Рецепт успешной коммуникации от «Дарницы»

В частности, своими секретами успеха щедро поделилась Мария КАЙТАН, Head of SMM крупнейшего (и самого заметного в соцсетях) производителя лекарственных средств в Украине – фармацевтической компании «Дарница».

Забота и поддержка в действиях и коммуникации

В ходе ежегодной конференции Pharma Digital Day, которую учредила и проводит ежегодно академия интернет-маркетинга Web Promo Experts, было представлено много интересных кейсов по использованию цифровых технологий, искусственного интеллекта, онлайн-инструментов в медицине и фарме. Речь шла и о медийных стратегиях, используемых в отрасли, в т.ч. для построения собственного комьюнити компании, для создания желанного всеми lovemark бренда.

Встретимся там, где вам удобно – главный принцип общения с потребителями сегодня, а где именно им удобно?

В наше время все мы имеем определенные проблемы с концентрацией внимания: вместо выполнения какой-то важной задачи – зависаем в социальных сетях. Но, именно это – звездное время для SMM! Ведь мы сегодня говорим о социальных сетях и о том, как с их помощью выстраивать коммуникацию со своим потребителем, создавать настоящее комьюнити, которое готово тебя любить и защитить, если понадобится. Потому что, собственно, наш потребитель там и находится – в социальных сетях», – начала свой доклад Мария Кайтан.

Она также подчеркнула, что стиль работы «Дарницы» – непрерывный научный поиск, динамичное развитие и смелые инновации.

И об этом, а главное – о конкретных наших действиях, новостях и т.д. мы должны сообщать своим потребителям, быть с ними на связи постоянно, — подчеркивает докладчица.

Что касается выбора места, то есть канала, в частности социальных сетей для коммуникации, часто представления многих не выходят за пределы Facebook и Instagram. Но достаточно ли этого крупным национальным брендам?

Ведь известно, что фоловеры социальных сетей в Украине используют сразу несколько соцсетей – они есть и в TikTok, и на YouTube и пр.

Поэтому крупные бренды просто не могут игнорировать наличие тех или иных социальных сетей. К примеру, «Дарница» присутствует в Facebook, Instagram, Telegram, X, LinkedIn, TikTok, YouTube и даже Threads.

Слишком много каналов не бывает!

Зачем быть повсюду, что там делать, как коммуницировать?

Основная причина, которая должна побуждать бренд к использованию всего разнообразия соцсетей – распределение пользователей по возрасту, – подчеркивает спикер.

Например, самая молодая аудитория «Дарницы» – люди в возрасте 18-34 лет – в TikTok (87%); в Instagram средний возраст 25-54 года (80%) и Facebook – 45-65+.

Каждая из сетей имеет свои преимущества либо по количеству подписчиков, либо по количеству просмотров и т.п. Так или иначе каждый из этих каналов выполняет свою полезную функцию, поэтому крупные национальные бренды просто не могут игнорировать их. Другое дело, что к каждой социальной сети должен быть свой взвешенный подход к подаче контента, интонациям беседы с аудиторией и т.д. Другими словами, селекция контента – обязательное условие!

Так, например, аудитория Fb – старшие люди, с которыми «Дарница» говорит экспертно, взвешенно, с нейтральными интонациями, обращаемся на «Вы»; используем контент с привлечением врачей, отвечающих на определенные часто задаваемые вопросы, даем много образовательного контента в т.ч. по лекарствам.

К слову, именно в Fb самая благодарная аудитория по лекарствам: люди любят обсудить, что они потребляют, что против чего помогает, какие есть нюансы и т.п..

Аудитория Instagram несколько пересекается с Fb, но добавляется больше молодежи, поэтому стоит говорить профессионально, но добавлять много актуальных тем, например, о ментальном здоровье, что сейчас для всех нас, украинцев, просто топовая тема. Здесь можем говорить в легком тоне, добавить советы на каждый день о здоровье. Скажем, 5 простых советов о том, как не потерять здравый рассудок в предновогодней суматохе и так далее. Вот здесь и появляется возможность коллаборации с разными брендами. Ведь потребители очень любят колаборации, и это позволяет немного зайти на территорию других брендов, где, к слову, совершенно точно есть и аудитория «Дарницы».

