Аптечный рынок Украины ждут слияние и поглощение, поэтому устоявшим и укрупнившимся стоит положить руку на пульс мировых трендов и сделать по-своему, но опираясь на науку.
Аптечные супермаркеты открыли свои двери для украинских потребителей (преимущественно для среднего класса) примерно в конце нулевых этого столетия. Конечно, делалось это с оглядкой на западные стандарты, в частности, многие из первопроходцев брали за основу модель английской сети Boots. И здесь было бы справедливо заметить, что успешными становились как раз «выходцы» из ритейла. Достаточно вспомнить «Белую ромашку», «Космо», Watsons. Среди играющих на опережение, трудолюбивых и инновационных эксперты называют уже не только крупных операторов («Аптека доброго дня»), но и игроков поменьше (TAS, «Ласкава»). И что интересно: для налаживания своих бизнес-процессов они предпочитают приглашать зарубежных специалистов и постоянно анализируют мировые тренды ритейла.
Наш консультант
Елена Коронотова,
совладелец и управляющий партнер IDNT retail-marketing & design
Им виднее…
До 90% процессов, которыми нужно управлять в ритейле, одинаковы для всех бизнес-специализаций. Безусловно, делать это нужно с учетом специфики каждой из них. Конкуренты, потребители, мировые тренды, показатели отрасли — при оценке всех этих данных работают одни и те же правила. Аптека будет расти, когда у нее:
- хорошая бизнес-модель;
- достигнута покупательская лояльность;
- конкурентный и своевременный формат (с учетом географии, демографии и специфики целевой аудитории).
Очевидно одно — правильное решение находится в плоскости пересечения маркетинга, архитектуры и дизайна:
- создание прибыльной для бизнеса маркетинговой концепции точек продаж и дизайна, которые выгодно отличаются от конкурентов;
- повышение методами ритейл-маркетинга прибыльности с каждого квадратного метра площади;
- формирование легко внедряемых стандартов проектирования и дизайна;
- экономия бюджета на строительстве, производстве и оформлении;
- использование европейской методологии в проектах.
И как бы ни обсуждались сегодня темы магазинов формата 4.0, поголовной установки в них POS-терминалов или запуска собственных электронных кошельков, это важные для сети изменения, но они следуют уже как инструментарий после разработки стратегий продаж и менеджмента — наиболее востребованные в зарубежном ритейле понятия customer experience (опыт работы с клиентами) и customer journey (путешествие клиента).
Мы регулярно привозим тренды из Европы, Юго-Восточной Азии, США, смотрим, где они эволюционируют, но вряд ли станем рекомендовать их как универсальный рецепт для украинских рынков. Хотя присматриваться однозначно стоит…
Смотрите, завидуйте, внедряйте!
ТЕРРИТОРИИ «ПО ИНТЕРЕСАМ» Это и зонирование торгового зала «по поколениям», и своеобразная специализация разных аптек одной сети в зависимости от локации. Достигается такой эффект за счет как интерьерных решений, так и концентрации на определенных категориях товаров, а также за счет подготовки персонала. Например, аптечная сеть №1 в Великобритании с 2,5 тыс. торговых точек по всему миру выбрала для себя следующие приоритеты:
- Flagship stores — флагманские магазины площадью 2-3 тыс. кв. м, расположенные в центре крупных городов;
- Health and beauty — магазины красоты и здоровья площадью 500-2 тыс. кв. м на окраинах городов и в спальных районах в пределах доступности;
- Local Pharmacy — местные точки площадью 200-800 кв. м в спальных и удаленных микрорайонах;
- Airport stores — аптеки площадью 200-800 кв. м в зданиях аэропортов (как вариант — на АЗС, авто- и ж/д станциях);
- Opticians — аптеки-оптики площадью 100-200 кв. м.
ТЕРРИТОРИИ ПО КАТЕГОРИЯМ Еще одно приоритетное направление работы связано с пониманием дополнительных растущих категорий и выделением для них отдельных мест и даже самостоятельных территорий. Аптеки и аптечные супермаркеты все больше полок и пространства отводят под косметику. Например, в той же Boots косметическая продукция составляет более 60% товарооборота. В чем закономерность? Подрастает поколение, для которого косметика и космецевтика — важное средство самовыражения, показатель статусности, эффективный «носитель» для демонстрации своих ценностей. Так, в Азии (в частности, в Сингапуре) косметика для молодежи — это круче для самоутверждения, чем автомобиль. Кстати, и там, и во всем мире повышается интерес мужчин к этой продукции. И именно аптечно-косметические форматы позволяют создавать территории под разные аудитории.
Тенденцию роста демонстрирует тренд вечной молодости и долголетия. Потребительские желания (быть вечно молодым) и страхи (состариться) работают на повышение спроса на БАДы и витаминные комплексы. Но провизор это не продаст — нужен специально обученный консультант, который расскажет не о 32 микроэлементах или технологиях извлечения «средства Макропулоса» из оленьих пантов, а о том, как прекрасно отправиться в кругосветное путешествие в 70 лет, погулять на свадьбе у правнука и «растушевать» кисетные морщины.
Банк поделился кейсом, когда исследователи из департамента СЕМ и команда из вышестоящего и линейного персонала наблюдали за процессом предоставления и продажи услуг. Они отследили, на каких конкретно пунктах договора и формулировках клиент испытывает наибольший стресс, «срывается», и заставили юристов переписать документ «человеческим языком», сопроводив его понятной инфографикой. В результате документ сократился с 12 страниц до 8, а четко выстроенная стратегия работы с потребителем без привлечения рекламы принесла прирост по очень дорогому продукту в 150%, что эквивалентно сотням миллионов долларов. И все благодаря тому, что смогли определить болевые точки целевой аудитории, стратегию продаж и clients relations.
К слову, некоторые фармучреждения, перенимая опыт банков по созданию территорий конфиденциальности, стали оборудовать подобные зоны и у себя. Согласитесь, посетителям аптеки есть о чем пооткровенничать с провизором, не вынося это на суд очереди.
В последнее время в западных фарммаркетах стали появляться контейнеры для сбора просроченных лекарств — в современном мире, который то и дело сотрясают экологические катастрофы, это ли не простой и бюджетный способ заслужить доверие и лояльность? Еще там поняли, что в аптеке постоянно должно что-то происходить: курсы по оказанию первой помощи, лекции для молодых мамочек, клубы и встречи с диетологами, дерматологами, модными блогерами и селебрити, ратующими за здоровый образ жизни. Так аптека становится чем-то большим, чем просто торговая точка. А чтобы это видели даже те, кому в данный момент «жизнь за стеклом» неинтересна и кто спешит по своим более важным делам, в аптеке любого формата обязательно должны быть открытые прозрачные витрины, свободные от плакатов и постеров с навязшими в зубах рекламными сюжетами. Придет время и они подтянуться — так устроена психология человека.
