Фармацевтическому рынку не хватает консолидации

Елена Макеева, управляющий партнер Аудиторской фирмы "Аксенова и партнеры" Geneva Group International

Фармацевтический рынок Украины, несмотря на политический и экономический кризис, продолжает развиваться. Производители фармацевтической продукции, большая пятерка дистрибьюторов и аптечные учреждения продолжают активную борьбу за увеличение своей доли на рынке, каждый в своем сегменте. Такая позиция вполне оправдана, ведь каждый менеджер рассматривает кризис, в первую очередь, как возможность увеличить свой сегмент рынка.

Как игроки рынка фармацевтики реагируют на кризис? В отличие от других, фармацевтические компании увеличивают бюджеты на так называемые маркетинговые мероприятия. Производители фармацевтической продукции ищут новые эффективные решения для увеличения финансовых стимулов, в то время как дистрибьюторы продолжают расширять спектр дополнительных сервисов для производителей в поиске эксклюзивных отношений. Аптечные учреждения активно развивают коммуникационные платформы для общения с конечными потребителями в борьбе за лояльность к торговой марке. Вполне естественная конкуренция.

Конечно, победителями в таких условиях становятся динамичные компании, которые предлагают инновационные и эксклюзивные решения. Но выиграет ли в целом фармацевтический рынок от таких решений? Мне, как аудитору и налоговому консультанту, который консультирует фармацевтические компании, становится вполне очевидным тот факт, что рынку фармацевтики не хватает консолидированной позиции, ведь подходы, используемые производителями, дистрибьюторами или аптечными учреждениями, не являются новыми. Однако механизмы их реализации в компаниях очень серьезно отличаются. Отсутствие единой позиции, разная трактовка норм налогового законодательства, хозяйственных договоров, порядка оформления первичной бухгалтерской документации – все это может стать поводом для начала серьезных налоговых проверок субъектов рынка. В условиях отсутствия консолидированной позиции сложно будет доказать, что тот или иной механизм реализации является законным и единственно правильным. Мы понимаем, что апеллировать все будут к действующему законодательству Украины, а оно единое для всех.

Вот, например, эффективную консолидацию можно наблюдать на рынке IT, где большинство компаний привлекают частных предпринимателей – плательщиков единого налога – для разработки программ, оказания услуг, а не штатных работников. Все IT компании понимают, что в случае возникновения вопросов со стороны контролирующих органов к форме правоотношений с сотрудниками в одной компании, на защиту интересов рынка станут все субъекты рынка. Именно такую консолидацию я имею в виду.

В 2013 году Антимонопольный комитет Украины (АМК) провел исследование рынка лекарственных средств на соответствие подходов к формированию каналов сбыта лекарственных средств на территории Украины самыми мощными зарубежными компаниями-производителями лекарственных средств требованиям законодательства Украины. По результатам исследования отдельным субъектам рынка были направлены рекомендации, а вслед за ними и разъяснения Миндоходов Украины. АМК пришел к выводу, что производители, предоставляя скидки дистрибьюторам, не показывают реальную цену товара, что может привести к необоснованному повышению цен на лекарственные средства для конечных потребителей. А на самом деле речь идет о системе ценообразования и финансовых стимулах в виде обычных скидок и ретро-скидок. Трудно не согласиться с обвинениями АМК, ведь действительно, скидки предоставляются в том числе и за обычное исполнение условий договоров (своевременная оплата или предоплата, выполнение объемов закупки), что не является достижением или преимуществом. Это первый сигнал рынку, маркетинг не удался. «У дистрибьюторов или розничных торговцев вознаграждение в виде дополнительной скидки на товар (ретро-скидки) включается в состав дохода», – резюмирует Миндоходов.

Еще один пример неудачного маркетинга. Аптечные учреждения предоставляют дистрибьюторам или непосредственно производителям маркетинговые и мерчандайзинговые услуги в виде: продвижение товаров, содействие интенсивному продвижению товаров в розничной торговой сети (аптеках), специальное размещение товаров в торговом зале, оригинальное оформление прилавков и витрин, организация презентаций с раздачей информационных носителей и т.д. Если товар продан, риски переданы, деньги получены, то какая разница, как будет оформлен прилавок или витрина? Это уже задача торговой сети (аптеки) привлекать аудиторию к себе, украшать прилавок и размещать товары на полках. Налоговые риски очевидны. Во-первых, отсутствует прямая связь таких расходов с хозяйственной деятельностью компаний, работающих на рынке В2В. И во-вторых, в одних компаниях – это договор маркетинговых услуг, в других – это выплата бонусов, а в третьих – это информационно-консультационные услуги. Для налоговых органов такое разнообразие подходов просто находка.

Я убеждена, финансовые стимулы следует срочно превращать в реальные маркетинговые проекты. И здесь я имею в виду полномасштабную маркетинговую политику со стороны производителя, направленную на стимулирование сбыта фармацевтической продукции дистрибьюторами и торговыми сетями (аптеками). Совершенно очевидно, что такая маркетинговая компания должна предусматривать применение различных маркетинговых инструментов, отдельно для дистрибьютора, торговой сети (аптеки) и потребителя. Дистрибьюторов, в большинстве случаев, поощряют финансовыми стимулами, в отношениях с торговой сетью (аптекой) больше мерчандайзинга, а потребителям предоставляются информационно-консультационные услуги медицинскими работниками или провизорами. Все эти маркетинговые инструменты следует объединить в маркетинговой политике. Кстати, Налоговым кодексом Украины предоставлено четкое определение, что является маркетинговой услугой. Такого термина как "мерчандайзинг" действующее налоговое законодательство Украины не содержит, однако отдельные определения мерчандайзинга включены к термину "маркетинговые услуги". Искренне советую, во избежание недоразумений с налоговыми органами, придерживаться терминологии именно Налогового кодекса Украины.

Сегодня перед субъектами фармацевтического рынка возникает новый вызов – предложенные изменения в Налоговый кодекс Украины. Законодатель предлагает отменить льготы по НДС по операциям первой поставки лекарственных средств и изделий медицинского назначения (импорт и поставки производителем) и применять общую ставку НДС 20%. Совершенно очевидно, что дополнительно начисленный НДС во всей цепочке поставки осядет на конечном потребителе. Однако я не исключаю усиления контроля со стороны АМК за ценообразованием, что может существенно ограничить практику применения финансовых стимулов. Именно поэтому я склонна говорить о консолидации усилий всех субъектов рынка, ведь защищаться всегда лучше вместе.