Украинский рынок косметики-2023: худшее позади?

Рынок косметики Украины: есть немало тем для обсуждения

Традиционно Форум открыли его неизменные организаторы – Ассоциация операторов рынка медицинских изделий AMOMD в лице ее президента Павла ХАРЧИКА и Дарья БОНДАРЕНКО, исполнительного директора Ассоциации.

В частности, Павел Харчик подчеркнул такие вызовы сегодняшнего дня для бизнеса как проблемы с импортом, обусловленные осложнением логистики из-за блокирования товаров на границе, что порождает их непрогнозируемое подорожание, изменения в таможенном кодексе (все товары должны пройти таможню) на фоне меняющегося курса валют и усиления фискального давления.

Таким образом, ситуация на рынке далека от стабильной, но и время сейчас драматическое. Отрадно, что, несмотря на все сложности, украинский бизнес работает, поддерживая своих потребителей и государство.

Сергей ФУРСА, заместитель директора Dragon Capital обратил внимание на еще одну актуальную проблему, которую считает даже более существенной, чем все остальные – демографическая ситуация в Украине. Когда бы не закончилась война (сколько бы она не длилась), происходящие в дальнейшем процессы, по мнению спикера, вполне понятны и прогнозируемы – продолжение интеграции в ЕС, которая будет сопровождаться значительным притоком инвестиций, что должно привести к значительному экономическому росту. Инвестиционная привлекательность Украины изменилась кардинально против таковой до 24 февраля 2022 года, благодаря немалым сдвигам европейской интеграции и изменению восприятия нашей страны в мире. Поэтому можно ожидать больших инвестиций и экономического роста и, как раз здесь очень остро стоит вопрос демографии: хватит ли нам человеческого ресурса для такого роста?

Аналитик прогнозирует рост экономики в этом году на уровне ≈ 5%, хотя сейчас эти процессы несколько остановились, достигнув определенного плато.

К положительным обстоятельствам, считает Сергей Фурса, относятся хороший урожай в этом году и значительное снижение инфляции – к концу года ожидаем менее 6% (для сравнения: в Венгрии – 20%). Этому способствовало устранение или значительное сокращение стимулирующих ранее инфляцию факторов – девальвация гривны, внешняя инфляция, разорванные логистические цепочки.

Конечно, многое будет зависеть от работы украинских портов, «зернового коридора» (пока динамика положительная, причем не только в отношении аграрной продукции, но и руды и металлургии).

Но пока продолжается война, значительных инвестиций ожидать не стоит, они ограничатся деньгами западных партнеров, финансирующих преимущественно бюджет страны и деньгами бизнеса внутри страны, который частично инвестирует их в свою деятельность.

Следовательно, в следующем году экономисты сходятся на умеренном росте экономики при стабильном курсе. А мы перешли от фиксированного курса к т.н. «управляемой гибкости», но видим, что курс более управляемый, чем гибкий, поэтому значительной девальвации можно не опасаться (по прогнозу Dragon Capital пик на конец 2024 года – 39 грн за $1 США).

Сегодняшние реалии и как завершим этот год

Не то чтобы все было таким безоблачным, но по крайней мере в ближайшей перспективе резких падений рынка можно не опасаться, — убеждена Ирина ГОРЛОВА, директор компании SMD. Она, в частности, уверена, что «дно» мы прошли в прошлом году. Итак, самое время проанализировать произошедшие в этом году события и поразмышлять о том, чего ожидать до его завершения?

Восстановление активности розничного сегмента рынка косметики: прогноз до конца 2023 года

Речь, конечно, об относительном росте, ведь сравниваем с аналогичным периодом – 9 месяцами прошлого, 2022 года. И в таком контексте очевидно, что самая низкая точка действительно пройдена. За 9 месяцев 2023 через аптечный канал продано больше косметических товаров в натуральном измерении, чем за весь 2022 год, а в денежном (грн) — больше, чем в 2021 или в 2020 гг.

Следовательно, трендовый прогноз на конец 2023 года – продажи в натуральном измерении достигнут показателей 2021 года, а в денежном/грн – это уровень лучшего периода – 2017-2019 годов.

Ожидаем рост:

• в упаковках +36%,
• в денежном эквиваленте (грн) +86%.

Таким образом, рынок довольно быстро возвращается. Особенно если смотреть на его динамику с учетом обстоятельств, в частности, карантин из-за пандемии COVID, а теперь – полномасштабная война со всеми ее последствиями – нарушенной логистикой, миграцией населения и т.д.

Какие категории лидируют

Кардинальных изменений в этом распределении не произошло – традиционно, наибольшими категориями остаются, активно увеличивая свою долю, продукты по уходу за лицом (для женщин) и уход за телом (унисекс и для женщин) – от 54% в 2018 г. до 63% в 2023 г.

