За первым столом: как понять, чего хочет посетитель

Психология продаж в аптеке – популярная, даже избитая тема, которой посвящено просто космическое количество книг и тренингов. Однако большинство советов посвящается преодолению сопротивления посетителя. А может быть, просто нужно научиться с ним договариваться?

Как правило, обучая «психологиям» продаж, коучи по большей части концентрируются на негативе: навыках общения в стрессовых, конфликтных ситуациях, работе с возражениями клиента. При этом часто забывается (или умышленно опускается) тот факт, что конфликт, стресс и возражения – суть следствия вечной проблемы «уставший провизор vs раздраженный посетитель», а никак не ее причина. Конструктивное общение с клиентом выстраивается с учетом его потребностей, а не с их игнорированием, как это случается сплошь и рядом. И как этому, к сожалению, учат на многих тренингах.

Конструктивное общение с клиентом: со всем вниманием к запросу

На самом деле, в большинстве случаев негативные моменты возникают из-за навязывания или неквалифицированной подачи товара, по факту – из-за нерасслышанной потребности посетителя. Понимать, что именно хочет клиент – не такой уж и простой навык, наверное, его выработать даже сложнее, чем освоить искусство «гашения конфликтов». Прежде всего, первостольнику важно научиться определять тип запроса, который позволит понять основную потребность посетителя.

Виды покупок определяются типом потребностей посетителя, которые можно разделить на следующие категории.

• Несформированная: посетитель только жалуется на симптомы проблемы (кашель, насморк, боль в горле), но не знает, как \ чем ее решить.
• Условно-сформированная: посетитель помнит как минимум категорию препарата («леденцы от боли в горле», «свечи от геморроя» и т. д.)
• Сформированная: посетитель требует конкретный бренд или хотя бы препарат от конкретного производителя («Аскорутин» – только от КВЗ, спрей с бензидамином – от КРКА и т.д.).
• Скрытая: посетитель пришел за чем-то совершенно другим, но «паровозом» докупает ополаскиватель для рта, гель-венотоник, прокладки и антисептик – в основном благодаря «подсказкам» мерчандайзера или провизора, то есть импульсивно.
• Немедленная: у клиента налицо срочная необходимость (например, пластырь при порезе).

Дайте что-нибудь для решения проблемы

Итак, конструктивный диалог с посетителем необходимо начинать с определения типа его потребности.

Рассмотрим пример: «Дайте что-то от боли в горле!». Только не нужно ставить клиента в тупик, спрашивая, что именно. Здесь важно вспомнить, зачем на самом деле люди посещают аптеку. Как и в любое другое медучреждение они отправляются туда за здоровьем. В случае аптеки это продукт, который поможет человеку стать (или оставаться) здоровым. И, значит, надо учиться видеть в запросе не товар, а проблему, которую хочет решить потенциальный клиент, а здесь он ее более-менее четко артикулировал.

Первостольнику стоит лишь включить фантазию провести фармопеку: боль в горле снимается и многокомпонеными леденцами, и заморскими спреями, и архаичными «семашковскими» фурацилином, и старым добрым «Септефрилом»… Вариантов для кросс-продаж и допродаж – множество, и при этом потребности клиента не игнорируются, а удовлетворяются.

Здесь желательно обеспечить не только простое решение проблемы: «Леденцы травяные при кашле с банановым вкусом – рассасывать каждый час!». В такой ситуации важна рекомендация с возможным улучшением результата, так что лучше предлагать комплексное решение проблемы.

1. Рассасывать леденцы как можно чаще.
2. Полоскание – как минимум утром и вечером.
3. Однако активное вещество желательно менять – так что предлагайте хотя бы два варианта жидкостей или полоскание плюс спрей.
4. Проблема температуры? Значит, НПВС из первой рекомендации!

Если не забывать о задаче увеличения среднего чека, то для провизора важно уметь определить, какие преимущества продукта имеют ключевое значение для того или иного потребителя: безопасность применения, быстрота наступления эффекта, удобство использования, пролонгированное действие и т.д.

Можно не останавливаться на достигнутом и попытаться определить скрытые потребности посетителя. Например, задав соответствующие вопросы, выясните, как у клиента обстоят дела с частотой заболеваемости простудами \ микрофлорой, и предложите вариант из пробиотиков: идеально для повышения иммунитета.

Противоположная потребность – результат тот же

Пример противоположный: «Мне нужен Nurofen Express Forte». Что хочет получить посетитель? Очевидно, что проверенный (бренду – сто лет в обед), быстродействующий (экспресс) и мощный (форте же) нестероидный противовоспалительный препарат. Очевидно, чтобы побыстрее снять боль, температуру, воспаление… наверняка с этим справиться каждый второй НПВС. Но нет! Если бы в нашем примере посетителю был нужен просто абстрактный анальгетик или жаропонижающее, то его запрос не включал бы определенное вещество, а тем более торговую марку. Тут же налицо – 100% сформированный запрос \ потребность (если не немедленный).

Из сформированного запроса и потенциально срочной потребности очевидно, что этот посетитель пришел за конкретным НПВС конкретного бренда, который должен помочь ему справиться с проблемой боли \ воспаления \ повышенной температуры тела. Налицо либо позитивный опыт использования этого продукта, либо закрепленный во времени результат решения проблемы боли \ воспаления \ повышенной температуры. Не исключено, что это средство ему посоветовал врач. В данном случае такой запрос сопоставим с ситуацией, когда пациент приходит в аптеку с рецептом (за антибиотиком, гормональным средством и пр.).

Так что вариантов развития событий тут немного: дать искомое. Вести диалог в другом направлении (то есть переориентировать запрос покупателя) здесь можно только в том случае, если запрашиваемого средства нет в наличии, особенно, если его дефицит предполагается надолго, например, из-за того, что препарат находится на перерегистрации. Провизор как медицинский работник вполне компетентен предложить пациенту альтернативы, содержащие то же действующее вещество (МНН), в той же концентрации, желательно при этом объяснив разницу в их стоимости.