Ориентируемся на местности: что такое геомаркетинг и как он работает в фармбизнесе

Фармбизнес — один из немногих, который развивается «на авось». Практически весь аптечный рынок работает интуитивно, следуя за расплывчатыми тенденциями или вдохновившись примером успешных коллег. По наитию определяются цены — самый значимый фактор для потребителя. Исходя из личных представлений о том, как лучше, подбираются способы отстройки от конкурентов. На основе неполных данных о регионе выстраиваются стратегии продвижения… Несколько лет назад ошибки можно было исправить на ходу и клиент нес деньги к окошку провизора просто потому, что аптека ближе, но сейчас всё иначе.

Геомаркетинг объединяет геоинформационные системы (картографию) и данные маркетингового характера (количество и расположение аптечных, госпитальных и амбулаторных учреждений, число врачей различных специальностей и т.д.). По сути, это исследование, направленное на оценку инвестиционной привлекательности торговой точки (в частности, аптеки), в зависимости от его местоположения. Применяется для решения следующих задач:

• выявление причин сокращения клиентского трафика, приводящего к падению объемов реализации;
• прогнозирование будущей торговой зоны и степени ее территориального охвата;
• исключение негативного влияния аптек в рамках одной сети при взаимном перекрывании торговых зон;
• обеспечение максимальной эффективности наружной рекламы, размещаемой компаниями.

Компас аптечного бизнеса: куда движется фармрынок в Украине

Согласно Индексу потребительского доверия Nielsen, на начало 2017 года по уровню пессимизма Украина занимает второе место в мире после Южной Кореи. Исследование компании TNS «Украинский потребитель — 2016», в котором приняли участие более 14 тысяч человек, подтвердило: в стране радикально растут пессимистические настроения. Украинцы не спешат совершать покупки и стараются экономить. Значимость сервиса значительно снизилась: человек охотно обходит десяток аптек, покупая в каждой по препарату, но по оптимальной цене. В таких условиях любая ошибка может вести к невосполнимым потерям, вплоть до закрытия аптеки.

Просчитать всё заранее — не столь невыполнимая задача, как может показаться на первый взгляд. Бизнес с крупными инвестициями только так и работает. Например, банки обязательно оценивают клиента с привязкой к региону, в котором он проживает. Онлайн-магазины электроники варьируют предложения по ряду факторов: на этапе загрузки страницы система оценивает стоимость компьютера пользователя и его локализацию, определяет, корпоративная машина или домашняя... На основе полученных данных генерируется список товаров, которые могут быть интересны покупателю, с варьированной наценкой на них.

FMCG-сегмент тоже использует геомаркетинг: ассортимент и наценка зависят от особенностей района, в котором расположен супермаркет, и конкурентного окружения. Кроме того учитываются этнический состав и демографические показатели местности. Оценке подвергается буквально каждый квартал. Поскольку в мегаполисах население очень разнородное и распределено неравномерно, цена должна быть адекватной ситуации. Если основной пул — местные жители, наценка одна, для транзитного трафика где-нибудь в центре города — другая. В результате одни и те же товары в разных местах реализуются с разницей в цене до 20%.

Производители пользуются

В Украине работают более 150 тысяч практикующих врачей, 12 тысяч госпитальных и поликлинических учреждений, 21,5 тысячи аптечных учреждений. Это и есть база для геомаркетинговых исследований, которую фармацевтические компании активно используют для продвижения продукции.

Вводные данные: как параметры важны в геомаркетинге

Специалисты по геомаркетингу в первую очередь ориентируются на следующие показатели:

• человекопоток;
• средний доход населения;
• конкурентная среда.

Сегодня маркетологи имеют доступ к огромному массиву информации – спутниковым данным, транспортной статистике и т.д. При внимательном изучении они позволяют выяснить, сколько жителей в каждом доме и какие у них потребности, как много людей проходит по конкретной улице в то или иное время. Казалось бы, что тут думать? С утра в аптеку по-быстрому забегают люди перед работой, днем основной поток — мамочки и бабушки, а после пяти начинается час пик. На самом деле трафик индивидуален.

Информация о фактических доходах домохозяйств тоже в свободном доступе, хотя эти данные не всегда официальные и зачастую расходятся с государственными. Но в большинстве случаев анализ позволяет спрогнозировать успешность аптеки с погрешностью до 25 %. Популярное «авось» брать в расчет эксперты по геомаркетингу не рекомендуют: чудес не бывает, и если в одном районе проживает 40 тысяч людей, а в другом — 200 тысяч, по объему продаж они будут отличаться примерно в пять раз.

Ошибки геомаркетинга: практические примеры

Ориентируясь лишь на собственное чутье, владельцы аптек часто ошибаются. Например, в одном из домов Оболонского района в Киеве за год открылись и закрылись пять аптек. «Проклятым местом» он стал потому, что при открытии пренебрегли объективными факторами. Считается, что Оболонь с ее знаменитой набережной и элитными новостройками — перспективный район, сулящий сверхприбыли. На деле же, это обычный спальный район.