Ну а законы жанра TikTok диктуют легкий фановый формат, впрочем, можно немного приоткрыть занавес производства.

Поскольку речь идет о фармацевтике, необходимо ответственно относиться к контенту и давать только профессиональные советы.

В TikTok «Дарницы» обрел популярность формат, где фармацевт отвечает на такие иногда наивные, детские вопросы о жизни, о лечении и т.д.

Например: стану ли я здоровее, если выпью все витамины одновременно? Казалось бы, это такие простые, иногда даже смешные вопросы, но, когда ответ на них звучит профессионально, на простом языке – людям это интересно.  

Конечно, нельзя забывать поддерживать все эти диалоги в комментариях.

Интересные особенности соцсетей вне возрастных и гендерных различий

Нельзя обойти вниманием Telegram и X. Хотя на этих платформах мы не имеем статистики по гендерному признаку и возрасту, существует ряд исследований, которые подтверждают, что Telegram сейчас в ТОП по потреблению информации. Это то место, где люди узнают все – от новостей, до кулинарных рецептов и пр. Поэтому, конечно же, Telegram – один из каналов коммуникации «Дарницы» с потребителями.

В продолжение темы селективного подхода к контенту, в Telegram «Дарница» дает простые советы – это некий «фармацевт в кармане» для каждого, который общается с потребителем буквально ежеминутно и будет всегда под рукой.

Кроме того, здесь компания делится лайфхаками о здоровье, развенчивает мифы о лечении (обязательно опираясь на доказательную медицину). А для промоции канала «Дарница» использует тематический match с инфлюэнсерами. Находя острые темы, которые сейчас волнуют общество, подбирают инфлюэнсеров, которым близка эта тема, и они рассказывают о собственном опыте борьбы с этой проблемой или жизни с ней и предлагают подписаться на канал «Дарницы», где можно найти много информации по соответствующей теме.

Также у «Дарницы» есть собственная страница в сети X. Здесь так же можно пробовать заходить на территорию других брендов. Ведь потребители лекарств являются и клиентами Сильпо, ДТЭК или Киевстара. Почему бы не продолжать коммуникацию с ними в этой социальной сети?

К тому же в X – фактически свободная ниша «здоровье», так почему бы не говорить о здоровье там?

В LinkedIn «Дарница» рассказывает не только о своей деятельности, а и о людях, которые все это делают. И здесь «Дарница» растет быстрее других брендов, что свидетельствует о правильности избранного пути –человекоцентричной коммуникации.  

«В конечном итоге, привлечение различной аудитории, в различных каналах с особенным стилем для каждого из них, помогает создать устойчивую ассоциацию: здоровье – это «Дарница». Потому что мы не о болезнях, мы – о решениях для них!», – подчеркнула Мария.

На связи! Или почему важно быть всегда в онлайн

 Зачем брендам всегда быть онлайн, и вообще, как в этом могут помочь соцсети?

Кроме того, соцсети – это место, где можно взаимодействовать с потребителем и таким образом запомниться лучше.

Не секрет, что люди, часто даже не заходя на сайт компании, сразу идут в соцсети и там пишут свой отзыв. Мы обязательно отвечаем, потому что фармацевтическая компания просто не может действовать иначе, ведь иногда бездействие может стоить здоровья. Часто люди пишут прямо в директ, и как раз эта возможность быть онлайн позволяет сразу узнать, почему, например, какой-то препарат исчез из продажи и тому подобное.

Все это создает тесную эмоциональную связь между компанией и потребителем. И для «Дарницы» это важно, поскольку компания стремится быть клиентоориентированной и всегда иметь контакт с потребителем.  

Резюме

Итак, создание lovemark brand – это кропотливая работа и дело не одного дня. Собственно, все как и в отношениях между людьми – сначала ты должен заинтересовать, завоевать доверие, доказать серьезность своего отношения, свою преданность и искренность, продемонстрировать готовность быть всегда рядом, помочь в случае необходимости. И вот, когда все это происходит действительно искренне, можно рассчитывать на взаимность.