Шелвинг: как правильно представить товар на витрине аптеки

Мерчендайзинг в его полном понимании

С того времени, как фармотрасль, в частности, аптечный бизнес, пополнились новыми кадрами – специалистами FMCG, в практику аптечных продаж стали активно внедряться механизмы, которые давно и эффективно используются в обыкновенном ритейле. Один из таких инструментов, который используется наиболее широко – мерчендайзинг. Это понятие включает в себя все приемлемые неценовые методы повышения эффективности продаж: организация пространства торговой точки, управление потоками покупателей, работа с рекламными и информационными материалами, товарами. Одним из эффективных инструментов мерчендайзинга является шелвинг.

Как показывают исследования, простое перемещение товара от уровня пояса до уровня груди способно увеличить его продажи на треть, от уровня пояса на уровень глаз – на 80-125, а от уровня груди на уровень глаз – на 60-100%.

Но нет единого универсального инструмента/приема шелвинга для всех типов аптек: в больничных аптеках, где люди точно знают за чем пришли, важно, чтобы они могли быстро найти нужный препарат из списка и увидеть цену. Соответственно, выкладка должна быть логичной понятной и четкой. Если это возможно, то и товарные категории лучше формировать сразу с учетом профиля больницы: к примеру, уход за послеоперационными пациентами, перевязочные материалы, диагностические средства и прочее.

Маленькие аптеки ограничены в площади, поэтому им больше подойдет сезонная выкладка.

Максимально реализовать возможности классических приемов шелвинга удается в фармацевтических маркетах благодаря их большой площади и ассортиментному разнообразию. Здесь можно внедрить и все приемы мерчендайзинга аптечного ритейла, не запрещенные фармацевтическими регуляторными органами.

Правила эффективной выкладки товаров в аптеке:

• не противоречить регуляторным нормам;
• быть удобной для покупателей и персонала;
• способствовать увеличению продаж.

Логика группирования, индикации и выкладки

Посетитель аптеки должен иметь возможность самостоятельно найти нужные ему товары. В принципе, это на руку всем: и первостольника разгружает, и дает возможность посетителю рассмотреть альтернативы (сделать собственные выводы, что очень важно для многих людей). Необходимо помнить, что рубрикация полок/витрин разрабатывается именно для покупателя, а он в большинстве своем не владеет фармацевтической терминологией, поэтому вместо «антигистаминные» лучше написать «средства от аллергии», а «антипиретики» заменить на «жаропонижающие». Но слишком уж упрощать: «от головы», «от поноса», «от вшей» не стоит.

В последние годы при создании рубрикации используют категорийный подход вместо формирования по терапевтическим группам согласно АТС-классификаци. Категорийный подход ориентирован на целевые группы покупателей, что позволяет выставлять разные товары на одной полке «для мамы и малыша», «аптечка отпускника/путешественника/дачника», «профилактика простудных заболеваний», «снимаем стресс» и так далее. А, проанализировав список товаров, которые чаще всего покупаются вместе, можно сформировать «наборы».

Здесь, кстати, тоже есть свои закономерности. Скажем, при продаже косметики большее значение имеет бренд, а не терапевтическая категория товара. Самые известные бренды – лидеры продаж – есть смысл размещать отдельно.

Планируя шелвинг, необходимо определиться со следующими составляющими:

• основное и дополнительное места размещения товаров в аптеке;
• доля полочного пространства, занимаемая товаром в товарной категории;
• место товара/бренда на полке с позиции «хороших»/«плохих» мест.

Перечисленные 3 обстоятельства стоит рассмотреть детальнее.

Основное место – выкладка товара в своей категорийной группе. К примеру, экстракт эхинацеи – в категории иммунномодуляторов, аспирин – жаропонижающих средств, а поливитамины – среди прочих витаминных препаратов.

Дополнительное место – размещение в других, кроме основного, местах. К примеру, все перечисленные выше товары имеет смысл объединить в категорию «Нет» простуде!», что может существенно увеличить продажи. Подобные категории организуют ее в основном для товаров импульсного спроса и товаров высокого оборота. Поэтому под эту категорию выделяют выгодное и отдельное положение в торговом зале.

