Как повысить эффективность работы фармацевтических компаний: новые тенденции в фарммаркетинге

Аналитическая служба компании "Фарм-РОСТ"

Рыночные условия требуют от участников фармацевтического рынка постоянного поиска возможностей для повышения эффективности работы компаний, усовершенствования цепочки поставки лекарственных средств (ЛС), внедрения новых маркетинговых инструментов, которые нацелены на снижение затрат и прочее.

Как добиться большей эффективности цепочки поставок используя практики FMCG рынка? Стоит ли привлекать в свою компанию специалистов из отрасли FMCG, которые не имеют медицинского образования? Как сократить затраты на промоцию с помощью новых интернет-инструментов?

Мы подготовили материал о последних тенденциях в фармацевтическом маркетинге.

Повышение эффективности цепочки поставок лекарственных средств

Данные компании McKinsey показывают, что период хранения среднерыночных запасов лекарственной продукции составляет 258 дней против 72 дней в FMCG индустрии, что в 2-4 раза меньше. Их потери от объемов продаж составляют 3.1% против 0.5% в FMCG индустрии, что ниже в 6 раз. Сроки производства лекарственных средств составляют 120-180 дней против 3-7 дней производства продукции в FMCG индустрии, что является в 25-40 раз быстрее.[1]

Приведенные данные указывают на существенный потенциал сокращения затрат в канале продвижения лекарственных средств фармацевтической индустрии, что сможет повысить их доступность за счет удержания и снижения цен для конечного потребителя в Украине.

Для реализации задачи по внедрению лучших практик FMCG по работе с запасами необходимо выполнение ряда условий:
- понимание потенциала таких изменений и плана работ;
- эффективная система обмена информацией между всеми участниками рынка;
-кадры, которые способны работать в новых стандартах.

Подготовка кадров

На сегодня ТОП-менеджмент понимает важность вопроса повышения оборачиваемости и снижения запасов. На фармацевтическом рынке Украины эволюция процесса обмена данными позволяет принимать правильные решения. Компании-производители, как зарубежные, так и отечественные, активно инвестируют в новые гибкие производства. Но, в то же время, сложно подготовить и вырастить кадры, которые способны работать в новых стандартах FMCG индустрии за короткое время. Фармацевтические бизнесы Украины, ощущая недостачу собственного персонала, готового работать в ограничениях и стандартах FMCG индустрии, учитывая длительность их обучения, все чаще приглашают на работу успешных маркетологов и логистов с опытом работы в FMCG, но не имеющих медицинского образования. Существуют ли риски при приеме в команду таких специалистов и выгодно ли это компаниям?

Безусловно, риски есть всегда. Но следует обратить внимание, что подготовка доктора или фармацевта – это длительный и дорогой процесс. Анализ образования зарубежных специалистов в фармацевтическом маркетинге и логистике показывает, что большинство не получали профильного медицинского образования, но они успешно работают и выполняют поставленные задачи. Любой специалист обязан знать товар, его характеристики, условия хранения и транспортировки, организацию производственных процессов.

По мнению Игоря Вовкодава, руководителя компании Фарм-РОСТ, необходимо помнить, что сегодня успешный сотрудник не может постоянно опираться на базовое образование в своей работе. Информационная революция дала доступ к большинству знаний, что позволяет сотрудникам в маркетинге и логистике постоянно работать над повышением уровня своих знаний.

Еще один аргумент – это продолжающаяся трансформация аптечной розницы преимущественно в сетевой розничный бизнес, работающий по стандартам FMCG. Такая трансформация уже привела в аптечные сети специалистов с опытом работы с быстро оборачиваемыми товарами (FMCG). Как следствие, все больше новых маркетинговых инструментов работы с продуктом внедряются в работу аптек. Например, использование «открытой полки» в аптеке потребовало применения инструментов мерчандайзинга. Сегодня большинство мерчандайзеров, часть медицинских представителей, которые работают с безрецептурными препаратами, преимущественно не имеют медицинского образования, многие из них начинали свою карьеру в сфере FMCG.

Таким образом, компаниям не следует бояться, а стоит все активнее привлекать в свою команду успешных специалистов из других секторов. Параллельно следует помогать сотрудникам из FMCG индустрии изучать фармацевтическую продукцию за счет специальных учебных программ, наставничества, формирования и стимулирования принципов командной работы. Недостаток каких-либо профильных знаний может компенсировать профессионал с медицинским или фармацевтическим образованием.

Как снизить затраты на промоцию

Одним из направлений сокращения затрат на промоцию является повышение эффективности рекламы за счет использования новых интернет-инструментов и аутсорсинга.

Операторы рынка все более активно используют видеопрезентации, видеоролики на встречах с врачами, а также электронную рассылку информации специалистам, которые в ней заинтересованы. Также все больше возможностей для коммуникации дают специализированные форумы, вэбинары и телеконференции с применением технологий Skype. Видеоконтент, к которому ранее имел доступ только узкий круг специалистов, становится доступным и докторам, например, видеоматериал по технике действия лекарственных средств.

В 2013 году сохранилась тенденция активного использования аутсорсинговых услуг, что вызвано стремлением сократить издержки на промоцию, присутствовать в районах, где монопромоция более затратная для компаний. Например, западный регион Украины при планировании часто имеет более низкую отдачу на затраты. В то же время копромоция в этом регионе при привлечении независимой аутсорсинговой компании позволяет снизить затраты на промоцию и получить хороший результат.

В новых экономических условиях существует достаточное количество возможностей для повышения эффективности работы фармацевтических компаний. Кадры из других индустрий, новые формы и каналы информации, аутсорсинговые услуги – это хорошие правильные решения при ограниченных ресурсах.

¹ Источник: Strengthening health care’s supply chain: A five-step plan/ www.mckinsey.com / September 2013