Digital + TV для фарми: як використовувати, коли і навіщо?

Про те, як гармонізувати активності в діджитал з іншими активностями у ЗМІ, розповіла у своїй доповіді в рамках конференції «Digital для фарми. Рекомендації щодо застосування» Світлана КАЛІНІНА, керуючий партнер провідної незалежної консалтингової компанії в сфері маркетингу і ЗМІ в Східній Європі і Центральній Азії Kwendi Media Audit. Конференція була організована медійним агентством AMS аgency у співпраці з незалежним фармацевтичним порталом ThePharmaMedia.

Як управляти всіма активностями одночасно: пропонуйте своє рішення!

Для початку уточнимо, що в контексті цієї теми поняття «гармонізація» слід розуміти як:

Причина проблем координації – наявність у компанії кількох агентств: одні займаються офлайн медіа, інші – діджитал. Ці агентства найчастіше рідко перетинаються, а тому потрібні зусилля з координації їхніх дій, потрібна спеціальна людина, яка зводить воєдино результати активностей у різних медіа.

Пошук ефективного виконання цього завдання – управління всіма медіа-каналами, – актуальна проблема в усьому світі, адже від того, наскільки ефективно використовується кожний з них, залежить щоденна присутність бренду в медіапросторі.

Які змінені звички споживання медіа важливо врахувати

Глобальні дослідження від рекламної групи Publicis дають середні цифри по планеті – кожна людина витрачає щодня близько 500 хвилин, споживаючи різні медіа — від газет, журналів та TV до зовнішньої реклами, кіно та інтернету. Інакше кажучи, весь час, поки людина не спить, вона постійно контактує з різними медіа.

500 хв: ~ 3 години TV

       ~ 3+ години digital

       ~ 2 години інші медіа.

Існує принципова різниця між споживанням TV і digital: телевізор – для переглядів тільки відео (кіно, програми, шоу тощо), а в digital люди приходять з настільки різними цілями, що його не можна вважати медіа, це, швидше, середовище, у якому відбувається все що завгодно: спілкування, гри, онлайн-покупки, навчання.

Пошук – рятувальний жилет від digital для фарми

Дуже важливий інструмент, який фарма отримала від digital, – це пошук. Адже кількість брендів у «фармі» з дуже дивними назвами, чесно кажучи, зашкалює. Йдеться про ті назви, які вкрай рідко говорять споживачеві про те, що перед ним і навіщо йому цей продукт потрібен.

Але! Є дуже ефективний інструмент для вирішення цієї проблеми – пошук! Невідому/незрозумілу назву завжди можна ввести в рядок пошуку і миттєво отримати відповідь.

Тому наявність пошуку в медіаплані для фарми – це інструмент, яким слід користуватися.

Корисна рекомендація: Digital можна розглядати як мономедіа, оскільки це:

• Контекстна реклама
• Медійна: VIDEO, display
• Сайти, SEO
• Інше.

Таким чином, включаючи у свій медіаплан digital, важливо чітко розуміти, що саме ви будете використовувати і з якою метою. Далі ми докладніше зупинимося на TV + OLV – двох каналах, здатних передавати відеоповідомлення.

Digital і TV. Для кожного віку свій інструмент комунікації

Якщо порівнювати TV і digital, важливо розуміти наявність різниці у віці аудиторії: до 45 – показники digital вищі, для 45 і старше – ще чудово працює TV.

На графіку – денні охоплення вікових сегментів аудиторії для українського ринку. Цікаво, що в аудиторії 18-24 роки можна отримати 96% охоплення будь-яким digital щодня, а TV – тільки 80%.

У цьому сенсі «фармі» дуже пощастило, оскільки її цільова аудиторія – люди віком понад 25-35 років, тому простий, зрозумілий і передбачуваний канал у вигляді телебачення залишається актуальним для «фарми» і зараз: досить створити ролик, розмістити його на TV і моніторити цю кампанію. З digital усе складніше.

Домогосподарство без телевізора – модна тенденція і з нею потрібно рахуватися. Ось уже кілька років поспіль ми спостерігаємо, що не дивитися телевізор стало модним. З кожним роком таких людей більшає, як і тих, у кого вдома телевізор узагалі відсутній. За даними деяких досліджень, кількість таких людей неухильно збільшується.

