Фармрынок не стоит на месте и требует новых подходов в коммуникациях, – Елена Самойленко, управляющий директор агентства Medinform Ukraine

Фарма – не FMCG, и общие тренды не всегда релевантные, а иногда и футуристичные для категории. Эксперт в healthcare маркетинге, управляющий директор специализированного агентства в healthcare маркетинге Medinform Ukraine, коммуникационная группа TWIGA Ukraine, Елена Самойленко подвела итоги прошедшего года и заглянула в ближайшее будущее развития маркетинга в фармацевтике.

1. В последние несколько лет на государственном уровне реализованы важнейшие шаги по реформированию системы здравоохранения, которые имеют потенциал для развития фармацевтического рынка в Украине. Так, например, медицинская реформа не только принесет ограничения для общения между медпредставителями и врачами, но и даст огромный потенциал для сбора и обработки данных о пациентах. И уже сейчас на рынке появляются решения для оптимизации коммуникации между врачами и пациентами, а это новые плоскости для промо брендов.

2. Экономика растет, покупательная способность улучшается, и потребитель уверенно возвращает себе возможность увеличивать расходы на лекарственные средства.

Кроме того, в 2018 году пациенты будут все больше «становиться» клиентами. Они станут требовательнее, чем когда-либо. Им нужны персонализированные коммуникации и сервис. Так, например, исследование McKinsey показало, что пациенты ожидают от фармкомпаний и медучреждений следующее:

• лучшее обслуживание
• делать жизнь пациентам легче
• предлагать отличную цену.

3. Также стоит обратить внимание на новое поколение миллениалов – тех, кто родился между 1980-ми и концом 1990-х годов. Они являются самым требовательным и прогрессивным платежеспособным поколением. Фарммаркетологам необходимо знать, как завоевать 13 млн украинцев этого поколения.

Разница между миллениалами и поколениями, которые были перед ними, заключается в том, что они используют и доверяют больше онлайн-ресурсам в качестве источника медицинской информации, они хорошо разбираются в современных технологиях и отлично понимают, что такое качество. Поэтому в 2018 году стратегия должна быть направлена на охват пациентов цифровым контентом и инструментами, которые они используют и предпочитают.

4. Важно отметить, что большое количество фармконтента в Интернете привело к засорению онлайн пространства. Пациент же не хочет долго разбираться в правильности контента и его достоверности. Эта ситуация привела к потребности в высококачественном контенте, который написан на понятном и близком языке через знакомые и привычные для миллениалов диджитал каналы. Для RX-препаратов это возможность дать ценный, необходимый контент на специализированных сайтах. В открытом доступе раскрывать проблематику болезней, приводить минимальную статистику Минздрава, помогать найти препараты и программы в открытом доступе, а в закрытом кабинете по согласию пациента помогать ему персонализированным контактом.

В социальных сетях пациенты сами с удовольствием генерируют пользовательский контент. Они все чаще делятся опытом с друзьями, и такие публикации охватывают сотни пользователей. 88% из этих пользователей, по данным BrightLocal, верят отзывам и по ним формируют мнение о бренде и компании.

Фармрынок не стоит на месте. Однако в коммуникациях это отражается только на уровне закупок TRP. ОТС работает только с ТВ, а быстроменяющийся рынок требует новых подходов в фармкоммуникациях, которые будут расширять горизонты взаимодействия с пациентами и врачами. Становится ясно, что мы вступаем в новую эру здравоохранения. Вопрос только один – готова ли украинская фарма к новым горизонтам?