Коли думаєш, що все вже бачив

Про всі актуальні тенденції в digital-маркетингу для фармацевтичних компаній, ми от уже п’ятий рік поспіль дізнаємось під час конференції, що організовує Академія інтернет-маркетингу WebPromoExperts.

Отже, що нового дізналися цьогоріч?

Ринок медіа Фарми у 2023 році

Інтернет чи ТБ або Інтернет+ТБ: що сьогодні обирає Фарма?

Фарма й досі є «новачком» у digital, адже не надто квапиться, віддаючи належне консервативній традиції, тож займає лише декілька відсотків від загального об’єму розміщення в digital в Україні. За словами Євгена САВЧУКА, регіонального менеджера з цифрового маркетингу HALEON, найрозповсюдженішою лишається стратегія комбінованого просування ТБ+digital. Водночас вже з’явилися гравці, які просуваються виключно в інтернеті. І, за спостереженнями спікера з власного досвіду, почувають себе доволі комфортно.

ТБ в Україні не має більше того рівня ефективності, як 10 років тому. Власне, Україна вирізняється від інших країн Центральної та Східної Європи тим, що основним каналом комунікації у нас є саме digital. Подібна ситуація лише у Чеській Республіці, Словаччині та Ізраїлі. 

Невикористаний потенціал

Цікавий факт: щодня, за даними Gemius, в Україні генерується 3 млрд потенційних контактів з рекламою/сторінок, які споживачі можуть бачити протягом доби. Порівняно з 2021 роком цей показник збільшився на 25%. Іншими словами, інтернет як медіаканал продовжує активно зростати попри війну.

За перші 6 місяців 2023 року всі гравці фарми разом згенерували 9 млрд рекламних контактів. Так, ця цифра не надто вражає, коли дивитися на кількість рекламних контактів загалом. Але, якщо порівнювати ці дані саме в контексті фарми, бачимо чималий прогрес: це 8 разів більше за показник 2022 року і у 43 (!) рази більше, ніж у 2021 році.

Фарма має в цьому відношенні величезний невичерпаний потенціал – поки лідери в інших галузях активно використовують digital рекламу і купують, у середньому на місяць близько 60 млн контактів (а до війни – 90 млн), ТОП гравці фарми – 50 млн на рік (!). Тож, потенціал щодо купівлі контактів та оптимізації бюджетів очевидний.

Можливості та виклики для фарми у digital

На думку експерта, найбільшим викликом для галузі в цій сфері є кадровий голод через міграцію під час війни у тому числі. Він відчутний вже зараз, зокрема, бракує digital-менеджерів та бренд- і продакт-менеджерів, які глибоко володіють digital інструментами. У зв’язку з цим, винагорода для таких спеціалістів у фармі вже перевищила рівень 2021 року у валютному вимірі.

Неабияким викликом є застій на ринку через відставання від світових трендів щодо використання digital-маркетингу, його нових інструментів. Звісно, це сталося через війну, адже у мирні часи українські компанії завжди входили до п’ятірки лідерів.

З тієї ж причини відбувається й зниження інвестицій фармацевтичних компаній у розвиток digital-маркетингу для просування своїх продуктів. Досі існує думка, що в цьому напрямку можна успішно рухатися, не вкладаючи багато. Так, digital дійсно, порівняно з іншими каналами просування є досить гнучким відносно бюджетів. Але неправильна оцінка розміру інвестицій є великою помилкою. Насправді аби побачити результат, слід вкладати не менше, ніж це було раніше у ТБ.

Власне, така «економія» і призводить до застою, до того, що на ринку вкрай мало інноваційних форматів, а головне, — мало охочих їх створювати та пропонувати фармі. Тож, виникло щось на кшталт замкненого кола: одні остерігаються інвестувати в розробників, розробники – у нові розробки.

Тренди до яких варто придивитися

• Активніше впровадження штучного інтелекту як при розробці ЛЗ, так і для їхнього просування;
• Автоматизація та роботизація (можливо, не зараз, але у найближчому майбутньому цей тренд матиме великий попит);
• Інвестування в електронну комерцію;
• Активні інвестиції в інфраструктуру, зокрема, голосовий пошук на сайтах компаній тощо.

Які зміни побачимо найближчим часом

• Зменшення долі ТБ у медіаміксах, водночас – збільшення долі digital-інструментів;
• Необхідність удосконалення професійних навичок бренд- або продакт-менеджера у фармі щодо розвиненої digital експертизи (тож, є сенс інвестувати у своє навчання вже зараз);
• Суттєве збільшення у 2024 році видатків на маркетинг у фармі.

Комунікація зі споживачем: успішні кейси

«Дарниця – це наше»

Кросмедійний Проект під такою назвою представив директор з корпоративних комунікацій фармацевтичної компанії Дарниця Василь ГУБАРЕЦЬ. На переконання спікера, кожен з трьох етапів цього Проекту був успішним, а тому заслуговує на увагу. 

Філософія слогана «Дарниця – це наше» дуже проста: наше – це українське, рідне, це те, чому можна довіряти, на що можна покластися. Під час цих трагічних подій, що відбуваються зараз з усіма нами, ми почали цінувати такі речі по-іншому. Війна змусила переосмислити багато цінностей. Так, насправді дуже важливо, що наша компанія має солідний вік – понад 90 років, що їй довіряють у понад півтора десятка країнах світу. Але найголовнішим зараз виявилось те, що Дарниця – наша і вона дбає про нас.

«Про здоров’я просто» — перший етап Проекту і, до слова, таку ж назву має просвітницький telegram-канал компанії Дарниця. Він також є по-своєму унікальним, адже ми не знаємо подібних в інших фармацевтичних виробників.

