Продвижение Rх-препаратов: что делать, когда нельзя все и даже больше

Можно ли обойти ограничения Google рекламы для продажи Rx-препаратов, когда и на каком этапе подключать контент-маркетинг, как привлечь с помощью SEO более полумиллиона уникальных посетителей на сайт? Опытом и наработками делится директор digital-агентства BUSINESS SITE Максим Димура.

Кто заказчик?

Центр персонализированной фармации «Хемотека» изготавливает и реализует на отечественном фармацевтическом рынке рецептурные персонализированные препараты. Такой индивидуальный подход к каждому пациенту позволяет повысить биодоступность лекарственных средств и эффективность терапии, а также удешевить лечение на 30% – 50%. Однако, продвижение данной фармацевтической продукции сопряжено с целым рядом ограничений и запретов. Все эти факторы являются своеобразным вызовом для исполнителя: с одной стороны задачка непростая, но именно наличие большого количества интердиктов делает работу еще более привлекательной.

Базовая онлайн маркетинговая стратегия состояла из четырех пунктов, которые были тесно связаны между собой:

• проинформировать ЦА о новом центре и сервисе;
• сделать акцент и сфокусировать внимание на преимуществах центра;
• обеспечить достаточные объемы целевой аудитории;
• ЦА должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить выполнение плана продаж.

Стоит отметить, что онлайн-продажи работают по своим уже устоявшимся законам. Подсчитано, что из ста посетителей, которые зашли на сайт, совершают покупки или делают заказы от 1 до 5 чел. То есть конверсия составляет 1%-5%.

Следовательно, если в плане продаж значится реализация тысячи единиц продукции в течение месяца, для обеспечения необходимого объема продаж, при конверсии 5% нужно, чтобы посещение сайта было не меньше 20 тысяч уникальных целевых (и это главный приоритет!) посетителей в месяц.

В виртуальном мире ежесекундно происходит фантастическое количество событий. Подсчитано, что в интернет-магазинах за одну минуту тратится более 270 000 $, в Facebook появляется 700 000 сообщений, по сервисам электронной почты проходит свыше 200 млн. писем, на YouTube заливается 50 часов видеоконтента, появляется примерно 570 новых сайтов. Чтобы не потеряться и стать заметным во всем этом многообразии, важно правильно расставить акценты.

«Диагностика» ЦА + инструменты продвижения

Итак, прежде чем приступить к работе над проектом, специалисты смоделировали ЦА, которая была поделена на две важные группы:

• В2С клиенты – это пациенты с онкологической патологией, и их родственники;
• В2В группа – узкие специалисты – онкологи, специализированные лечебные учреждения, благотворительные фонды и организации.

После определения целевой аудитории был проведен аудит сайта компании-производителя и спланирован необходимый объем SEO мероприятий по внутренней и внешней оптимизации.

Однако для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж продукции оптимизированного сайта не достаточно, нужны дополнительные инструменты.

SEO: преимущества и механика

Если необходимо привлечь посетителей на сайт быстро и в короткие сроки, работа должна быть сконцентрирована вокруг явно сформированного спроса, действия таких клиентов уже направлены на решение проблемы. Это самая благодатная аудитория для осуществления продаж. Наиболее эффективный digital-инструмент в этом сегменте – работа по продвижению в поисковых системах. И хотя продукция бренда принадлежит к категории инновационных, было принято решение продвигать сайт по названиям лекарственных средств. Все эти препараты ранее реализовывались в готовом виде и пользовались спросом у врачей и пациентов.

Чтобы реализовать данную стратегию, необходимо было сформировать семантическое ядро (СЯ) с названиями соответствующих препаратов. Кроме того, поисковые запросы должны были обязательно содержать транзакционные (купить, заказать, цена) или гео-привязки. Таким образом было реализовано несколько стратегических функций – анализ поисковых запросов помог увидеть и сформировать реальную картину текущего спроса, а также привлечение поискового трафика из Google с помощью SEO-продвижения.

