Мерчендайзинг сьогодні й в епоху дистанційної торгівлі ліками

Здоров’я як предмет розкоші

Сучасна парадигма соціуму – «свідомий гедонізм». Категорії, в яких найактивніше представлені предмети розкоші, більше не обмежуються хутром та коштовностями. У новітній історії – це здоровʼя і все що сприяє довголіттю.

Тому установи охорони здоровʼя також стають обʼєктами уваги споживача і, як наслідок, реклама і мерчандайзинг повинні відповідати сучасному запиту. Він має бути задоволений «тут і зараз!», а найкоротший шлях – електронна торгівля, яка дозволяє максимально швидко обрати, порівняти (що не менш важливо!) та придбати будь-який товар.

Тому й за здоров’ям сьогодні людина йде саме в аптеку (як офлайн, так і онлайн) – за диво-засобами, що зроблять її здоровішою, стрункішою і молодшою. Благо широкий асортимент ОТС-препаратів і косметичних засобів обіцяє це бажання задовольнити.

При цьому, афлюенти – наші преміальні клієнти – зазвичай обирають дистанційний сервіс і все частіше використовують схему «з онлайну в аптеку»: обрати онлайн, забрати в офлайновій аптеці. І от тут – увага!

Адже, потрапивши до аптеки, наш вимогливий споживач обов’язково зверне увагу на оформлення її торгівельного залу, культуру обслуговування – це не тільки ввічливість, а ще й швидкість, компетентність персоналу тощо. Все це або зробить його постійним відвідувачем або навпаки. Аптек у нас й досі багато, тож обов’язково знайдеться заклад, де фахівці майстерно створять для нього більш комфортну і привабливу атмосферу.

Тому, на моє переконання, мерчандайзинг буде актуальним і в епоху електронної торгівлі.

Мерчендайзинг буде актуальним, не дивлячись на дистанційну форму реалізвції

Цей маркетинговий інструмент має великі перспективи, адже зараз багато закладів перепрофілюються на аптеки самообслуговування, де прихильність споживача є надважливою. Як її завоювати, адже універсальних прийомів мерчендайзингу не існує – кожен аптечний заклад презентує свій асортимент фармацевтичної продукції за індивідуальною маркетинговою стратегією.

В аптечному рітейлі існує безліч аспектів, які можуть гальмувати або обмежувати просування і збут товарів аптечного асортименту – від вимог законодавства до психологічних і соціальних чинників. Тому, необхідно враховувати основні і спільні для всіх вимоги:

• мерчандайзинг може бути застосований лише до безрецептурних ЛЗ;
• невелика площа обмежує можливості розміщення рекламних матеріалів;
• ЛЗ – це специфічна продукція, до якої інструменти мерчандайзингу не можуть бути застосовані повною мірою, тому шелвінг повинен відповідати всім вимогам контролюючих органів (лікарські засоби повинні розміщуватися суворо по групах і відповідно до умов зберігання зазначених виробником);
• сезонність.

Збільшити прибутковість аптеки на 50%? Мерчендайзинг у поміч!

Практика засвідчує, що ефективне застосування мерчендайзингу може збільшити продаж конкретного найменування на 100-500%, а прибутковість аптеки на 10-50%.

Шелвінг і фейсинг – головні інструменти мерчандайзингу – залишаються актуальними і сьогодні. Для їх правильного застосування існує безліч рекомендацій. Приміром, щодо шелвінгу косметики, скажімо, фарби для волосся рекомендується розставляти від світлого до темного кольору, зліва направо і згори вниз, а по центру створювати «червону зону».

Щодо цінового фактора, товар розташовується за напрямком основному руху покупців від дорогого до дешевого. При цьому важливо враховувати видиму зону, аби споживач побачив необхідну йому продукцію.

Для фейсінга головна рекомендація: дотримуватись оптимальної площі фейсінга – не менш як 30 сантиметрів, а перший товар має бути виділено POS-матеріалами, підсвічуванням тощо.

Як підвищити ефективність шелвінга і фейсинга

Аби використати ці інструменти максимально ефективно, необхідно робити планограму – схему полиць аптеки із зазначенням товарів на них – і постійно моніторити результати, щоби виявити, яка планограма краще працює.

Жодна мерчандайзинг-активність не буде успішною, якщо вона не має під собою актуальних цифр і реальних даних. При цьому, важливо все – і зорове сприйняття товару на полиці, ступінь освітленості полиці, зони і напрямки руху в торговельному залі аптеки.

Цей процес дуже трудомісткий, а спеціального програмного забезпечення, яке могло б полегшити це завдання, на сьогодні в нашій країні не існує. Ось і виходить, що діють аптеки суто на свій розсуд, можна сказати, на інтуїтивному рівні.

Важливо! Краще дотримуватись правила: ринкова частка товару дорівнює частці, яку товар займає на полиці! А от порожні місця на полиці – це втрата грошей для аптеки.

