Репутация фармацевтики растет, все благодаря COVID-19. Но что будет дальше?

Репутация играет огромную роль для любого клиент-ориентированного бизнеса, часто именно репутация сохраняет компании на плаву долгое время, даже не смотря на неудачи и неурядицы. Если покупатель доверяет компании и ее продуктам, он готов простить многие вещи. Но заработать доверие клиента не просто, ведь люди чувствуют обман.

Фармацевтика, как и любой другой клиент-ориентированный бизнес полагается на репутацию ничуть не меньше других компаний. Справедливо сказать, что для фармы доверие клиента и врача играет одну из основных ролей, обеспечивая компаниям стабильный доход и объемы продаж.

Однако, репутация штука весьма хрупкая, ее нужно долго зарабатывать и можно очень быстро потерять, часто даже не вследствие ошибок или недочетов производителя. Репутацию фармкомпаний может подпортить что угодно: политическая обстановка, экономические факторы, неправильный маркетинг или агрессивная ценовая политика.

К примеру, американская фарма последние годы сильно потеряла доверие потребителей из-за постоянных ценовых скандалов, громких судебных разбирательств и политической конъюнктуры в стране. Издание Gallup в прошлом году провело опрос потребителей в США и выяснило, что доверие к фармацевтической промышленности упало в 2019 году до рекордного минимума.

Американцы доверяли фарме даже меньше, чем нефтяным компаниям и федеральному правительству, чей рейтинг всегда был довольно низким. Всему виной громкие скандалы вокруг цен на инсулины, опиоидный кризис и грязные игры политиков, которые стремились собрать голоса избирателей переводя все стрелки на производителей лекарств.

И это работает, зачем разрабатывать грамотные законы, которые обеспечат населению больший доступ к препаратам и здравые цены на них, когда можно просто объявить о том, что воротилы от фармбизнеса просто пытаются наживаться на болеющих гражданах. Такой подход работает быстро и эффективно, вокруг фармацевтики сформировался ореол недоверия и подозрений. В наших краях ситуация во многом похожа на заокеанскую историю.

В то же время, основная масса производителей брендовых лекарств вкладывает миллиарды долларов ежегодно, продвигая разработки уникальных высокотехнологичных препаратов, которые с каждым новым поколением становятся эффективнее и позволяют спасать бесчисленное количество жизней людей, которые раньше попросту умирали. Производители дженериков также попадают под раздачу, хотя и обеспечивают рынок более доступными версиями препаратов, которые часто ничем не хуже брендовых лекарств. Компании двигают прогресс, помогают спасать людей, но не получают должного признания. В чем же причина и есть ли выход из сложившейся ситуации?

Выход есть! Это COVID-19

Пандемия коронавируса, как ни странно, смогла быстро поднять рейтинги доверия покупателей к фармацевтике. Ценовые дрязги отошли на второй план в СМИ, а риторика политиков быстро сменила вектор, теперь фарма стала верным союзником, а не заклятым врагом (на самом деле, им она всегда и была).

Внимание общественности в период эпидемии переключилось на фарму и медицину, все ждали побед над смертоносным вирусом. Как только компании начали работу над лекарствами против COVID-19 и вакцинами против вируса возбудителя SARS-COV-2 и стали показывать первые успешные результаты на этом поприще, их рейтинги стали расти.

Не побрезговали использовать это в своих целях и политики. Самый яркий пример – Дональд Трамп. Мистер Трамп просто чемпион в вопросах популизма, он неоднократно использовал давление на бизнес в своих политических целях. Так случилось и с коронавирусом. Администрация Трампа и правительство быстро договорились о выделении средств компаниям-разработчикам лекарств и вакцин, а потом попыталось использовать их успехи в свою пользу, выставив себя спасителем нации.

Хуже всего то, что Трамп, по заявлениям фармацевтов, пытается давить на них, требуя вывести вакцины против коронавируса на рынок раньше срока, проигнорировав меры безопасности и не дожидаясь завершения клинических испытаний, которые позволят проверить вакцины-кандидаты на безопасность.

Дальше Трампа пошел его заклятый друг Владимир Путин. В РФ решили сначала украсть вакцину у разработчиков на западе, а когда это сделать не получилось, прикрылись заключением лицензионного договора на ее производство у себя на заводах. Позже, в стране решили первыми в мире принять и одобрить вакцину собственного производства, даже не проводя III-ей фазы клинических испытаний препарата. Путин просто объявил, что вакцина одобрена, она работает и она безопасна, мол, ею даже его дочка привилась. Нельзя сказать, что этот ход убедил скептиков, но вакцину уже начали продавать в РФ.

