Журналист
Собственные торговые марки, возникшие изначально как «более дешевая альтернатива», дорогим брендам претерпевают концептуальные изменения, перемещаясь в premium сегмент. Как продвигать фармацевтический бренд — теория и практика на основе реальных кейсов.
Собственные торговые марки, возникшие изначально как «более дешевая альтернатива», дорогим брендам претерпевают концептуальные изменения. Все чаще крупные мировые ритейлеры перемещают собственные марки из сегмента low price в сегмент premium, наделяя свои продукты добавленными ценностями и создавая из них настоящие бренды. Как продвигать фармацевтический бренд — теория и практика на основе реальных кейсов.
Валентина Аксемитьева, директор «AvalenPharm»
— Предлагаю для начала рассмотреть, как развиваются собственные торговые марки за рубежом, дабы уловить мировой тренд фармацевтического маркетинга, который «цепляет» и Украину. Еще в середине 2000-х мы говорили, что нас мало касается все, что происходит в этом направлении, скажем, в Сингапуре или Нью-Йорке. Сегодня развитие технологий, креативная и клиентоориентированная корпоративная коммуникация благодаря активному внедрению в нашу жизнь «мессенджеров» и соцсетей, трансформация бизнес-моделей очень быстро меняют правила рынка. Еще 4 года назад наши Business Development Managers, которые занимаются в том числе лицензионными портфелями в компаниях, не могли представить, что будут действовать по западным схемам, например, в отношении пополнения своего лицензионного портфеля. Как это происходит? Существует фармкомпания, у которой есть свой завод, своя регуляторная система, свои препараты «от разработки до производства», т. н. «домашние» препараты. Такого собственного портфеля ей уже явно не хватает, чтобы выжить и развиваться на рынке. Успеть создать его, с учетом выполнения всех необходимых клинисследований, регистраций и прочих обязательных пунктов (это занимает минимум 10 лет), чтобы покрыть дефицит в средствах завоевания рынка, она не может. Ведь в бизнесе работает «золотое правило»: увидел тренд — выведи его на рынок максимум за год, иначе это теряет смысл и не сулит денег. Что нужно сделать? Найти того, кто в мире это уже делает и просто купить это. То есть, компания покупает лицензию на документы и запускает препарат в производство, но уже под своей торговой маркой. Но конечной целью любой уважающей себя компании является создание собственного бренда и продвижение бренда на фармацевтическом рынке.
Однако понятие частная марка необходимо рассматривать шире, чем марка, сделанная только под заказ аптеками или дистрибьюторами. Частная марка (private label, прайвет лейбл, приват лейбл, СМТ) — это любые товары и даже услуги, производимые сторонним производителем под заказ владельца марки (а это может быть и маркетинговая или любая другая компания), и их продажа под брендом владельца марки. И крупные фармкомпании активно наполняют свои портфели частными торговыми марками, и это не только лекарства.
Есть куда расти
Украинские фармкомпании продолжают создавать «домашние» продукты, ориентируясь на западный опыт перехода СТМ в бренд. А его можно разделить на четыре поколения, каждое из которых ставит перед собой разные цели.
Шаги построения бренда фармацевтического препарата:
- Первое поколение — стратегия генерической замены в категории базовых продуктов, целью которой является маржа этого продукта. Потребитель мотивируется ценой.
- Второе поколение — это уже собственный продукт, который строится по стратегии дешевого продукта в категории с большими объемами продаж. Цель и мотивация потребителя такие же, как и в первом поколении.
- Третье поколение — собственный бренд, цель которого — увеличение маржинальности всей категории и построение имиджа ритейлера. Продукт позиционируется как и известный бренд, однако стоит немного дешевле. Потребитель мотивируется ценой и качеством.
- Четвертое поколение — собственный инновационный бренд (премиум), который дифференцируется от товаров категории и может стать отдельной нишей. Стоимость такого продукта может быть выше, чем стоимость известного бренда, однако потребителя мотивируют уже уникальностью продукта.
Гематогенный кейс: успешный кейс брендинга
В Украине аптеки уже перестали быть филиалом или магазином при больницах. Это связано, прежде всего, с изменением покупательского поведения на рынке, а также с новыми законодательными и регуляторными актами. И этот тренд не может не влиять на портфели частных марок фармкомпаний.
В качестве примера Валентина Аксемитьева приводит кейс старого доброго гематогена, который пережил второе рождение, и сегодня прекрасно чувствует себя на аптечном рынке, пользуется спросом и выгодно отличается под собственной торговой маркой от «старомодных» конкурентов. Во многом успех достигнут благодаря именно наделению продукта теми самыми добавленными ценностями. Его создатели позаботились о придании продукту узнаваемости «гематогенности», современного дизайна, отличного от конкурентов, а также очевидного удобства в применении: 2 SKU — это два батончика, способные восполнить дневную дозу железа в организме человека. И у него есть все шансы со временем превратиться в бренд.
По материалам бизнес-форума Pharma & FMCG
Чем еще наполнить портфель?
Уже несколько лет актуален тренд: фармкомпании начали наполнять свои продуктовые портфели нефармацевтическими продуктами, частными марками из сферы Beauty и FMCG. Появились так называемые out-license и in-license сделки по продаже/приобретению прав на регистрацию разработанного другой компанией продукта, например в своей стране (или других странах), под собственной торговой маркой. Это самый простой источник частных марок. Основными требованиями фармкомпаний к нефармацевтическим продуктам (включая товары из сферы FMCG) являются синергизм, доказательная база и добавленная стоимость.
Поскольку основные рекламные бюджеты находятся в руках больших фармацевтических корпораций, то и моду на ту или иную категорию товара диктуют именно они, приучая покупателя пользоваться тем или иным продуктом. Яркий тому пример — мода на разнообразные патчи. Зная какие товары из Beauty и FMCG интересуют сейчас большие фармацевтические компании, аптеки могут выстроить портфельную политику собственных торговых марок в правильном направлении.
Большой интерес для включения в нефармацевтический портфель фармкомпаний все так же представляют витамины и диетические добавки, а также товары, которые позиционируются как космецевтические (например, средства для борьбы с акне). Так, в категории «Женское здоровье» это могут быть диетические добавки для женщин в период менопаузы или беременности; медицинские изделия и косметика для женщин с варикозным расширением вен (например, охлаждающий спрей для ног); другие товары (средства, показанные при менструальной боли, — согревающая подушечка-патч); в категории «дерматология» — косметика и медицинские изделия, которые могут применяться при псориазе, педикулезе, лечении ран; в категории «заболевания опорно-двигательного аппарата» — диетические добавки, разогревающие/охлаждающие кремы и патчи.