Все буде SMART, або Пристрій, у якому поєднуються два формати

Нові телевізори практично всі з функцією SMART: очевидним бонусом цього пристрою є те, що його можна одночасно підключити і до антени, і до інтернету.

За даними за минулий рік, в Україні частка SMART від загального обсягу телевізорів становить майже 30% (у Києві – близько 40%) проти 22% у 2019 році.

Технічний прогрес розвивається так, що на екрані телевізора може зʼявитися рекламний ролик різними способами: як на TV-каналі, так і на YouTube, наприклад. Таким чином, людина перед екраном телевізора не завжди споживач TV, як би дивно це не звучало.

Точно налаштувати рекламу простіше в digital

Отже, TV програє digital у можливостях налаштувань. Кожному, хто коли-небудь займався телевізійною рекламою, відомі такі «особливості», як частотні хвости, охоплення нецільової аудиторії та інше. Але TV при цьому давало хороший відгук.

Тоді як у digital можна налаштувати практично все:

• Географію
• Стать/вік
• Період і час показу
• Пристрої (наприклад, вибрати смартфони або плазми та ін.)
• Майданчики (їх можна обмежувати)
• Тематику
• Інтереси
• Бази користувачів
• Look-a-like аудиторію.

Інакше кажучи, тут багато можливостей. Але стільки ж і ризиків.

«Digital у фармі не працює» – хибна думка. Чому?

Фарма із широкими цільовими аудиторіями, яка звикла і вміє ефективно працювати з телебаченням, де немає налаштувань націлювання, стикається з проблемами в digital.

Адже за багато років телевізор обнулив необхідність визначення цільової аудиторії: яку аудиторію ми собі не сформулювали б, TV охопить майже всіх (!) людей, у яких є телевізор.

Що точніше визначено цільову аудиторію digital, то менша її чисельність. При обмеженнях таргетингу критичним є розуміння своєї цільової аудиторії.

Гармонізувати корисну дію обох каналів – одне з найважливіших завдань. Простих рішень, на жаль, немає.

Але виконувати це завдання доведеться замовнику, який працює з декількома агентствами, не дуже схильних комунікувати одне з одним.

Digital Video: особливості повідомлення

На сьогодні на українському TV залишилося не більше 20% роликів «золотого формату» – 30».

Переважно в телевізійному ефірі сьогодні можна розраховувати на те, що буде до кінця переглянуто ролик у 15-20».

• Для SMART TV, де легко відключити рекламу, повідомлення повинно бути ще коротшим – 6 -15»,
• для YouTube – 6- 15»
• OLV on Mobile – 6»,
• для SOCIAL NETWORKS/mobile – показувати довге повідомлення – злити користувача – ~ 1- 2». Цього часу вистачить, щоб нагадати про себе.

Але фарма завжди була лаконічна, тому для неї такі короткі формати – не проблема.

Знаючи все це, можна гармонізувати свої прояви, створюючи довгі повідомлення на великому екрані, добудовувати їх на невеликих, а якщо дуже хочеться, проявити себе і в соціальних мережах, з огляду на вимоги кожного медіа до повідомлень.

Розмістити один ролик всюди – це не гармонізація!

Хороша новина в тому, що для всіх каналів складові успіху однакові і їх небагато:

• крок перший. Рекламне повідомлення (яке може вмістити цей канал);
• крок другий. Знання охоплення в певний період (Памʼятайте (!), що TV будує охоплення швидко, а digital повільно, тому, щоб посилити характеристики охоплення, доведеться доплатити);
• крок третій. Частота в певний період, наприклад, щотижня.

У якості резюме

Отже, гармонізація – це координація дій і процесів у різних медіа, доповнення одних іншими, але не дублювання!

Якщо для виконання поставлених завдань добре працює TV, не варто прагнути в digital тільки тому, що це сучасно.

Яскравий приклад стрімкого рішення – компанія Pepsi, якій у 2010 році перехід у digital коштував 5% американського ринку. Згодом частку ринку вдалося повернути, і основним каналом компанії досьогодні залишається телебачення.

Компанія Coca Cola минулого року через пандемію призупинила всі комунікації, але зараз компанія повернулася до колишніх стратегій.

Ці приклади показові, оскільки йдеться про бренди з дуже молодою аудиторією, тому говорити про те, що TV – вчорашній день, поки що точно передчасно. Як і стверджувати, що digital у «фармі» не працює.