просто выстрелили в прошлом году. Об этом можно много говорить. Другое дело, что, проанализировав, мы увидели, за счет чего эти бренды стали успешными. Там действительно была заложена достаточно правильная стратегия. Поэтому они в выигрыше. Есть производители, которые просто поразили в 2015 году. Могу сразу назвать Киевский витаминный завод. Если внимательно посмотреть на реструктуризацию портфеля, на то, как этот портфель работает на рынке, то можно понять, что там действительно достаточно высокий уровень маркетинга.

О том, на какие традиционные бренды переключили внимание производители и покупатели

Что касается отечественной продукции вообще, то в 2015 году действительно была такая тенденция, о которой нас спрашивали и которую мы увидели и подтверждаем, что производитель вспомнил, что существуют традиционные методы лечения каких-то самых популярных нозологий, традиционные препараты. То есть бренды, которые мы знали с 19.. годов, сейчас выросли в спросе. Это Пертуссин, Мукалтин, активированный уголь, ацетилсалициловая кислота. Это все, как оказалось, тоже помогает.

О рейтинге брендов

Если говорить о рейтинге брендов (то, что больше всего любят), то здесь тоже наблюдается тенденция реструктуризации ТОП-10 брендов. Она не резкая. Она тоже была постепенная. Но если в 2010 году в ТОП-10 входили только два бренда, в той или иной степени купирующие боль, то в 2015 году таких брендов стало шесть. Если мы будем говорить о двух традиционно отличительных брендах в нашей стране – препаратах Актовегин (Takeda) и Эссенциале (Sanofi) (таких высоких продаж этих лекарственных средств нет ни в одной стране Европы) – и их немного в сторону отставим, то совокупная доля препаратов, купирующих боль, становится вообще самой большой. То есть наблюдается тенденция популяризации, к сожалению, купирования симптоматической боли. Здесь, конечно, дальше идут уже такие философские размышления на тему, почему так.

Впервые в этом году в десятку первых вошел препарат Серетид (GlaxoSmithKline) для лечения бронхиальной астмы. То есть население страны не только лечит боль, но и задыхается от нехватки кислорода. Это с точки зрения терапевтической структуры популярных брендов.

О том, как изменилась структура отечественных и импортных препаратов

Если говорить о структуре отечественных и импортных препаратов, то да, изменения произошли. В зависимости от группы они очень разные. Такой серьезной разницы не было в предыдущие годы, потому что это могло быть и минус 60%, но могло быть и плюс 30%. Есть вот такой разлет, который затрудняет, даже, я бы сказала, нивелирует точную оценку рынка. От того, что мы скажем, что эта структура доля отечественных и импортных производителей где-то поменялось на несколько процентов, мы ничего этим сказать не сможем. Потому что в совокупности там совсем незначительные изменения в упаковках и в гривне. Когда мы немного глубже посмотрели на то, что происходило с рынком, то увидели, что в 2015 году как никогда (хотя опять же это тоже была тенденция и 2014, и 2013 года, просто она была меньше) стал меняться ассортимент. И движение ассортимента стало настолько значимым, что мы в 2015 году в принципе отказались от классических приростов, когда мы говорили о Gross Rating и пользовались процентами. Сейчас мы пользуемся только индексным анализом, который учитывает не только движение денег, но и количество упаковок, которые участвовали в этом.

О влиянии политических событий на рынок

Если говорить о том, повлияли ли политические события на все, то да. Мы посмотрели, что препараты российского производства потеряли рынок в зависимости от типа товаров. Это тоже кстати разнится, потому что лекарственных средств российского происхождения было не так много – там даже 1% не было, тем не менее они уменьшились. А вот если говорить о БАДах, то рынок БАДов в России был более развитым, чем у нас, он больше по объему, поэтому здесь успехом БАДы пользовались. Тем более они были приемлемыми по цене. Так вот где-то треть объема в стоимостном выражении БАДы российского происхождения потеряли.

Кстати на этом фоне не менее успешными, популярными стали препараты страны происхождения Индия. В 2014 году они были видимо в достаточно тяжелой ситуации, потому что их рынок рухнул в упаковках и деньгах. В 2015 году фактически произошло восстановление. Если в 2014 году общая доля препаратов индийского происхождения была 4%, то в 2015 году она стала 5%. То есть они выросли.

Нам задают вопрос о том, насколько пострадали или не пострадали инновационные препараты. Мы посмотрели. Во всяком случае в розничном рынке ярко выраженной тенденции мы не увидели. Конечно, еще нет итогов госпитальных продаж, но в принципе те события, которые у нас произошли (то, что закупки передали международным организациям), на госпитальные продажи 2015 года особо не повлияют. Мы прогнозируем, что и особо не изменят структуру продаж. То есть они были такими же в основном, как и в 2014 году. Обычно там, где мы наблюдали (это тоже тенденция многих лет), что госпитальные закупки запаздывают, в рознице появляются какие-то препараты. Это было кстати то, что шокировало многие годы наших иностранных заказчиков: они говорили, что в рознице таких препаратов не бывает, а мы показывали, что у нас они есть. То есть когда они хотели видеть абсолютные объемы продаж, мы всегда присоединяли розницу, и они видели эту структуру продаж. В принципе, как мы знаем, госпитальные закупки не были глобально больше в 2015 году, чем в 2014 году, поэтому мы не видели существенного вливания в розницу тех госпитальных препаратов, которые могли бы быть закуплены государством.

О том, как изменилось потребление лекарств на душу населения

Что еще можно отметить, так это тенденцию снижения потребления лекарственных средств на душу населения. Есть тоже такой интересный показатель. Мы посмотрели, причем достаточно серьезно в историческом разрезе, и увидели, что на соответствующее количество населения, мы же знаем, что у нас количество населения тоже достаточно динамичный показатель, то есть пересчитав на соответствующее количество населения по данным Госкомстата, мы увидели, что в 2015 году на душу населения у нас приходится 19 упаковок ЛС, а самое большое у нас было в 2008 году – 28 упаковок. Вот такая динамика. При этом был рост потребления. Что сейчас интересно сравнить, это то, что эти же 19 упаковок употребляли в 2005 году. То есть фактически в 2015 году мы пришли на уровень 10-летней давности. В принципе это ни хорошо и не плохо. Заболеваемость в стране, та, которая является рынок определяющей составляющей, глобально не изменяется, она растет пропорционально, где-то пропорционально уменьшается, но не настолько, чтобы здесь было 19, а здесь 28 упаковок. Скорее это связано с тем, о чем я раньше говорила, что есть добавленная потребность, которая называется нужда. Она будет и формироваться по заболеваемости и если не дорогостоящим препаратом закрываться, то тоже найдут ацетилсалициловую кислоту или Мукалтин. Но есть так называемая добавленная потребность, которая переходит в разряд желания. И вот с ней как раз на рынке лекарственных средств точно так же работали как на рынке ОТС. До какого-то времени это было возможно. То есть растили эту добавленную потребность до тех пор, пока не произошла какая-то переломная точка, когда потребитель уже не хочет платить за более удобную упаковку или за более навороченный состав, или вообще непонятно за что. Поэтому здесь скорее будут происходить более правильные вещи, чем раньше, и реклама не будет так сильно влиять на то, на что она не должна влиять.