Український ринок косметики-2023: найгірше позаду?

Ринок косметики України: є чимало тем для обговорення

Традиційно Форум відкрили її незмінні організатори – Асоціація операторів ринку медичних виробів® AMOMD® в особі її президента Павла ХАРЧИКА та Дар’я БОНДАРЕНКО, виконавчого директора Асоціації. 

Зокрема, Павло Харчик наголосив на таких викликах сьогодення для бізнесу як проблеми з імпортом, що обумовлені ускладненням логістики через блокування товарів на кордоні, що породжує їх непрогнозоване подорожчання, зміни у митному кодексі (всі товари мають пройти митницю) на тлі мінливого курс валют та посилення фіскального тиску.

Отже, ситуація на ринку далека від стабільної, але ж і час нині драматичний. Відрадно, що попри всі складності український бізнес працює, підтримуючи своїх споживачів і державу.

Сергій ФУРСА, заступник директора Dragon Capital звернув увагу на ще одній актуальній проблемі, яку вважає навіть суттєвішою за всі інші – демографічна ситуація в Україні. Коли б не закінчилася війна, процеси, що відбуватимуться надалі, на думку спікера, цілком зрозумілі – продовження інтеграції до ЄС, яка супроводжуватиметься значним притоком інвестицій, що має призвести до значного економічного зростання. Інвестиційна привабливість України змінилася кардинально проти такої до 24 лютого 2022 року завдяки чималим зрушенням щодо європейської інтеграції та зміні сприйняття нашої країни у світі. Тож, можна очікувати на великі інвестиції та економічне зростання і, як раз тут дуже гостро постає питання демографії: чи вистачить нам людського ресурсу для такого зростання?

Аналітик прогнозує цьогорічне зростання економіки на рівні ≈ 5%, хоча зараз ці процеси дещо зупинилися, досягши певного плато.

До позитивних обставин, вважає Сергій Фурса, належать хороший врожай цього року та значне зниження інфляції – на кінець року очікуємо менш ніж 6% (для порівняння: в Угорщині – 20%). Цьому сприяло усунення або значне скорочення факторів, що стимулювали раніше інфляцію – девальвація гривні, зовнішня інфляція, розірвані логістичні ланцюжки.

Звісно ж, багато залежатиме від роботи українських портів, «зернового коридору» (поки що динаміка позитивна, причому не лише щодо аграрної продукції, а й руди та металургії).

Але поки триває війна значних інвестицій очікувати марно, вони обмежаться грошима західних партнерів, які фінансують переважно бюджет країни та грошима бізнесу всередині країни, що частково інвестує їх у свою діяльність.

Отже, наступного року економісти сходяться на помірному зростанні економіки при стабільному курсі. А ми перейшли від фіксованого курсу до т. з. «керованої гнучкості», але бачимо, що курс більш керований, ніж гнучкий, тому значної девальвації можна не остерігатися (за прогнозом Dragon Capital пік на кінець 2024 року – 39 грн за $1 США).

Сьогодення та як завершимо цей рік

Не те щоб все було таким безхмарним, але принаймні у найближчій перспективі різких падінь ринку можна не остерігатися, — переконана Ірина ГОРЛОВА, пані директор компанії SMD. Вона, зокрема, упевнена, що «дно» ми пройшли минулого року. Тож, саме час проаналізувати події, що відбулися цьогоріч й поміркувати про те, чого очікувати до його завершення?  

Відновлення активності роздрібного сегмента ринку косметики: прогноз до кінця 2023-го року

Йдеться, звісно ж, про відносне зростання, адже порівнюємо з аналогічним періодом – 9 місяців минулого, 2022 року. І в такому контексті очевидно, що найнижчу точку дійсно пройдено. За 9 місяців 2023 року через аптечний канал продано більше косметичних товарів, у натуральному вимірі, ніж за весь 2022 рік, а у грошовому (грн) – більше, ніж у 2021 чи у 2020 рр.

Отже, трендовий прогноз на кінець 2023 року – продажі у натуральному вимірі досягнуть показників 2021 року, а у грошовому/грн – це рівень найкращого періоду 2017-2019 років.

Очікуємо зростання:

• в упаковках +36%,
• у грошовому еквіваленті (грн) +86%.

Таким чином, ринок доволі жваво повертається. Особливо, якщо дивитися на його динаміку з урахуванням обставин, зокрема, карантин через COVID, тепер – повномасштабна війна з усіма її наслідками – порушеною логістикою, міграцією населення тощо.

Які категорії лідирують

Кардинальних змін щодо цього розподілу не сталося – традиційно, найбільшими категоріями лишаються, активно збільшуючи свою частку продукти для догляду за обличчям (для жінок) та догляд за тілом (унісекс та для жінок) – від 54% у 2018 р до 63% у 2023 р.

Зросли у рейтингу групи товарів: для догляду за тілом для жінок, для догляду за волоссям, для контуру очей.