Похожая ситуация с аптеками в центре Харькова. Ориентируясь на прогрессивную молодежь и платежеспособных покупателей, аптеки забывают о том, что основной пул жителей центральных районов — «старая интеллигенция» – пенсионеры, которые всеми силами держатся за свои «сталинки». Ожидания к аптеке у них соответствующие. Перехватить трафик обеспеченных клиентов может аптека, расположенная на основной улице с большим человекопотоком или в бизнес-центре, рядом с дорогими ресторанами и т.п. Просто открыться в центре – не значит автоматически попасть в премиум-сегмент. Убытки от непродуманных шагов могут достигнуть 400 тысяч гривен и больше (примерно в такую сумму оценивается открытие новой аптеки).

Поиск новых путей развития для аптек на кризисном рынке — основной тренд. Его механизмы активно обсуждаются на конференциях, посвященных продвижению в Сети, с помощью мобильных приложений и т.д. Общая эффективность «инструментов будущего» часто остается гипотетической. Но пока активные пользователи онлайн-сервисов еще «не доросли» до возраста среднестатистического посетителя аптеки (55+ лет), стоит обратить внимание на инструменты, позволяющие работать с существующей целевой аудиторией. Особенно когда расплывчатые надежды владельца аптеки трансформируются в четкое понимание ситуации.

Как выжить в мире конкуренции и демпинга цен на лекарства: выход за линию горизонта

Одной из главных проблем рынка остается демпинг. Даже те аптеки, которые ранее отстраивались по сервису и качеству, играют «на понижение» и постепенно уводят фармацевтический бизнес в тупик. Не последнюю роль в этой гонке играют ошибки в территориальном расположении. Как правило, срабатывает логика: «Конкуренты зарабатывают — значит, и мы сможем». На небольшом пятачке открываются семь аптек и начинается ценовая битва за покупателя, потери в которой не всегда окупают желанный трафик. По такой логике можно раздавать препараты бесплатно — очередь выстроится на две улицы, только смысла в такой стратегии нет. Но есть и менее очевидные пути развития.

Крупные игроки на смежных рынках не ждут, пока освободится «хлебное место» на перекрестке. Они планируют открытие торговой точки за несколько лет – до того как построится жилой комплекс. Первичное жилье приобретают по определению люди платежеспособные: застолбить себе место в перспективном районе — грамотный подход, который стоит взять на заметку. Особенно в городах-миллионниках, где стройка не прекращается. Конечно, остается риск, что через время «дверь в дверь» появится новая аптека. Но в бизнесе важно быть не лучшим, а первым. Люди консервативны и сложно меняют привычки, так что у аптеки-аборигена выжить шансы выше.

Построение бизнеса без розовых очков: положение дел в украинских городах

Район стоит изучать после общей оценки города на предмет его соответствия ожиданиям в построении бизнеса. Условно города можно разделить на четыре категории: благополучные, стабильные, депрессивные и дотационные. В последние инвестировать опасно: лишение дотация чревато обвалом. В Украине большинство городов – дотационные. Единственный мегаполис, который живет без денежных пособий от государства, — Киев. Также положительную динамику демонстрирует Одесса. В категорию городов с условно средними доходами населения попадают Днепропетровск и Харьков.

В целом по стране доходы низкие. Отследить перспективность региона можно по уровню рождаемости и объемам продаж в магазинах бытовой техники. Если показатели на высоком уровне, шансы на успех высоки. Если в городе за месяц закрылось больше десятка ресторанов и сворачивают деятельность супермаркеты – лучше воздержаться от инвестиций.

Геомаркетинг полезен не только при расширении сети. Его инструменты применимы и для оценки действующих аптек. Показатели для оценки те же: плотность населения, человекопоток, расходы домохозяйств на лекарственные средства, количество медицинских учреждений, конкурентная среда, уровень экономического развития города. Совместив все моменты на карте (в специальной программе), можно увидеть: какую часть потенциальных клиентов охватывают аптеки сети и каких результатов можно ожидать от конкретной аптеки через полгода или год. Точность прогноза – 70 %.

Спортивный интерес

Покупатели тоже активно используют геомаркетинг. Иногда на таком высоком уровне, что аптечным сетям стоит взять их подходы на заметку. В Сети популярна такая история: бабушка пришла в аптеку и попросила собрать лекарства по списку. В большом блокноте была расчерчена табличка с препаратами, в столбцах напротив каждой позиции (всего их было около 12-ти) перечислялись адреса ближайших аптек, а карандашом – цены. Фармацевт случайно увидел записи в блокноте и поразился столь тщательной систематизации данных: «Дело вроде бы привычное: сегодня многие охотятся за выгодной ценой. Но настолько серьезный подход встречаю впервые! Сколько же времени занимает такой анализ?». Ответ покупательницы не заставил ждать: «Ерунда, делим с соседками город на зоны, каждая проверяет аптеки своего района, а потом раз в неделю обмениваемся данными». «И много удается сэкономить?» — спросил аптечный работник. «Не очень, — поделилась пенсионерка. — Чисто спортивный интерес. Делать-то всё равно нечего…».

Развитие геомаркетинга в Украине

На украинском фармацевтическом рынке геомаркетинг стал востребованным инструментом анализа примерно с 2008 года. Чаще всего производители лекарственных средств используют его для оценки работы медицинских представителей. Для этого разработали программы «Фармстандарт», District 10, Intelligeo и т.д. Сервис для аптек предлагают компании Geo-M, Softpro Украина и др. При достаточном бюджете геомаркетинг становится инструментом в руках штатного маркетолога — при условии, что специалист владеет нужными навыками или готов их освоить.