Механизм работает по такому принципу: покупатель ищет по названию определенное лекарственное средство, по данному запросу в выдаче получает ссылку на сайт «Хемотека» и переходит на него. На сайте клиент получает все необходимые данные о препарате. Если посетитель принимает решение о покупке, на портале есть возможность оформить заказ, позвонив в контакт-центр или заказав обратный звонок.

Благодаря такой стратегии сайт попадает в органическую выдачу, которая не имеет таких ограничений, как прямая реклама на этой же площадке Google на ТОП-позиции по ключевым словам.

Все эти мероприятия позволили увеличить трафик и помогли выполнить первые задачи по планам продаж.

Однако для покорения новых горизонтов и привлечения более широкой аудитории клиентов этих инструментов не достаточно. Для успешного развития бизнеса важно работать с несформированным спросом.

Контент-маркетинг: для тех, чей спрос только формируется

Группа B2C – это люди, которые лично столкнулись с онкологическим заболеванием, либо хотят помочь своим родным и находятся в поиске решения проблемы.

B2B – аудитория профессионалов, которая изучает, рассматривает, ищет эффективные методы лечения для своих пациентов.

Для каждой группы ЦА были собраны ключевые слова, которые чаще всего используются при поиске. Всего было составлено свыше тысячи информационных запросов и на их основе разработан контент-план, рассчитанный на три года. Все статьи, которые были подготовлены и размещены на сайте производителя, содержат информацию о преимуществах препаратов и ссылки на страницы сайта с детальной информацией соответствующих лекарственных средств, а также отвечают требованиям поисковых систем, способствуя их выдаче в поисковых системах.

Механика контент-маркетинга: после введения поискового запроса, в ТОП-выдаче человек видит ссылку на страницу со статьей, при переходе на нее, попадает на соответствующую страницу со статьей и получает объемную информацию по интересующей теме. С текста по специальной ссылке можно перейти на страницу, где рассказывается о персонализированном изготовлении лекарственного средства. Если возникает заинтересованность, то тут же можно связаться с контакт-центром для оформления заказа.

Так с помощью контент-маркетинга можно получить целевой трафик на сайт из поисковых систем, той аудитории, которая находится в поиске решения проблемы.

Резюме: игра с соблюдением всех правил

Таким образом, благодаря разработанной стратегии, на сайт производителя с октября 2018 по февраль 2021 года было привлечено более 700 тысяч уникальных посетителей: в среднем в течение одного месяца ресурс посещали порядка 40 тысяч пользователей, 79% всех заказов, которые были сделаны на сайте производителя, были совершены привлеченными из органической выдачи Google пользователями.

Поскольку выбранные стратегия и тактика оказалась эффективными, то и дальнейшие действия будут направлены на удержание роста позиций сайта в органическом поиске Google. Контент-план, который постоянно корригируется и дополняется с учетом интересов аудитории, помогает увеличивать трафик по информационным запросам. Работа над данным проектом показала, что для digital-продвижения Rх-препаратов наиболее эффективно в долгосрочной перспективе использовать конкретные инструменты, соблюдая важную последовательность:

1. Смоделировать ЦА, определить основные группы, знать их страх, боль, желания.
2. Разработать сайт продукта с учетом главных потребностей и интересов ЦА, которые были выделены на первом этапе.
3. Провести необходимые мероприятия со сформировавшимся спросом (SEO-продвижение): сбор СЯ, продвижение сайта в органическую ТОР-выдачу.
4. Контент-маркетинг: создание полезного и качественного контента, который удовлетворяет информационные запросы аудитории, ищущей пути решения своей проблемы.

Продвижение Rх-препаратов – это всегда определенный вызов и интересная задача. Грамотное использование существующих инструментов, немного креатива и слаженная работы обязательно принесут впечатляющие результаты. Даже если это задачи повышенной сложности.