Рецепт успішної комунікації від «Дарниці»

Зокрема, своїми секретами успіху щедро поділилася Марія КАЙТАН, Head of SMM найбільшого і найпомітнішого в соцмережах виробника лікарських засобів в Україні – фармацевтичної компанії «Дарниця».

Турбота та підтримка в діях і в комунікації

Під час щорічної конференції Pharma Digital Day, яку впровадила й проводить щороку академія інтернет-маркетингу Web Promo Experts, було презентовано багато цікавих кейсів щодо використання цифрових технологій, штучного інтелекту, онлайн-інструментів у медицині та фармі. Йшлося й про медійні стратегії, що використовуються в галузі у т.ч. для побудови власного ком’юніті компанії, для створення омріяного усіма lovemark бренду.

Зустрінемось там, де вам зручно – головний принцип спілкування зі споживачами сьогодні, а де саме їм зручно?

У наш час всі ми маємо певні проблеми з концентрацією уваги: замість виконувати якесь важливе завдання – зависаємо в соціальних мережах. Але, саме це – зірковий час для SMM! Адже ми сьогодні говоримо про соціальні мережі й про те як за їх допомогою вибудовувати комунікацію зі своїм споживачем, створювати справжнє комʼюніті, яке готове тебе любити й захистити, якщо знадобиться. Бо, власне, наш споживач там і знаходиться – у соціальних мережах», – розпочала свою доповідь Марія Кайтан.

Вона також підкреслила, що стиль роботи «Дарниці» – це неперервний науковий пошук, динамічний розвиток та сміливі інновації.

І про це, а головне – про конкретні наші дії, новини тощо ми повинні повідомляти своїх споживачів, бути з ними на зв’язку постійно, – наголошує доповідачка.

Щодо вибору місця, тобто каналу, зокрема, соціальних мереж для комунікації, часто уявлення багатьох не виходять за межі Facebook та Instagram. Та чи цього достатньо великим національним брендам?

Адже відомо, що фоловери соціальних мереж в Україні використовують відразу кілька соцмереж – вони є й у TikTok, і на YouTube тощо.

А тому великі бренди просто не можуть ігнорувати наявність тих чи інших соціальних мереж. Наприклад, «Дарниця» присутня у Facebook, Instagram, Telegram, X, LinkedIn, TikTok, YouTube і навіть Threads.  

Забагато каналів не буває!

Для чого бути всюди, що там робити, як комунікувати?

Основна причина, що має спонукати бренд до використання всього розмаїття соцмереж – розподіл користувачів за віком, – підкреслює спікер.  

Наприклад, наймолодша аудиторія «Дарниці» – люди віком 18-34 роки – в TikTok (87%); в Instagram середній вік 25-54 роки (80%) і Facebook – 45-65+.

Кожна з мереж має свої переваги або за кількістю підписників, або за кількістю переглядів тощо. Так чи інакше, кожен з цих каналів виконує свою корисну функцію, тому великі національні бренди просто не можуть ігнорувати їх. Інша річ, що до кожної соціальної мережі має бути свій виважений підхід щодо подачі контенту, інтонацій розмови з аудиторією тощо. Іншими словами, селекція контенту – обов’язкова умова!  

Так, наприклад, аудиторія Fb – старші люди, з якими «Дарниця» говорить експертно, виважено, з нейтральними інтонаціями, звертаємося на «Ви»; використовуємо контент з залученням лікарів, які відповідають на певні поширені питання, даємо багато освітнього контенту у т.ч. щодо ліків.

До слова, саме у Fb найвдячніша аудиторія щодо ліків: люди люблять ділитися, що вони споживають, що проти чого допомагає, які є нюанси.

Аудиторія Instagram дещо перетинається з Fb, але ж додається молодших більше, тому варто говорити фахово, але додавати багато актуальних тем, приміром, про ментальне здоровʼя, що зараз для всіх нас, українців, просто топова тема. Тут можемо говорити у легкому тоні, додати поради на щодень щодо здоров’я. Скажімо, 5 простих порад про те, як не втратити здоровий глузд у передноворічній метушні й таке інше. Ось тут і з’являється можливість колаборації з різними брендами. Адже колаборації споживачі дуже люблять, і це дозволяє трішечки зайти на територію інших брендів, де, до слова, абсолютно точно є й аудиторія «Дарниці».