Выросли в рейтинге группы товаров: по уходу за телом для женщин, по уходу за волосами, для контура глаз.

Снизились в рейтинге продукты против перхоти, по уходу за ребенком и против выпадения волос.

Относительно категории товаров по уходу за ребенком, спикер отметила, что кроме ее объема, уменьшилась и цена – люди стали покупать более дешевые косметические продукты.

Актуальные рейтинги

Топ 20 корпораций на украинском рынке

Интересно, что в топ 20 вошло немало товаров, эксклюзивно представленных в сети – собственной торговой марки (СТМ). Сегодня, по мнению аналитика, закрепляется тенденция замены части ассортимента на СТМ. Но это не касается всех аптек и всех аптечных сетей, зато есть несколько довольно успешных кейсов, когда сети удалось очень быстро заменить некоторые товары на аналогичные, но собственной торговой марки.

Топ 20 брендов

Категории

Дермокосметика

В течение анализируемого периода наблюдаем существенный рост этого сегмента против показателей прошлого года – доля дермокосметики составляет:

• в натуральном измерении – 31%,
• в денежном эквиваленте – 70%.

При этом следует отметить, что доля дермокосметики колеблется от региона к региону от 23% до 39% в натуральном измерении и от 59% до 78% в денежном.

Интересно также, что специальная косметика (топикремы и т.п.) нередко уступает место косметике с более универсальным спектром применения.

Масс-маркет и СТМ

На слайде – результат анализа групп товаров, которые предпочитают аптечные сети для создания своего продукта СТМ. Если сравнить эти группы товаров с рейтингами общего рынка, где средства по уходу за лицом уверенно лидируют, то видим, что и в масс-маркете они также лидируют, с той лишь разницей, что эта косметика не имеет своего «специального» (антивозрастного и т.п.) назначения.

Различия начинаются со второго места в рейтинге. Среди продуктов для масс-маркета видим косметические изделия по уходу за волосами, против перхоти и вшей.

Производители

Состояние украинского/импортного производства

В настоящее время доля косметики, изготовленной нашими производителями в натуральном измерении, почти приблизилась к показателю 50% от импортной. Другими словами, половина всей косметики на нашем рынке – импортного производства. В натуральном измерении украинское производство потеряло против 2020 18%.

В денежном эквиваленте ситуация остается почти стабильной – уменьшение составило всего 7% за счет роста цены именно на украинские товары. Видим, что локальные производители существенно повысили свои цены по сравнению с иностранными.

Соотношение украинские/импортные товары

Интересно, что наибольший рост доли импорта произошел в товарах для женщин, тогда как аналогичные продукты унисекса и детских товаров не продемонстрировали значительно меньшего роста доли импорта или наоборот сформировали противоположную тенденцию (как, например, уход за телом унисекс) в 2023 году.

В общем, преобладание украинских продуктов характерно больше для категории детской косметики.

Региональные особенности

Динамика рынка в разных регионах Украины

На эти изменения оказали большое влияние миграция населения и покупательское поведение вынужденных переселенцев. Да, Западные регионы, безусловно, выросли в рейтинге. При этом интересно, что, например, в Ужгороде растет доля дермокосметики. Аналитики предполагают, что это свидетельствует о том, что покупатели, покупая косметику, больше доверяют аптекам, где пытаются приобрести средство исходя из своих индивидуальных потребностей. А категория косметики по уходу за детьми растет в Ивано-Франковской области и на Закарпатье.

Региональное распределение рынка косметики в динамике

Резюме

В завершение, спикер подчеркнула, что, несмотря на войну, мы имеем сегодня основания смотреть в будущее с оптимизмом. Ведь самая низкая точка пройдена! За 9 месяцев 2023 через аптечный канал продано больше косметических товаров, в натуральном измерении, чем за весь 2022 год, а в денежном — больше, чем в 2021 или в 2020 годах.

Трендовый прогноз предусматривает окончание 2023 почти на уровне 2021 года по уровню продаж в натуральном измерении, а в денежном — на уровне лучших 2017-2019 годов. Сейчас наблюдаем увеличение доли трех самых больших категорий: уход за лицом (для женщин), уход за телом (унисекс и для женщин) до 63% (против 54% в мирном доковидном 2018-м).

Таким образом, рынок восстанавливается, поэтому важно верить в свое развитие, обязательно учитывать современные тенденции, такие как развитие СТМ и не ослабевать внимание к динамике категорий товаров, ведь люди продолжают возвращаться в страну. Безусловно, рынок косметики сильно зависит от количества людей и уровня их платежеспособности. Большие надежды мы возлагаем на помощь наших партнеров и послевоенные инвестиции от них в экономику Украины.

Итак, ожидаем положительных изменений, верим в нашу Победу и приближаем ее, не покладая рук и не теряя надежды!