Чому програми підтримки пацієнтів завжди приречені на успіх

Наші сьогоднішні співрозмовниці – директор з маркетингу компанії MDM Вікторія СПІВАК та СЕО компанії Тетяна ЖОЛУДЕНКО.

Фарма і пацієнт віч-на-віч

Як пацієнт-орієнтований підхід може бути корисним і для бізнесу?

– Фахівці фарми давно обговорюють питання про те, що сучасною ключовою моделлю має бути patient-centricity, і саме навколо неї має будуватися фармацевтика, у тому числі її маркетинг та промоція.

Але фарма вкрай консервативна: їй складно створити додаткову цінність для пацієнта, окрім як шляхом винаходу нового препарату, що обумовлює високу ціну на нього.

Крім того, феномен програм підтримки пацієнтів (ППП) характерний для так званих emerging market, і зовсім не властивий ринкам із потужною системою реімбурсації (державного чи приватного страхування, значення не має).

У країнах, що розвиваються, пацієнтам ніхто не компенсує витрати на лікування дорогих хронічних або складних патологій. Це призводить до того, що попри прихильність до лікування на старті, пацієнти швидше втрачають комплайєнтність (порівняно з тими, хто лікується за страховкою в розвинених країнах) і перестають купувати препарати.

Таким чином, пацієнтська програма насамперед потрібна для забезпечення доступу до лікування максимально тривалий термін. У нашій країні йдеться переважно про фінансовий доступ.

На розвинених ринках потрібні програми, які забезпечують сервіс та комунікації навколо препарату. Це створює його додаткову цінність і впливає на прихильність пацієнта. Але досягається ця мета у країнах золотого мільярда не через ППП, а шляхом взаємодії з пацієнтськими організаціями.

У чому актуальність пацієнтських програм зараз в Україні?

– Сьогодні лікарі вкрай стурбовані тим, що в умовах воєнного стану для багатьох людей лікування стає не просто важкодоступним, воно стає розкішшю.

Кожному лікарю доводиться, виписуючи рецепт, складати бюджет лікування для пацієнта. Але від захворювання до захворювання вартість лікування дуже відрізняється: якщо рецепт проти застуди, середньостатистична українська сімʼя ще здатна сплатити, то цукровий діабет чи онкологію – вкрай складно. А для багатьох, на жаль, неможливо.

Лікарі це чудово розуміють, як і всі ризики для здоровʼя людини, якщо вона не отримає необхідного лікування.

Ось тут і мають підключатись пацієнтські програми.

ППП традиційно потрібні компаніям, які виробляють препарати для дорогого лікування?

– Велика помилка так думати! Наприклад, говорячи про нашу країну, важливо розуміти, що недоступним/важкодоступним для пацієнта може стати будь-який препарат, якщо людина повинна приймати її регулярно протягом тривалого часу або довічно.

У звʼязку з цим може здатися, що не варто витрачати коштів та зусиль на пацієнтську програму. Мовляв, достатньо дати знижку на ті чи інші ліки проти гіпертонії, артриту та інш., це й буде суттєвою допомогою.

Багато хто так і робить: дає знижку на препарат через дистрибʼютора чи аптечну мережу, чому б і ні? Якби не деякі «але»:

- по-перше, такі знижки мають властивість розмиватись у каналі, не доходячи до споживача повною мірою;

- по-друге, іноді компанія просто не має права знизити ціну (при референтному ціноутворенні, наприклад);

- по-третє, коли людина не бачить у чеку подарованої їй суми у вигляді знижки, вона не усвідомлює її цінності.

Наприклад, організовувати програму не довкола одного препарату, а повного портфеля. Умовно, створюється якась кардіо кард з пільговою ціною на кілька гіпотензивних препаратів, статини, антиагреганти тощо.

В цьому випадку пацієнту буде вигідно купувати весь рецепт, а не окремі препарати.

Отже, пацієнт отримує в рамках ППП від компанії: більш доступне у фінансовому відношенні лікування, сервіс, комунікацію, навчання, інформацію. А що ж отримує сама компанія?

– Правильно організована пацієнтська програма дає фармкомпанії безліч переваг.

Найперше – фінансова доцільність. Адже, попри те, що ППП має вагому соціальну складову, це передусім комерційний проєкт. Основою комерційного успіху ППП є її «довгожительство» – що довше діє програма, то більший комерційний успіх вона має. Деякі програми ми супроводжуємо понад 9 років і більше.

Але давайте про все це по черзі.