На цьому етапі було важливо привернути максимальну увагу аудиторії до Проекту. Спершу, ми спільно з партнерською соціологічною агенцією провели дослідження, метою якого було визначити, як позначилася війна на ставленні українців до свого здоров’я: чи справді ми менше піклуємося про себе зараз, а, можливо, це лише суб’єктивне припущення? Та, на жаль, дослідження підтвердило ці побоювання. З очевидних причин, така ситуація потребує втручання.

Отже, ми розпочали відповідну кампанію у засобах масової інформації: 33 публікації з охопленням 90 тисяч переглядів.

Другий етап кампанії був реалізований у співпраці з двома теле- та радіоканалами. Для розмови «про здоров’я просто» щодо найпоширеніших захворювань, методи профілактики тощо, були залучені лікарі-інфлюенсери, які готували статті для сайту ТБ-каналу та брали участь в радіоефірах.

Ця розмова, звісно, продовжувалася і на майданчиках лікарів-учасників кампанії, і у корпоративних соціальних мережах Дарниці. Таким чином, ці розмови про здоров’я побачили й почули сотні тисяч користувачів. Тому, так, ми вважаємо цю кампанію успішною.

Крім того, минулого року Дарниця запровадила щорічну премію для фармацевтів «ДарВідзнака». Через мас медіа (корпоративні, суспільні тощо), е-розсилки та всі інші доступні способи, включно із залученням звернень від лідерів думок ми запросили працівників аптек, подати заявки на участь у конкурсі історій з професійного життя фармацевтів під час війни. Голосування відбувалося на сайті нашої компанії. До нього долучилися понад 50 тисяч людей.

Отже, це непростий для реалізації, але дуже людяний емоційний проект, який мотивує. Ми щасливі, що у такий спосіб вдалося привернути увагу до наших фармацевтів, висловити їм свою нескінченну щиру вдячність. Адже це скромні, але по-справжньому героїчні люди.

«Дарниця – це наше» — кампанія-візитівка бренду. У ній використано близько десятка різних комунікаційних каналів – від ТБ, радіо, соцмереж та преси, до плазм зовнішньої реклами в аптечних закладах, біг-бордів по всій країні, та брендованого міського транспорту у Харкові та Києві, а також вагонів швидкісних потягів «Інтерсіті».

Треба зазначити, що це були не продуктові кампанії, ми говорили про бренд. Натомість у майбутньому ми зможемо оцінити, як поінформованість про нього вплинула на сприйняття споживачем продуктів, що виробляє Дарниця.

Адже, основною метою цього кросмедійного Проекту ми визначили щонайближче знайомство споживачів з брендом, зізнання у нашій відданості цим людям. Ми прагнули підкреслити людяність Дарниці, її доброзичливе ставлення і готовність допомагати й піклуватися про своїх рідних – про українців.

Edutainment формат: а чому ні!

Медичний директор фармацевтичної компанії Teva Олександр СЕМЕНОВ розповів про дуже незвичний для нас поки проект, який до того ж майже повністю було реалізовано самостійно. Ідея народилася насправді з проблеми. Коли навчання остаточно було переведено в онлайн формат під час пандемії, а тепер і поготів, з’явилися серйозні запитання до якості навчального контенту. Як правило, це були вебінари або zoom-конференції дуже подібні, в них часто повторювалися не лише форма і манера подачі інформації, а навіть і сам контент. Тож, в аудиторії з’явилося резонне запитання: чи варті вони часу, витраченого на їх перегляд?

Час – найцінніше, що мають люди, а особливо медики, які складають нашу цільову аудиторію. Вони не будуть витрачати свій час на неякісний контент, тож, конкурентом є не лише інші вебінари, а й інші контент мейкери, наприклад, нетфлікс, соціальні мережі чи книги.

Тож, ідея – створити формат, що відрізнявся б у кращий бік від типових вебінарів. Він мав би бути динамічнішим за монологи і лекції спікерів, хоч серед них і чимало харизматичних особистостей. Ми хотіли, щоб наш продукт відображав тернистий шлях пацієнта, демонстрував діагностичний пошук лікаря, у т.ч. й той, що приводить до помилкового діагнозу (адже краще вчитися на чужих помилках). А ще хотілося відтворити сучасні терапевтичні практики, клінічні ситуації, в яких їх застосовують тощо.

Всі ці наші бажання мали б бути втілені в інтерактивному форматі, з максимальним залученням аудиторії – глядач має брати участь у розвитку подій, мати на це певний вплив.

Словом, це контент, який містить релевантну інформацію, факти доказової медицини, відповідає усім вимогам так званого «педагогічного дизайну», але при цьому, зроблений з певною часткою гумору для легкого сприйняття. По суті, — це набір клінічних інструментів, які можна взяти для використання в реальній лікарській практиці.

У підсумку ми створили художній, але при цьому науково обґрунтований даними доказової медицини, інтерактивний навчально-розважальний (відповідно до формату Edutainment) анімаційний серіал «Доктор Норд».

В ньому декілька сюжетних ліній – історія Віктора з драматичним пошуком діагнозу та щасливим фіналом, його дружини Ірини, яка, на жаль впродовж останніх 15 років жила з хибним діагнозом, а відтак отримувала неефективне лікування, а третя сюжетна лінія – взаємовідносини між лікарем Нордом, інтерном Кларою та лікарем Причепою.

Резюме

Хтозна, можливо, побачимо невдовзі прем’єру науково-практичного пригодницького серіалу про запеклу боротьбу за інфекційний контроль головного героя — клінічного фармацевта Ореста.

Не будемо спойлерити, просто, дивіться мультик!

А ще краще, приходьте на наступний Pharma Digital Day з власними втіленими креативними ідеями!