Тогда как брендовые препараты долгие годы прокладывали себе путь к признанию на рынке, производители вкладывали значительные инвестиции в их разработку, исследования как гарантию качества и безопасности, а затем — в продвижение, чтобы препарат был узнаваем и известен врачам и пациентам, собственные торговые марки (СТМ) в Украине создаются исключительно ради высокой маржинальности, обходя перечисленные этапы усилий производителя брендовой продукции.
Собственные торговые марки существуют и в других странах мира (хотя не во всех).
Однако, во-первых, они всегда дешевле известных на рынке брендов (в то время как в Украине их продают по той же, а зачастую даже на 30-40 % выше цене, хотя производятся они как копии брендов, скажем так, за копейки на каком-то небольшом производстве). А во-вторых, за рубежом пациент самостоятельно решает, выбрать ему брендовый препарат или СТМ, «продавец лекарств» не навязывает ему продукцию своей сети как лучшую альтернативу.
СТМ не могут иметь одинаковые с брендами цены по логике рынка
У производителя другая, довольно сложная структура цены. В среднем один цикл — один дженерик — от идеи до попадания на аптечную полку занимает в среднем 3-4 года. И этот цикл сопровождается значительными расходами: на маркетинг- исследования — чтобы понять, есть ли смысл производить препарат, затем на разработку, клинический, аналитический и производственный модули (например, только клинический модуль одного препарата может обойтись производителю от 800 тысяч до 1,5 миллиона долларов). Это рискованные инвестиции, потому что производитель на старте не может быть уверен, что лекарство, которое он в итоге выведет на рынок, будет продаваться и что эти затраты окупятся.
В структуре цены производителя всегда есть часть тех затрат, которые были потрачены на то, чтобы препарат появился. И если они не будут покрыты, то в будущем не будет новых разработок и новых препаратов. Поэтому, если кто-то говорит, что производитель получает 100%, 200%, 300% маржи, считая её как разницу между производственной себестоимостью ЛС и его ценой при продаже, это манипуляция. Производитель использует значительную часть своих средств, чтобы рискованно выйти на рынок и подготовить досье препарата. Дополнительных инвестиций требуют и требования регулятора. Например, дженерики должны иметь биоэквивалентность, чтобы обеспечить и доказать ее, требуются значительные вложения. Переход к 2D-кодированию также потребует дополнительных затрат.
Это не маржа и не прибыль производителя, а часть расходов, которые постепенно должны возвращаться, когда препарат выйдет на рынок.
В то же время СТМ не требуют таких затрат. Там всё просто: производственная себестоимость/закупочная цена, логистика плюс маржа, которую аптеки кладут себе в карман. Поэтому во всём мире СТМ значительно дешевле брендовых препаратов.
Выбор без выбора?
В странах, где существуют СТМ, они, как и безрецептурные препараты (over the counter — OTC), находятся не за спиной «продавца лекарств», а в открытом для посетителей доступе, и потребитель сам решает, покупать ли дорогой бренд или более дешёвые СТМ. В украинских же аптеках пациентам такого свободного доступа и выбора не обеспечивают, а сотрудник аптеки обязательно навязывает с полки СТМ как «более действенную» или «современную» альтернативу бренду. На такой искажённой модели «профессиональных рекомендаций» построен целый бизнес. Собственно, наибольшую маржу аптечные сети получают именно от продажи собственных торговых марок.
И главное — не о расходах и прибыли, а об эффективности. СТМ не проходят путь, как брендовые препараты производителя, они сделаны «по образу и подобию», их биоэквивалентность не подтверждена, поэтому эффективность сомнительна. И это главная опасность для пациента, который платит те же деньги, но не получает того же эффекта от «лечения» с помощью СТМ. В выигрыше остаются только аптеки.
В последнее время продажи СТМ растут, и пока пациенты верят в «непревзойдённость» нового продукта по сравнению с привычным брендом, врачи уже бьют тревогу. Ведь, назначая пациенту конкретный препарат, они ожидают конкретного результата, надеясь, что пациент точно соблюдает их назначения, а не поддаётся навязчивой рекомендации сотрудника аптеки заменить назначенные лекарства препаратом СТМ, эффективность которого никем не доказана.
Так, врач общей практики, семейный врач первой категории Екатерина Свистун в своей публикации выразила обеспокоенность тем, что аптечные сети активно перенимают опыт сетевых супермаркетов по выпуску товаров собственной торговой марки, что недопустимо в случае с лекарствами, которые напрямую влияют на здоровье людей.
Ведь СТМ — это копии оригинальных лекарств или биологически активных добавок, объясняет врач. В их производстве действительно используют то же действующее вещество, но довольно часто при этом игнорируют требования действующего законодательства. Так, чтобы избежать прохождения полного комплекса исследований, как того требует закон для лекарственных средств, СТМ чаще всего выпускают в статусе биологически активной добавки или косметического средства.
«Да, некоторые действующие вещества могут выпускаться и в составе биологически активных добавок, но тогда их концентрация должна быть ниже, чем в лекарственном препарате. Это уже не похоже на «то же самое», правда? Отдельные действующие вещества вообще запрещены к выпуску в статусе БАД. Но производители СТМ-препаратов порой пренебрегают и этим. И в аптеках можно найти препараты от грибка или против варикозной болезни, которые «не являются лекарственным средством», — пишет врач.
Навязывание СТМ обесценивает назначения врача
Популярность СТМ среди населения она объясняет тем, что посетитель аптеки выбирает их не сам (как товар в супермаркете), а по совету фармацевта, которому доверяет. СТМ чаще навязывают потребителю под разными предлогами.
«Потому что с каждой упаковки СТМ сеть получает больше прибыли, чем с оригинальной продукции. И поэтому то, что фармацевты прежде всего предлагают людям СТМ — это просто часть внутренней политики сети. Часть коммуникационного скрипта, который игнорирует выбор потребителя в пользу интересов бизнеса», — подытоживает врач. И добавляет: в большинстве случаев информация о качестве, усвоении СТМ или даже о самом производителе ограничена или отсутствует вообще.
«В некоторых ситуациях эта разница может не иметь критического значения. Но когда речь идёт о систематическом употреблении, даже небольшие расхождения в биодоступности препарата могут повлиять на результат лечения», — пишет она.
По мнению Екатерины Свистун, системная практика навязчивых «рекомендаций» СТМ-препаратов, сознательное сокрытие или упрощение информации об «аналогах» — это не просто пренебрежение правами потребителя. Это тревожный сигнал для всей сферы здравоохранения.
«Покупатель оказывается в ситуации, когда доверие используется как инструмент продажи. Такая практика не просто обесценивает врачебные назначения — она системно подрывает культуру ответственного потребления лекарств», — убеждена врач.