Види аптек і маркетингові підходи: у чому відмінності?

Мерчандайзинг в аптечних супермаркетах, звичайних аптеках і аптечних пунктах відрізняється принципово. У невеликих аптеках і аптечних пунктах складно застосовувати класичні підходи мерчендайзингу, адже завжди хочеться представити свій асортимент в повному обсязі, але маленька площа не дозволяє цьогозробити. Тому часто в пунктах застосовується сезонна викладка.

Нові тенденції

Сьогодні з’являються цікаві інструменти, але не всі аптеки готові до їх запровадження. Наприклад, широкий комплекс заходів, починаючи від звукового і колірного оформлення і закінчуючи розміщенням pos-матеріалів і зонуванням полиць.

Мерчандайзинг емоцій – це наявність прямої залежності між емоцією покупця і покупкою. Простіше кажучи, якщо клієнтові комфортно, він легко знайшов потрібний товар і отримав його від ввічливого персоналу, то він обов’язково повернеться ще і ще, а згодом перейде в категорію лояльного покупця. Лояльність клієнта – це найтвердіша валюта в рітейлі!

Тож, перший крок для отримання прихильності споживача – створення особливої атмосфери: привітної, доброзичливої та професійної.

Фасад аптеки, розташування вітрин, освітлення, кольорова гама в оздобленні торгового залу аптеки, наявність або відсутність парковки – всі ці чинники можуть або зацікавити, або відштовхнути споживача.

А ще слід пам’ятати, що апетечний мерчандайзінг – не разова активність, а процес, який потрібно перманентно підтримувати, оптимізувати, покращувати й змінювати відповідно до сезону захворюваності й інших чинників.

Якою має бути вітрина аптеки

При оформленні вітрини перш за все слід враховувати розташування аптеки і склад цільової групи споживачів. Вітрина аптеки, що розташована у прохідному місці, має бути яскравою і помітною для миттєвого залучення уваги. Акцент можна робити на дорогій косметиці, новинках, сезонній фармпродукції і такій, що зараз широко рекламується.

Літнім людям, які живуть в спальних районах, приємно бачити виставлені у вітрині знайомі ліки, а також ЛЗ, що мають для них практичну цінність. Аптека повинна привертати увагу перехожих, але не виглядати при цьому чужорідним елементом серед інших будівель.

Освітлення теж потрібно розташовувати грамотно. Аби уникнути небажаних тіней від предметів, можна використовувати бічне освітлення або розмістити освітлювальні прилади від підлоги до стелі у боковій панелі вітрини.

Заднє світло використовують при оформленні закритої вітрини для підкреслення її обʼєму, фону і кольору розташованої в ній фармацевтичної продукції.

Чи доцільно освітлювати в неробочий час вітрину аптеки, що знаходиться у віддаленому спальному мікрорайоні? Якщо увечері життя в цьому районі затихає, витрачати гроші на освітлення вітрини не варто.

Вітрина повинна сяяти чистотою! Ніщо так не затьмарює враження від аптеки, як запилені, каламутні вітрини.

Задня частина вітрини може бути відкритою – обʼємною або закритою панеллю – пласкою.

При оформленні відкритої вітрини, коли використовують весь її простір, в ній розміщують різні обʼємні або східчасті конструкції і розташовують фармацевтичну продукцію в різних площинах.

Закрита вітрина – це скло, на якому розміщено рекламу, представлену фірмами-виробниками, приміром, косметики.

Ефективнішою, з погляду привернення уваги покупця, є відкрита вітрина, хоча її оформлення є дорожчим.

Автомобільна парковка й інші must have успішної аптеки

Маючи парковку, ваша аптека придбає нову групу цільових споживачів– власників автомашин, забезпечених людей, які часто купують дорогі новинки. Зручна парковка може забезпечити близько 10% товарообігу додатково.

Поручні, навіси над входом в аптеку, що захищають від дощу і снігу, лавки біля входу, урни для сміття тощо – це додаткові можливості для залучення споживачів. Але потурбуйтеся про те, щоб люди не ковзали на сходинках взимку чи в дощ!

Двері в аптеку повинні легко відкриватися і закриватися. На дверях обовʼязково повинна висіти велика табличка з написом: «Відкрито» або «Закрито» і вказані часи роботи аптеки. А от рекламні оголошення на дверях не сприятимуть підвищенню продажів препарату, оскільки у момент входу/ виходу споживачі або рухаються з максимальною швидкістю і не встигають їх роздивитися, або не бажають загороджувати прохід іншим відвідувачам.

Щодо устаткування і грамотного планування!

Від того, які меблі встановлені в аптеці і як вони розміщені, залежить ефективність використання торгової площі. А от інше устаткування має свої особливості.

Манекени для демонстрації медичного одягу може бути, але не очікуйте великого ефекту. Все ж таки людина приходить в аптеку за чимось конкретним, а не для того, аби роздивитися і обрати, як в звичайному магазині.