Насколько удачным окажется этот эксперимент покажет время, но судя по опросам, проведенным в России, население пока не спешит прививаться чудо-вакциной от Царя, становясь невольными участниками масштабного испытания этого препарата.

В Украине ситуация с политикой и фармой несколько другая. Не то чтобы политики не пытались попиариться на усилиях фармацевтов, но делали они это как-то странно, будто и не замечая этот важный сектор экономики, и игнорируя важнейшую роль фармы в борьбе с COVID-19. Точнее, игнорируя ее потенциал, стараясь не предавать фарме слишком уж большого значения в глазах украинцев.

Президент, Премьер-министр, Министр здравоохранения, конечно, отметили, что Украина обладает развитой фармпромышленностью, что она поможет противостоять вирусу, но дальше заявлений не пошли.

Пока Индия и Пакистан с Египтом договаривались с Gilead о лицензионном производстве ремдесивира на своих заводах, наши руководители договаривались с Индией и Пакистаном о поставках этого препарата в страну.

Пока Индия договаривалась с AstraZeneca о лицензионном производстве вакцины для профилактики коронавируса, наши руководители гремели заявлениями о том, что отечественные заводы могут обеспечить производство таких вакцин в объемах 30-40 млн доз в год. Вяло пообещали восстановить производство и разработку вакцин в Украине, правда не представив никаких планов и реальных предложений и на этом закончили.

В тоже время, отечественные фармпроизводители наращивали объемы производства парацетамола, начали клинические исследования по нескольким препаратам для лечения вируса, вспомнить тот же «Биовен» от Biopharma, выделяли гумманитарную и благотворительную помощь больницам.

Разумеется, сравнивать ситуацию у нас и в США невозможно, слишком уж разные рынки, да и репутация украинских фармкомпаний в глазах украинского покупателя выше, доля отечественных лекарств в покупательской корзине растет из года в год. Однако, общие моменты просматриваются.

Но вернемся к фарме и репутационных рисках. Разумеется, что любые проблемы со здоровьем, если они возникнут у получивших вакцины людей, сразу станут ассоциировать с препаратами. И все последствия лягут на плечи разработчиков и производителей, что может поставить крест на репутации компании очень быстро. Это понимают и бизнесмены, которые во всю заявляют о давлении и политических мотивах в вопросе выпуска вакцин на рынки. И похоже, это работает.

С точки зрения общественного одобрения фарма стала выглядеть лучше. Согласно опросу Harris Poll, проведенному в середине мая, 40% американцев более позитивно относятся к фармацевтике, чем до начала пандемии.

Семьдесят процентов опрошенных заявили, что основной причиной их доверия была работа по разработке вакцины (58%), за которой последовали усилия по разработке и поиску препаратов для лечения COVID-19 (56%).

Положительное отношение к фармацевтическим брендам было самым высоким среди городских жителей (49%), представителей поколения Z и миллениалов (по 44%). Среди тех, кто отрицательно относился к фармацевтическим брендам – ​​около 16% американцев – это, чаще всего, было связано с доступностью лекарств (53%).

Положительная динамика роста репутации фармы в условиях COVID-19

Гонка за лечением COVID-19 означает, что фармкомпании могут вернуть себе право называться изобретателями и новаторами, решив самую большую проблему в мире на данный момент. Пандемия, как не прискорбно, расставила на свои места многие моменты, которые годами деформировались в восприятии фармацевтики гражданами. Люди наконец стали реально ощущать важность фармацевтической промышленности, как одной из составляющей благополучия человечества.

Еще неизвестно, смогут ли фармацевтические компании сохранить эту положительную динамику роста репутации. Многое будет зависеть как от их успеха в поиске лечения, так и от вакцины, но, возможно, больше будет зависеть от их цен. К слову, ряд компаний-разработчиков уже объявили, что на время пандемии откажутся от прибыли от продаж вакцин для профилактики коронавируса.

Однако, ценообразование останется самой сложной проблемой, особенно когда страны берут на себя огромные долги, чтобы сохранить свою экономику на плаву в период кризиса. Работа, проделанная фармацевтическими брендами для преодоления врожденного скептицизма по отношению к ним, должна быть продолжена и расширена, поскольку, если службы здравоохранения будут парализованы из-за отсутствия доступных и эффективных лекарств, компании потеряют все, что они приобрели с точки зрения репутации.