Правильно організована програма передбачає:

• наявність поінформованої згоди лікаря на участь у конкретній програмі, з конкретними цілями та інше, отримане відповідно до правил GDPR та найкращих стандартів європейського ой практики;
• наявність такої ж поінформованої згоди від пацієнта;
• наявність комунікаційної інфраструктури, що обʼєднує лікаря, пацієнта та фармкомпанію (мінімально, це: гаряча лінія, вебсайт, чат-боти в популярних месенджерах і взаємозвʼязок між усіма цими елементами).

Вся ця комунікаційна інфраструктура, що створюється під програму, – один із найважливіших бонусів для компанії. Вже заради цього варто було б створювати та розвивати ППП. В іншому випадку, як ми вже говорили вище, можна просто дати знижку на препарат.

Ще один бонус полягає у тому, що в рамках пацієнтської програми здійснюється фармаконагляд – збір інформації про лікарський засіб: його властивості, побічні ефекти, ефективність та інше; особливості його застосування для конкретних пацієнтів, дані яких відомі (завдяки їх участі у програмі).

Найважливішою перевагою, яку, як не дивно, фармкомпанії часто не беруть до уваги, є додаткові можливості для RX-брендів. Наприклад, комунікація та зворотний звʼязок із пацієнтом – своїм кінцевим користувачем.

Це важливо, особливо зараз, коли в лікарів ще менше часу на те, щоб пояснити пацієнту чи його родичам, складний механізм дії, схему лікування того чи іншого препарату.

Самі лікарі заявляли в рамках дослідження, проведеного нашою компанією, що потребують такої освітньої/інформаційної підтримки з боку фармкомпаній. Вони говорили про те, що їм би дуже допомогли прості зрозумілі розʼяснювальні матеріали для пацієнта (памʼятки, на яких можна в т.ч., розмістити QR-код, під яким зашита необхідна інформація про препарат: схема прийому, особливості застосування, сумісність з іншими ЛЗ, зберігання і т.д.).

Не можна не зважати на те, що люди зараз перебувають у складному психологічному стані, а це ще більше ускладнює завдання донести до них потрібні відомості щодо різних аспектів фармакотерапії.

Іноді пацієнти роблять неправильні висновки, читаючи інструкцію до препарату. Особливо коли це стосується глави «Побічні ефекти». Як бути із цим?

– Ці питання в жодному разі не можна оминати, але розʼяснення мають бути грамотно вибудовані. Наприклад, створений вами чат-бот, може запропонувати пацієнтові невеликі відеоролики про спосіб застосування й дозування. Там же можна розмістити відео, в якому лікар розповідає про можливі побічні ефекти, про те, як діяти, виявивши їх та інше. Через чат-бот людина може поставити доктору свої запитання тощо.

Таким чином, ми даємо пацієнтові повну інформацію, нічого не приховуючи. Це робить його учасником команди, яка займається його здоровʼям, а це хороша мотивація для формування прихильності до лікування.

Більше того, завдяки налагодженій комунікації (через чат-боти або спеціальні гаджети) ми можемо впливати і на дотримання приписів лікаря. Це дуже важливо, коли йдеться про препарати з певними особливостями схем прийому: один раз на тиждень, місяць, один раз на кілька місяців тощо.

Головні аргументи «ЗА» програми підтримки пацієнтів

Якщо резюмувати все, що сказано на цю, безумовно, дуже важливу сьогодні тему, то несправедливо було б не відзначити дуже важливий факт: з найпершого дня війни й до сьогодні жодна з програм підтримки пацієнтів на території України не припинила своєї роботи ані на один день! Іноді консультування доводилося і доводиться, на жаль, зараз, здійснювати в дуже непростих умовах – з укриттів, у скрутних умовах тимчасових притулків та нестійким телефонним/інтернет-зв’язком тощо.

Та ми всі розуміємо, що пацієнтам зараз дуже важко. Тож робимо все, що в наших силах.

Але й у мирний час такі програми приносять багато користі всім учасникам:

• Програми підтримки пацієнтів зараз дуже важливі та вкрай необхідні в Україні. Адже питання вартості лікування часто стоїть принципово гостро як для пацієнтів, так і для лікарів.
• Такі програми можуть бути створені як для дорогих, так і недорогих препаратів.
• Фармкомпаніям важливо памʼятати: лояльність лікаря ≠ лояльність пацієнта. Останнє досягається саме в таких програмах.
• Існує безліч найрізноманітніших проєктів: промоційних, трейдових, дослідницьких та інших. Усі вони можуть виправдовувати очікування чи ні, бути успішними чи неуспішними. На жаль, бувають і відверто провальні маркетингові кампанії, трейд-акції та інше. Але не буває неуспішних пацієнтських програм.

Щоправда, з двома застереженнями:

• перше – це гра «в довгу», з чітким дотриманням правил,
• друге – створення та ведення програми – завдання для професіоналів.

При дотриманні цих умов, ваша програма приречена на успіх!