Знизилися в рейтингу продукти проти лупи, для догляду за дитиною та проти випадіння волосся.

Щодо категорії товарів для догляду за дитиною, спікер зауважила, що, крім її обсягу, зменшилася й ціна – люди почали купувати дешевші косметичні продукти.

Актуальні рейтинги

Топ 20 корпорацій на українському ринку

Цікаво, що до топ 20 увійшло чимало товарів, ексклюзивно представлених у мережі – власної торгової марки (ВТМ). Сьогодні, на думку аналітика, закріплюється тенденція заміни частини асортименту ВТМ. Але це не стосується всіх аптек і всіх аптечних мереж, натомість маємо декілька доволі успішних кейсів, коли мережі вдалося дуже швидко замінити деякі товари на аналогічні, але власної торгової марки.

Топ 20 брендів

Категорії

Дермокосметика

Протягом періоду, що аналізується, спостерігаємо суттєве зростання цього сегменту проти показників минулого року – частка дермокосметики складає:

• у натуральному вимірі – 31%,
• у грошовому еквіваленті – 70%.

При цьому слід зазначити, що частка дермокосметики коливається від регіону до регіону в межах від 23% до 39% у натуральному вимірі та від 59% до 78% у грошовому.

Цікаво також, що спеціальна косметика (топікреми тощо) нерідко поступається місцем косметиці з універсальнішим спектром застосування.

Мас-маркет та ВТМ

На слайді – результат аналізу груп, яким надають перевагу аптечні мережі для створення свого продукту ВТМ. Якщо порівняти ці групи товарів з рейтингами загального ринку, де засоби для догляду за обличчям впевнено лідирують, бачимо, що й у мас-маркеті вони також лідирують, з тією лише різницею, що ця косметика не має свого «спеціального» (антивікова тощо) призначення.

Відмінності починаються з другого місця в рейтингу. Серед продуктів для мас-маркету бачимо косметичні вироби для догляду за волоссям, проти лупи та вошів.

Виробники

Стан українського/імпортного виробництва

Наразі частка косметики, виготовленої нашими виробниками у натуральному вимірі майже наблизилася до показника 50% від імпортної. Іншими словами, половина всієї косметики на нашому ринку – імпортного виробництва. У натуральному вимірі українське виробництво втратило проти 2020 року 18%.

Натомість у грошовому еквіваленті ситуація лишається майже стабільною – зменшення склало всього 7% коштом зростання ціни саме на українські товари. Бачимо, що локальні виробники суттєвіше підвищили свої ціни, порівняно з іноземними.

Співвідношення українські/імпортні товари

Цікаво, що найбільше зростання частки імпорту сталося в товарах для жінок, тоді як аналогічні продукти унісекс та дитячі товари не продемонстрували значно меншого зростання частки імпорту або навпаки сформували протилежну тенденцію (як, наприклад, догляд за тілом унісекс) у 2023 році.

Загалом, переважання українських продуктів характерно більше для категорії дитячої косметики.

Регіональні особливості

Динаміка ринку у різних регіонах України

На ці зміни дуже вплинула міграція населення та купівельна поведінка вимушених переселенців. Так, Західні регіони, безумовно, виросли в рейтингу. Водночас цікаво, що, наприклад, в Ужгороді зростає частка дермокосметики. Аналітики припускають, що це свідчить про те, що покупці, купуючи косметику, більше довіряють аптекам, де намагаються придбати засіб, виходячи з своїх індивідуальних потреб. А категорія косметики для догляду за дітьми зростає в Івано-Франківській області та на Закарпатті.

Регіональний розподіл ринку косметики в динаміці

Резюме

На завершення, спікер підкреслила, що попри війну, сьогодні маємо підставити дивитися у майбутнє з оптимізмом. Адже найнижчу точку пройдено! За 9 місяців 2023 року через аптечний канал продано більше косметичних товарів, у натуральному вимірі, ніж за весь 2022 рік, а у грошовому — більше, ніж у 2021 чи у 2020 роках.

Трендовий прогноз передбачає закінчення 2023 року майже на рівні 2021 року за рівнем продажів у натуральному вимірі, а у грошовому – на рівні найкращих 2017-2019 років. Наразі спостерігаємо збільшення частки

 трьох найбільших категорій: догляд за обличчям (для жінок), догляд за тілом (унісекс та для жінок) до 63% (проти 54% у мирному доковідному 2018-му).

Отже, ринок відновлюється, тож важливо вірити у свій розвиток, обов’язково враховуючи сучасні тенденції, такі як розвиток ВТМ та увага до динаміки категорій товарів, адже люди наші громадяни продовжують повертатися до країни. Безумовно, ринок косметики дуже залежить від кількості людей та рівня їхньої платоспроможності. Великі сподівання ми покладаємо на допомогу наших партнерів та післявоєнні інвестиції від них в економіку України.

Тож, очікуємо позитивних змін, віримо у нашу Перемогу та наближаємо її, не покладаючи рук та не втрачаючи надії!