Музика в аптеці, якщо її грамотно використовувати, може виявитися дуже ефективним інструментом, який управляє споживачем, мотивуючи його на певні дії. За кордоном навіть існують звукозаписуючі компанії, що спеціалізуються на виробництві функціональної музики. Спочатку це були записи заспокійливих мелодій для пасажирів ліфтів хмарочосів – так звана «ліфтова музика», нині ж цей інструмент розробляється і для аптек.

Спокійна інструментальна музика, як правило, без слів, майже нейтральна і водночас красива (джаз, оркестровий лаунж). Ця музика звучить в основному в моменти неповного завантаження аптеки – вранці і вдень; вона створює дуже комфортну атмосферу, потрапляючи в яку, клієнт залишається в аптеці довше.

Ритмічніша інструментальна музика (джаз і ритмічний лаунж) – для часу, коли в аптеці збільшується трафік, споживачів така музика спонукає купувати.

Музика для спеціальних моментів – Нового року тощо – затримує споживачів в аптеці, а відтак збільшує продажі.

Кольорова гама. Традиційно в оформленні аптек використовується білий колір або холодні відтінки, що діють на споживача заспокійливо, знімають роздратування від стояння в черзі, занепокоєння щодо правильного вибору ліків, але при цьому зовсім не сприяють імпульсивним покупкам. Це негативно позначається, приміром, на продажах косметики. Тож, зараз в тренді теплі кольори, натуральні дерев’яні або кам’яні матеріали.

Рослини та іграшки роблять аптеку більш привабливою, особливо для молодих сімей з дітьми.

Товарна політика у нових умовах: ексклюзивність чи різноманітність?

Це про вибір стратегії, тож, одним асортиментом не обійдеться, потрібен комплексний підхід. Споживач хоче мати вибір серед широкого розмаїття аптечного асортименту, аби знайти свій ексклюзивний товар.

Афлюенти менш чутливі до цін, але вважають що сучасна аптека повинна мати всі можливі сервіси, і в першу чергу інтернет замовлення.

Цей зростаючий попит на е-торгівлю помітний серед міленіалів, але стрімко завойовує і старші вікові групи. Тому сьогодні наявність вебсайту у аптеки –це вже конкурентна необхідність і тут треба поєднувати сучасні технології реклами, маркетингу і вимог чинного законодавства.

Для оцінки ефективності вебсайту важливі декілька параметрів.

Перший і головний – юзабіліті. Як правило, сайти містять велику кількість сторінок, що заплутує споживача, а власнику загрожує втратою потенційних покупців. Тому необхідно враховувати «мерчандайзинг структури сайту»:

• сайт повинен бути інтуїтивно зрозумілий і зручний у користуванні;
• інтернет-споживач звик до певної навігації, варто це враховувати (наприклад, розділ контактів найчастіше розташовується в правому верхньому куті, меню сайту – в лівому верхньому тощо).

Отже, споживач з першого погляду має зрозуміти куди йому звернутись, аби знайти те, що його цікавить.

Слід зазначити, що низький рівень юзабіліті може призвести до негативного відгуку споживача і він перейде на інший інтернет ресурс.

По-друге, digital-персонал аптеки повинен взаємодіяти зі споживачем на експертному рівні, а кваліфіковані фахівці фармації надавати повний комплекс фармацевтичних послуг в рамках фармопіки, проконсультувати споживача щодо інформації про ЛЗ, умов продажу, оплати і доставки, актуальних цін, умов зберігання відповідно до інструкції для медичного застосування, порядку оформлення та строків дії договору роздрібної купівлі-продажу ЛЗ, акцій та знижок на ЛЗ тощо.

По-третє, подбайте про надійний хостінг і розробку комплексної стратегії рекламної кампанії в інтернеті; організацію заходів, які будуть просувати аптеку в цілому, розкрутку і наповнення спільнот в соціальних мережах тощо.

Отже, для і-аптеки теж важливий мерчандайзинг, але тут він має свою специфіку. Наприклад замість вітрини – «Картка товару для інтернет-аптеки», від якості якої залежить остаточний вибір покупця. Наповнення картки професійним контентом, її привабливий дизайн, наявність посилань на консультацію фахівця фармації чи роз’яснюючий опис, правильно розставлені заголовки і підзаголовки – буквально все мотивує споживача до покупки або навпаки.

Елементи, що продають – це не тільки фрази, що приваблюють, а й функціональні можливості інтернет-аптеки, які впливати на зручність користування, мотивують до дії. Тому успішний сайт онлайн-аптеки містить необхідний набір таких елементів:

• функція пошуку по сайту за назвою товару, коду товару, певних запитах;
• фільтри для пошуку товарів за індивідуальними параметрами;
• функція онлайн-звʼязку з консультантом;
• функція додавання в обране;
• функції оплат з привʼязкою надійних банківських систем.