Ну а закони жанру TikTok диктують легкий фановий формат, втім, можна трохи відкрити завісу виробництва.

Оскільки йдеться про фармацевтику, слід відповідально ставитися до контенту й давати лише фахові поради.

У TikTok «Дарниці» набув популярності формат, де фармацевт відповідає на такі інколи наївні дитячі питання про життя, про лікування тощо. На кшталт: чи стану я здоровішим, якщо вип’ю всі вітаміни одночасно? Здавалося б, це такі прості, часом навіть смішні питання, але коли відповідь на них звучить фахово, простою мовою, – людям це цікаво. Отже, варто шукати ті мости, які можуть допомогти стати брендам ближчими до свого споживача.

Звісно, не слід забувати підтримувати всі ці діалоги у коментарях.

Цікаві особливості соцмереж поза віковими та гендерними відмінностями

Не можна обійти увагою Telegram та X. Хоч на цих платформах ми не маємо статистики за гендером та віком, існує ціла низка досліджень, що підтверджують, що Telegram зараз у ТОП за споживанням інформації. Це те місце, де люди дізнаються про усе – від новин, до кулінарних рецептів тощо! Тому, звісно ж Telegram – один з каналів комунікації «Дарниці» зі споживачами.

Продовжуючи тему селективного підходу до контенту, в Telegram «Дарниця» дає прості поради – це такий собі «фармацевт у кишені» для кожного, який комунікує зі споживачем буквально щохвилини і буде завжди під рукою.

Крім того, тут компанія ділиться лайфхаками про здоровʼя, розвінчує міфи про лікування (обов’язково спираючись на доказову медицину). А для промоції самого каналу «Дарниця» використовує тематичний match з інфлюенсерами. Відшуковуючи «гострі» теми, що зараз хвилюють суспільство, шукаємо інфлюенсерів, яким близька ця тема й вони розповідають про власний досвід боротьби з цією проблемою або життя з нею та пропонують підписатись на канал «Дарниці», де можна знайти багато інформації з відповідної теми.

Також у «Дарниці» є власна сторінка у мережі X. Це також майданчик, де можна заходити на територію інших брендів. Адже всі споживачі ліків водночас є клієнтами Сільпо, ДТЕК або Київстару. Тому чому б не продовжувати комунікацію з ними в цій соціальній мережі?

До того ж в X – фактично вільна ніша «здоровʼя», то, чому б не говорити про здоровʼя там?

В LinkedIn компанія розповідає не лише про свою діяльність, а й про людей, які все це роблять. І тут «Дарниця» зростає швидше за інші бренди, що свідчить про правильність обраного шляху – людиноцентричної комунікації. 

«У кінцевому результаті, залучення різних аудиторій, у різних каналах з особливим стилем для кожного з них, допомагає вибудувати стійку асоціацію: здоров’я – це «Дарниця». Бо ми не про хвороби, ми – про їх рішення!», – зазначила Марія.

На зв’язку! Або чому важливо бути завжди в онлайн

Навіщо брендам бути завжди онлайн, і взагалі, як в цьому можуть допомогти соцмережі?

Крім того, соцмережі – це місце, де можна взаємодіяти зі споживачем, й у такий спосіб запамʼятатися краще.

Не секрет, що люди часто навіть не заходять на сайт компанії, відразу йдуть у соцмережі й там можуть навіть писати відгуки про ліки. Фармацевтична компанія просто не може оперативно не відповідати на такі повідомлення, адже інколи бездіяльність може коштувати людині здоровʼя.

Все це створює тісний емоційний звʼязок між компанією й споживачем. І для «Дарниці» це важливо, адже компанія прагне бути клієнтоорієнтованою й завжди мати контакт зі споживачем.  

Резюме

Отже, створення lovemark brand – це копітка робота й справа не одного дня. Власне, все як і в стосунках між людьми – спочатку маєш зацікавити, завоювати довіру, довести серйозність свого ставлення, свою відданість та щирість, продемонструвати готовність бути завжди поруч, допомогти у разі потреби. І ось, коли все це відбувається насправді щиро, можна розраховувати на взаємність.