Ноцебо: плацебо наоборот

Негласный закон маркетинга: когда какое-то явление вызывает у большинства людей сильные эмоции, это можно и нужно использовать. Побочные эффекты лекарственных средств — самый красочный пример. Ведь они не оставляют равнодушным никого. Производители бьются до последнего, доказывая, что прием их продуктов не несет серьезных рисков для здоровья, проводят многомиллионные исследования в подтверждение их безопасности, иногда даже прибегают к неэтичным методам, желая скрыть истинные масштабы потенциального вреда для пациента. В свою очередь посетители аптеки питаются «страшилками» о возможных последствиях лечения, из уст в уста передают народную мудрость: «Одно лечит — другое калечит». И над всем этим витает одна эмоция — страх. Именно со страхом связан интересный феномен, который получил название эффекта ноцебо (от лат. nocebo — «я поврежу»).

Это антоним известного эффекта плацебо: пациент, получающий «пустышку», начинает жаловаться на побочные действия, связанные с действием реального препарата. Чаще всего это происходит с людьми, которые информированы об отдельных побочных эффектах принимаемых ими лекарственных средств.

В книге Гардинера Морзе «Эффект ноцебо» описывается японское исследование с участием 57 школьников, у которых определяли чувствительность к аллергенам. Среди растений, на которые у них когда-либо отмечалась реакция гиперчувствительности, многие мальчики указали лаковые деревья, провоцирующие зуд и высыпания на коже. Исследователи завязали этим детям глаза, а затем провели по левой руке листьям каштана, а по правой — листьями лакового дерева. Однако маленьким добровольцам сказали, что все было наоборот. В итоге через несколько минут у мальчиков, уверенных, что они подверглись действию аллергена, левая рука начала краснеть, на ней появилась сыпь. В большинстве случаев на правой руке, контактировавшей с фактическим ядом, не появлялось никаких кожных симптомов аллергии.

Более масштабное исследование эффекта ноцебо проводилось специалистами из Великобритании – в нем приняло участие 10 тысяч пациентов с повышенным уровнем холестерина в возрасте 40-79 лет из разных стран. Ученые разделили пациентов на две группы, первая из которых получала статин, вторая — плацебо. Пациентам из обеих групп сообщили о четырех самых распространенных побочных реакциях на статины — мышечной боли, эректильной дисфункции, проблемах со сном и когнитивных нарушениях. Исследование проводилось в два этапа: в ходе первого никто не знал, получает он препарат или плацебо, в ходе второго участникам из первой группы сказали, что они принимают статин.

В результате выяснилось, что нежелательные эффекты, на которые жаловались участники, больше коррелировали с информацией, которую они получали, чем с фактическим приемом препаратов. Так, участники, поверившие в то, что лечатся статином, намного чаще жаловались на мышечные боли, бессонницу и нарушение когнитивных функций.

Языком медицины: примеры эффекта ноцебо

Ноцебо-эффект всегда связан с отрицательными ожиданиями — будь то прием препарата или проведение манипуляций. Хорошим примером может служить «синдром белого халата», когда у больного поднимается артериальное давление на приеме у врача, в то время как в домашних условиях показатели в норме. Однако чаще других эффекты «негативного ожидания» описаны при приеме самых популярных и наиболее изученных препаратов. Отчасти это связано с тем, что на их счет поступает больше всего разнообразной информации. И вот здесь начинается территория, на которой эффект ноцебо становится удобным инструментом влияния на потребителя.

Источник страха

Так каким образом формируется эффект ноцебо?

Не секрет, что большую часть украинского рынка составляют так называемые продукты доверия, эффективность которых доказать сложно. Чем же им «взять» потребителя, оставаясь в рамках законодательства? Самый простой способ — говорить о безопасности. И противопоставлять свои «высоко безопасные» продукты лекарственным средствам с объемными перечнями побочных эффектов. Ведь потребителя, читающего инструкцию, вовсе не интересует методология клинических исследования и включения каждого побочного эффекта в инструкцию, хотя он мог возникнуть, скажем, с частотой 1 на 10 000 случаев приема.

Именно на такой стратегии построен маркетинг гомеопатических, многих растительных препаратов, диетических добавок — то есть, всех тех продуктов, безопасность которых связана с незначительной и\или недоказанной эффективностью. Ведь если, к примеру, гомеопатический препарат содержит ничтожно мало действующего вещества, откуда взяться какому-то влиянию — хоть отрицательному, хоть положительному? Поэтому можно с полным правом «пугать» пациента последствиями от приема конкурирующих лекарственных средств.

Производители «серьезных» препаратов с доказательной базой не остаются в долгу. Их вклад в формирование истерии вокруг побочных эффектов строится на таком принципе: «Наш продукт хорошо изучен, есть серьезные исследования, рекомендации ВОЗ. А из чего сделана вон та диетическая добавка? Мы о ней слишком мало знаем, побочные эффекты непредсказуемы, а значит, принимать ее опасно».

Очень часто эффект ноцебо эксплуатируется в рамках одной лекарственной группы. В этом ракурсе интересно противостояние всасывающихся антацидов на основе магния и кальция («Ренни», «Реммакс») и, с другой стороны, невсасывающихся, на основе солей алюминия («Маалокс», «Фосфалюгель», др.). И те, и другие сделали в своих рекламных посылах упор на безопасность. Производители всасывающихся антацидов выступали под лозунгом: «Наши препараты без алюминия!». Далее приводилась аргументация, что этот минерал в больших дозах опасен, поэтому если часто применять антациды на его основе, то избыток этого вещества может привести к ломкости костей, ухудшению памяти и т.д.

В свою очередь, производители антацидов, содержащих алюминий, нарекли продукты своих конкурентов «препаратами старого поколения», утверждая, что их прием ведет к появлению отеков, повышению артериального давления и прочим неприятным последствиям. Аргументов и ссылок на серьезные источники в обоих случаях примерно поровну, так что пациенту с изжогой остается самому решать, какие побочные эффекты для него страшнее.

Когда ноцебо превращается в плацебо

Однако есть у страха побочных эффектов и другое поле применения в фармацевтическом маркетинге. Все-таки большинство людей уверены, что если у препарата имеются побочные эффекты, значит, он достаточно «сильный» и действительно поможет решить их проблему. Сходный эффект можно наблюдать, когда человеку делают укол: он заранее уверен, что лекарство поможет, ведь инъекция — это больно, и просто так подвергать его мучениям врач не станет. Посыл спорный, но работает.

Эту особенность потребительского восприятия («чем больше побочных эффектов, тем действеннее средство») используют многие компании, представляющие на рынке диетические добавки или малоэффективные препараты, якобы способные вылечить заболевание. Вот почему в листах-вкладышах к гомеопатическим крупинкам можно найти предупреждение: «После приема может начаться ухудшение, вызванное реакцией организма на правильно назначенное средство», а производители противовирусных с сомнительным составом и невнятным механизмом действия уверяют: «в результате лечения температура тела может сначала повыситься, не стоит этого пугаться – эффект кратковременный. А еще может возникнуть тошнота, головокружение, ломота в мышцах и суставах, жжение и зуд — но не бойтесь, это значит, что препарат работает!».

Таким нехитрым образом ипохондрия поступает на службу к производителям препаратов с недоказанной эффективностью, а ноцебо начинает играть роль плацебо. Человек, склонный ожидать худшего, легко убеждает себя в том, что у него есть один или больше побочных эффектов, а значит, лекарство «хорошее».