Доля полочного пространства, которую занимает товар в категории. В идеале товар должен занимать столько места, сколько дохода (как вариант – прибыль) он приносит. Иными словами, если лидер категории обеспечивает 50% оборота в деньгах, то ему следует отдавать не меньше 50% занимаемой площади всей категории. Доля полки – ключевой фактор шелвинга, за который борются практически все производители, представляющие свои товары в рознице. Множество исследований подтверждают: увеличение доли полочного пространства бренда в категории приводит и к увеличению доли его продаж. Все просто – визуальное «пятно» бренда становится заметнее на фоне конкурентов.

Место товара на полке. Товары, бросающиеся в глаза, то есть которые легко достать с полки, воспринимаются покупателем как более привлекательные. Таким образом, все места размещения товаров в маркете/аптеке можно разделить на две категории: сильные и слабые.

• хорошими считаются места на уровне глаз, с правой стороны от движущегося покупателя, размещенные в направлении потока покупателей, в начале потока и зоне касс, в торцах длинных стеллажей, а также места с хорошим фронтальным обзором.
• плохими считаются нижние и верхние уровни, полки слева от потока покупателей, середина длинных стеллажей, места у входа и узкие места с высокой турбулентностью потока покупателей, в конце маршрута, но перед кассовой зоной.

Товар, размещенный в начале маршрута, имеет больше шансов быть выбранным, тот, что расположен в конце – не будет куплен иногда по причине исчерпанных ресурсов покупателя. А вот возле кассы покупатель располагает временем, да и внимание его легко привлечь. Именно поэтому зона касс так привлекательна для товаров импульсной покупки (витамины, освежитель полости рта и пр.).

«Золотые полки» или горячая зона – это то, что непосредственно попадает в поле зрения, то есть, находится на уровне глаз +/- 20 см. Обычно это вторая-третья полки.

Вверх и вниз от горячей зоны идут, соответственно, теплая и холодная. Но и их нужно использовать по максимуму: в холодной зоне, к примеру, можно разместить большие упаковки товаров, которые не стоит выкладывать на верхние полки еще и потому, что создается психологический дискомфорт (чем выше, тем большими они кажутся). Что касается горизонтального положения на полке, то лучшими «продавцами» являются места в центре.

Индикаторы и рубрикаторы

Управлять продажами можно не только используя оптимального места размещения товаров на полках, кроме этого существует еще ряд технических приемов.

Увеличить продажи товара поможет его размещение в непосредственной близости с рубрикатором, поскольку это привлекает дополнительное внимание к товару.

Тот же принцип – размещение рядом с лидером продаж: покупатель обратит внимание на товар и купит его, если лидер продаж его не устроит, например, своей ценой.

Рядом с лидером продаж хорошо размещать новинки, особенно новые модификации бренда-лидера (срабатывает принцип синергии).

Не стоит оставлять после продажи товаров пустые места – это создает впечатление, что лучшее уже продано.

Группировка товаров – тоже весьма эффективный инструмент увеличения продаж. Если предлагать человеку пакет логично связанных товаров, вероятность импульсной покупки существенно возрастает. К примеру, рядом с подгузниками можно выложить присыпку или крем от опрелостей и средства для интимной гигиены для мамы. С большой долей вероятности можно ожидать увеличения продаж последних.

Шелвинг и Лицензионные условия

Шелвинг, безусловно, хорошо работающий прием, но только тогда, когда является частью целостной стратегии мерчендайзинга аптеки. Стоит помнить, цель шелвинга – увеличение дохода аптеки, а не конкретного товара. И, конечно, все его приёмы не должны противоречить регуляторным нормам – Лицензионным условиям ведения хозяйственной деятельности по производству лекарственных средств, оптовой, розничной торговли лекарственными средствами (Лицензионные условия).

Как указано в действующих Лицензионных условиях, в зале обслуживания –на витринах, в стеклянных и открытых шкафах – разрешается размещать только лекарственные средства, отпускаемые без рецепта. Рецептурные же препараты должны находиться исключительно в отдельных, недоступных посетителям, шкафах с надписью «Отпуск только по рецепту врача». Сопутствующие товары должны размещаться отдельно от лекарственных средств.