Миллениалы – двигатель торговли: как завоевать их доверие

Именно поколение миллениалов сегодня уверенно входит в категорию лидеров мнения и уже является основным платежеспособным населением. Генерация Y прекрасно образована и легко справляется с многозадачностью, они отличаются выраженной либеральностью взглядов, не имеют кумиров и не поддаются чужому влиянию извне.

Большая разница: особенности поколений, ценностей и предпочтений

Теоретически смена поколений занимает около 80 лет, каждая новая генерация активно присутствует в истории около 20 лет. Чем отличаются представители того или иного времени с точки зрения потребительских интересов?

1. Молчуны Р, те кто сегодня перешагнул семидесятипятилетний рубеж и старше. Они экономны и запасливы. Не склонны к экспериментам, больше обращают внимание на простоту.
2. Бэби-бумеры ВВ – люди в возрасте от 55 до 75. Это активное поколение, любящее не только много работать, но и качественно отдыхать. Для них деньги – символ статусности.
3. Кочевники Х родились в период с 1963 по 1983. Они ценят индивидуальные предложения, любят экономить, практичные, но могут делать незапланированные покупки и принимать импульсивные решения.
4. Миллениалы Y 1980-2000 – отличаются высокими потребностями, ценят эмоции, легко адаптируются к изменениям, ценят свое время, скептически относятся к рекламе. Мотивированы получением немедленной награды.
5. Центениалы Z – поколение, которое еще не разменяло второй десяток жизни, однако они оказывают значительное влияние на родителей при принятии решения о важных покупках. Всегда онлайн, при этом их трудно чем-нибудь удивить или надолго задержать внимание.

Чтобы понимать, как выстраивать отношения «продавец-покупатель» в ближайшее время, необходимо внимательно изучить поведение и психологический портрет поколения Y. Сразу нужно отметить, что это совершенно новый тип потребителя, с заранее запрограммированным цифровым кодом в крови.

Игрек в профиль и анфас: все, что о них нужно знать маркетологу

Сказать точно, с какого года начинается отсчет для поколения Y, социологи затрудняются. Все зависит от страны и уровня развития новейших технологий. Граница варьируется от 1980 до 1990 года по 2000. Следовательно, некоторые из них уже пережили 1-2 крупных экономических кризиса.

Данному поколению во многом присущ дуализм: с одной стороны они глубоко вовлечены во все цифровые технологии, с другой – их детство прошло в основном без смартфонов и соцсетей, в отличие от поколения Z, которое сейчас активно включается во все жизненные процессы.

По данным консалтингового агентства FutureCast, игреки убеждены, что «живут лишь однажды», следовательно, стараются получить от жизни все. Они легко идут на риск ради ярких впечатлений и наслаждений. Исследования показали, что 77% игреков предпочитают познать сильный опыт, чем купить даже очень желанный товар.

Генерация Y по праву считается наиболее образованной. Более 63% миллениалов трудоспособного возраста имеют диплом бакалавра.

Они не представляют своей жизни без гаджетов. Более 80% спят со своими смартфонами, 32% изучают соцсети, в том числе, в туалете.

Это поколение выросло, сформировав стойкий иммунитет к рекламе. Игреки отличаются крепкими убеждениями. Их тяжело заставить, но можно убедить. Авторитет не определяется «погонами», а завоевывается реальными действиями. Для них не существует звездных кумиров и героев, советы, рекомендации коллег или друзей значат для них гораздо больше. А digital-источники информации и социальные сети работают в этом сегменте гораздо эффективнее, чем реклама в оффлайновых медиа.

Для миллениалов важна причастность и вовлеченность в процесс. Однако им нельзя ни приказывать, ни заставлять что-то делать. Любые подобные попытки будут действоватьс точностью до наоборот.

Игреки не склонны верить на слово и перепроверят любого рода сообщение в 40% случаев. По данным аналитиков Deep Focus, это поколение лучше всего отзывается на рекламу с эмоциональным компонентом (31% Y против 20% Z).

Реальные виртуальные интересы и предпочтения

Многочисленные маркетинговые исследования сходятся на том, что с различными развлечениями и юмором связаны 47% интересов миллениалов. Поколение Y небезразлично к музыке – 42%. В зоне наиболее привлекательных сфер также находятся путешествия, занятия спортом, наука и новые технологии, еда и кулинария, бизнес и экономика – здесь вовлеченность составляет от 36% до 30%. Вопросами искусства, модой интересуется 29%-26% представителей игреков.

Digital составляет высокую конкуренцию в борьбе за внимание аудитории. Генерация Y предпочитает решать большинство задач и проблем онлайн. В возрасте до 35 лет Digital – приоритетный канал потребления контента.

Отличительным фактором является время потребления контента, которое значительно превышает просмотр ТВ у данной аудитории. До 89% ЦА выходят в онлайн чаще 6 раз в день, 87-95% аудитории достижимы в Digital.

Приоритетный девайс – смартфон. Проснувшись, сразу проверяют свои гаджеты 82% миллениалов, 35% первым делом заходят в социальные сети, 87% всегда держат смартфон при себе, 78% проводят в нем больше двух часов в день

Приоритетные социальные сети – Facebook и Instagram, которые миллениалы используют для чтения ленты новостей – 80%, общения с друзьями – 71%, слушают музыку и участвуют в различных группах 70% и 67% соответственно. Менее 50% приходится на долю других интересов.

Как их раскусить (читай раскрутить)

Чтобы продать продукт представителям Y, предложите им яркий опыт и помогите насладиться жизнью. Создайте эмоциональный контакт, пообещайте программу лояльности и обеспечьте постоянную поддержку онлайн. Игреки сильнее других поколений любят акции и скидки – около 63% ради любых «плюшек», готовы зарегистрироваться на сайте компании или выполнить любое другое действие. Поколение, которое почти невосприимчиво к прямым убеждениям и призывам совершить покупку, охотно откликается на игровые и конкурсные предложения и проявляют лояльность к тем брендам, которым удалось завоевать их дружбу.

При этом игреки не отличаются верностью и доверием к брендам, как предыдущие поколения. Прежде чем потратить свои деньги, они обязательно проведут анализ, чтобы узнать все преимущества и недостатки товара или услуги, а также чем данный продукт лучше сотен аналогичных. Они обращают особое внимание на отзывы о компании, известность и узнаваемость работодателя и бренда. В то же время, эта аудитория чувствительна к контекстной, таргетированной и нативной рекламе. Игреки доверяют таргетированным рекомендациям в онлайн-магазинах по типу «вам могут быть интересны эти товары».

Люди поколения Y – основные покупатели различных мобильных приложений. Наличие современнного и удобного, с точки зрения юзабилити, сайта, качественно адаптированного под различные мобильные устройства – сегодня задача приоритетной важности для развития любого успешного бизнеса.

Приоритеты ЦА миллениалов:

• визуальное восприятие;
• технологичность и современность бренда;
• позитивное мышление;
• эмоциональное наполнение;
• социальная ответственность бренда;
• платежеспособность.

Приоритетный канал коммуникации – Digital.

Важно:

• качественное определение ЦА с дроблением на подгруппы по интересам;
• настройка кампаний на точный таргетинг в соответствии с каждой аудиторией;
• релевантный и регулярно обновляемый контент.

Изучив все сильные и слабые стороны миллениалов, задайте себе вопрос: сможете ли вы заинтересовать образованного, любящего себя и комфорт игрек-покупателя за 12 секунд? Соответствуют ли ваши предложения представлениям и запросам поколения Y? От ответов напрямую будет зависеть размер вашей прибыли.